作者：潘娴

随着前几年新生人口红利逐渐消退，奶粉、辅食等婴幼儿食品行业竞争加剧，在颠覆性创新有限、渠道格局稳定、服务趋向同质化等背景下，企业也越发注重加强品牌力，以期吸引更多消费者。

一个例子是，在茶饮咖啡界颇为流行的“联名风”也开始刮到辅食行业了。小食代留意到，自今年以来，不少婴幼儿食品品牌都在开展IP联名，与经典儿童影视作品或合家欢电影进行合作。

以知名进口辅食Little Freddie小皮为例，该品牌在六一儿童节暨618购物节期间，就首次围绕果泥品类推出联名活动，联手天线宝宝开展一系列创新产品与活动。就在不久前，这一IP与茶饮品牌奈雪的联名曾吸引大批消费者下单打卡和收集周边。

下面，我们来一起看看小皮的新动作，以及如何借联名成功破局。

户外风巩固品类心智

资料显示，《天线宝宝》是由英国广播公司（BBC）制作的经典动画节目，自1997年推出后曾被译成45种语言，被超过120个国家引进播出，受到全球数十亿儿童的喜爱。这部风靡全球的经典儿童节目曾获得“英国电影电视艺术学院奖”多个奖项及其他许多全球儿童、动画奖项，并多次提名“艾美奖”。

作为英国国民级IP，《天线宝宝》与小皮有着共同的调性与受众，其不仅匹配小皮源自英国、陪伴宝宝成长的品牌基因，也是该品牌目标购买人群的童年回忆。

如今，新手爸妈大多为90、95后。对他们中的许多人而言，《天线宝宝》不仅是承载童年快乐的具象符号，同时IP调性符合作为辅食消费者的幼儿的童趣定位，在两代人之间形成情感链接与共鸣，可谓一举两得。由于婴幼儿辅食属于购买者与消费者分离的产品，这意味着，除了瞄准消费者在营养、美味等环节下功夫，打动购买者是夯实品牌力的重要一环。

在此次联名中，小皮便以天线宝宝为灵感推出了联名产品及一系列周边与活动，将自身产品特点、主打场景与IP进行巧妙结合。

例如在场景上，便捷为以果泥为代表的成品辅食的重要卖点，小皮此次联名便瞄准近期热门的“公园20分钟效应”理念，针对出游、野餐、露营等对便捷性需求高的亲子户外场合，设计了天线宝宝果泥盖、挂绳、贴纸、野餐垫、行李箱等多款联名周边。

这些实用有趣的周边无需额外付费购买，而是购买满一定金额的小皮产品或参与互动活动后免费赠送，加强小皮产品在户外场景与带娃日常中的渗透。而作为联名产品的果泥因包装配色高度契合IP人物，也不需要改动本身就具备消费者识别基础的包装与内容物。

“入夏后天气热，洗好切好的水果带出门后一捂着就不新鲜了，我更倾向于买袋装的果泥。像小皮提供的这些周边也很实用，还能当成给孩子拍照的点缀。”有小皮的消费者在社交平台上评价道。

联名恰逢“618”，小皮也策划了全渠道推广活动。在线上，小皮在小红书、抖音等多个渠道联合达人与消费者拍摄打卡OOTD（今日份穿搭），记录与小皮、天线宝宝的创意互动。不到一个月的时间，“小皮联名天线宝宝”的话题在小红书曝光量已达160万，并且通过将联名内容投放优酷视频，短时间内获得过千万曝光。

在线下，小皮在多个大型婴童用品连锁共100多家门店，设置了联名专属堆头，同时在孩子王孕婴童展上举办小皮果泥出行季消费者活动。活动现场以《天线宝宝》中绿草如茵的花园与小皮食材农场为基础，搭建了童趣自然风格的实体快闪店，并举办了天线宝宝见面会，通过拍照、游戏、玩乐等设置来加强互动体验，成为热门打卡展位。

高品质满足市场需求

小皮首推联名活动显示出，在竞争加剧的中国婴幼儿零辅食市场，通过品牌力谋求更大范围“出圈”是一条可探索的路径。

不过在花式玩法、营销内卷的背后，产品力仍然是辅食品牌赢得市场的根基。艾瑞咨询发布的《2024年中国婴幼儿零辅食行业洞察报告》显示，在6个月～3岁婴幼儿妈妈购买辅食的考虑因素中，干净的配料表、食材新鲜、有机原材料仍位居前列。此外，“独立包装开袋即食，带出门很方便”的便捷性也备受关注。

资料显示，小皮为专注于“干净配料表，全球好食材”的婴童食品品牌，已涵盖米粉、辅食泥、面条、核桃油、婴标零食等各个条线。凭借高品质的特点，小皮2015年进入中国市场后快速成为头部品牌。来自生意参谋数据显示，在天猫，2021年1月～2023年12月期间，小皮本次与天线宝宝联名主推的果泥连续三年稳居品类销售额第一，显示出母婴消费群体对品质不变的要求。

业内人士分析，小皮之所以能长期受到市场青睐，正是因为始终围绕消费者需求开展业务，明确了安全纯净、食材严选、科学搭配的产品形象。可以期待，在今年出生率有望回暖的节点，小皮对产品力的持续坚守有望圈粉更多新生代消费者，从而迸发出更大活力。