作者：潘娴

持续酷暑席卷6月，骤然引爆饮料旺季激战。

拉开便利店冰柜门，凉气扑面而来，其中琳琅满目的彩色包装、层出不穷的新奇口味、多元丰富的品类选择……这方寸之间的清凉天地，正是当下饮料市场火热鏖战的缩影。

货架上，一款包装缀满雪花的“脉动”格外引人注目。小食代获悉，这是脉动今夏推出的“凉感限定款”，更是该品牌在口感创新上另辟蹊径的首款“自带凉感”维生素饮料。脉动缘何变脉“冻”？背后蕴藏着怎样的商业逻辑与市场考量？我们一起来看看。

奇袭酷暑，“赋活”好状态

气温快速上升的夏天，没有什么比“凉”更戳中消费者心巴了。尼尔森IQ《2023网络购物者研究》分析指出，“冰饮喝得爽”、“凉凉洗着爽”等正在成为更多年轻消费者夏日追求的即时“凉爽”体验。

而脉动洞察到，消费者在高温下需要的不仅仅是“凉”，更重要的是想在炎炎夏日中从“热、渴、累”的状态中解救出来。基于此，脉动推出了今年的第二款创新限定——自带凉感的维生素饮料，在 “史上最热夏天”或将来袭之际，以新产品为抓手，帮助消费者找回状态，引领品牌新增长。

那脉动凉感限定款凭何出圈呢？

首先，是“凉得独特”。脉动凉感限定款通过特别添加的“凉感赋活因子”，常温自带凉感，冷藏更加显著。有消费者在社交平台上评价：“冷藏之后来一口，从喉咙到舌尖都感受到了清冽的凉感，喝完就像嘴里开空调！谢谢脉动，40度的天儿感觉又‘支棱’起来了。”

其次是“凉得好喝”。当下，不少饮食品牌在创新“功能性”的同时，忽略了在“美味体验”上的平衡。这一次，脉动选择了王牌青柠风味，经典青柠的沁爽再加成凉感赋活因子的清凉，就像在炎炎夏日一头扎进泡满青柠和冰块的泳池里。

与此同时，“凉得好看”的包装也带来了显著的渠道辨识度。脉动通过全包标签工艺，把漫天飞雪的清凉还原到了瓶身上。包装的“高颜值”也有效拉高了消费者们的尝新欲。

有网友在社交平台上发布了从便利店中购买到的脉动凉感限定款，并配文称：“包装取胜了，一柜子五颜六色里的一抹蓝白，看到的第一眼就决定是它了。” 

从差异化的自带凉感，到好喝好看的凉感，再配合产品添加的活力维生素群，脉动此次上新的凉感限定款仿若一个杀入夏日饮品领域的“六边形战士”，在全方位性能拉满的状态下，为消费者带来极富凉爽冲击感的、能找回状态的即饮体验。

全方位赋能动销

自上市以来，目前脉动带来的全新“凉感”体验已经在市场上激起了涟漪。在某社交平台上，询问“脉动凉感限定在哪买？”的相关帖子已经超过上千条。

其中，有消费者表示自己是被脉动凉感限定的海报吸引，决定进店一试，“热蔫儿了的时候看到那个拉响凉爽警报的海报，真的戳中我了，感觉喝完就能脉动回来。”

更有消费者直接将需求“怼”到渠道方面前——在7-ELEVEN成都的官方号中，不少消费者问询是否有脉动凉感限定产品供应，并追问在哪些门店有售。

由此可见，脉动凉感限定已经成功收获正向的市场销售反馈。脉动方面透露，脉动凉感限定产品是作为宋雨琦全新代言的限定款产品，仅在今年6-9月限时供应，消费者可以在各现代渠道门店打卡，或在各电商平台尝鲜。

作为今夏的“潜力爆款”，脉动也为“凉感限定”配置了线上线下清凉营销，旺季不间断为客户和门店创造新增量。在线上，脉动携手众多KOL开展种草计划，全网打造产品口碑。在线下，品牌将在全国各地推出特色主题活动，并在重点渠道打造凉感主题门店，利用具有冲击力的包店视觉，更具象地传递“凉感助力状态恢复”。

拆解脉动此次的组合拳，可以发现，其通过以“凉感赋活”为抓手的创意新产品，辅以全链路营销赋能动销，快速构建“凉感助力状态恢复”的消费者心智，将成为这个炎炎夏日的热门选手。