作者：吴容（原创）

全球最大的咖啡集团之一JDE Peet’s有了战略新规划。

小食代留意到，昨日（7月1日）在阿姆斯特丹举行的“资本市场日”上，这家公司发布了“Reignite the Amazing”（重燃精彩）全新战略，旨在通过简化投资组合、聚焦核心业务和提升运营效率等举措，提升业绩并塑造公司的未来。

为了达成战略目标，“我们提供了一个清晰的路线图，包含雄心勃勃且重点突出的计划，希望可以将规模及专业优势，和如同初创公司般的敏捷性、创造力和创新思维相结合，实现可持续的盈利增长。”JDE Peet's首席执行官Rafa Oliveira说。

值得注意的是，这一新战略与其先前在中国市场的整合策略相呼应，都希望通过聚焦资源和简化运营模式，以提高灵活性和效率。

下面，我们一起来关注。

三个阶段

先来看这一战略的具体内容。根据JDE Peet’s的介绍，它围绕着“品牌引领”、“消费者为中心”及“业绩至上”关键词展开。

Oliveira在上述资本市场日上表示，战略以品牌为主导，围绕Peet’s（皮爷咖啡）、L’OR 和Jacobs这三大核心品牌，以及由它们所领衔的十大标志性品牌。

JDE Peet’s指出，这些品牌之所以被选中，是因为它们能够满足消费者当前和新兴的需求。依据消费者多元化的需求，JDE Peet’s将旗下品牌进行了充分的安排，让它们去满足相应的需求领域，以更好地吸引目标人群。

据了解，该公司约80%的毛利润来自12个品牌，但也分别有22个、33个品牌加起来贡献了不到15、5%的公司毛利润。这再次显示出公司有必要聚焦在头部品牌，并同时精简其他较小规模的品牌。

同时，JDE Peet’s还明确了一系列规划，包括：简化投资组合与组织模型；提高运营效率和生产力；实现5亿欧元净成本的节约（折合人民币约42亿元），且超过一半的节约额在2027年底前完成；计划将节约成本的50%投入到具有高潜力的增长项目及关键能力提升上，其余50%用于增强盈利能力；同时，通过新的增长途径扩大公司的全球影响力。

5月新任JDE Peet's首席财务官的Yang Xu对投资者表示，这要节约的5亿欧元资金中，约有35%来自投资组合精简，30%来自持续改进，25%来自工作协同，约10%来自评估公司的市场路线。

那省下来的钱，准备怎么花？

根据介绍，大约一半的节省资金将用于投入到高增长领域、打造影响力，另一半则用于增强盈利能力，增长支出包括提升广告和销售支出以及产能。公司现计划每年增加3000万至5000万欧元的资本支出。

根据Oliveira的介绍，为了达成战略目标，公司绘制了一个清晰的路线图，分为Wake Up（焕新）、Step Up（进阶）和Look Up（展望）三个阶段。

首先，在焕新阶段，JDE Peet’s着眼于生产力的提升，通过简化产品组合，优化工作方式，持续改进采购及工厂生产力，以及采用轻资产商业模式来达成。

来到进阶阶段，JDE Peet’s将持续聚焦品牌建设、商业运营质量、资本及资源配置效率、产品与商业创新这四项能力的提升。

展望未来，JDE Peet’s希望 “无论消费者身处何地，都能和他们相遇”，为此它试图构建多元的触达体系：持续拓展咖啡的饮用场景；开发适配居家场景的产品，提升居家咖啡的体验；瞄准人口占比高的市场，以拓展全球业务版图。

JDE Peet’s还制定了相应的财务目标，2026-2027年、2028-2029年、2030-2032年毛利率的有机复合年增长率分别为1-3%、3-4%和4-7%，调整后息税前利润分别为3-4%、4-5%和5-8%，自由现金流分别为约20亿欧元、至少20亿欧元和至少35亿欧元。

“在我们强大的标志性品牌的引领下，以挑战者心态和强化能力作为支撑，我们将专注于卓越执行，为利益相关者创造持续的长期价值，并创造在快消品公司中排名靠前的股东回报。”Oliveira说。

早有铺垫

从此次战略的思路来看，其核心在于资源聚焦和运营提效。对公司而言，这样做的是为了释放潜在价值，用更敏捷的姿态响应市场需求，并降低管理复杂度，以帮助提升盈利能力。

事实上，该整合思路早有铺垫。

今年5月，JDE Peet's宣布已将其在土耳其的茶叶业务出售给Efor Holding，旨在“优化资源配置”和“简化”运营模式。该公司还表示，将停止在美国推出其L'Or Barista咖啡机。

在更早前的3月，在JDE Peet’s2024年第四季度财报电话会上，Oliveira也说：“我们在泰国、马来西亚、澳大利亚、中国、巴西、美国和中东等国家拥有强大的业务。然而，在其中一些市场，当地实体尚未整合，因此错失了极具吸引力的、创造价值的机会。”他说。

在他看来，JDE Peet’s有必要加强资源分配，优先考虑最有前途的机会，并通过审查成本结构，提高组织的效率和灵活性。

当时，JDE Peet’s已在全公司启动15个主题开展了全面且快速的健康检查，以评估短期和长期的价值创造机会。他强调，7月1日在阿姆斯特丹举行的 “资本市场日 ”上将披露更多细节。

对于中国市场，Oliveira指出，“我们目前通过4个不同的实体开展业务，这些实体也并未以整合的方式运作。我们将简化运营模式，以提高专注度、灵活性和效率。这又是一个机会。”

Oliveira并没有详细展开都有哪些实体在中国开展业务。不过，通过公开资料，外界也大致可以看到其中的一些“主力”。

首先，是HH PEET’S CHINA LIMITED，其对外全资控股了3家公司，包括皮氏咖啡（上海）有限公司、皮氏咖啡连锁有限公司和皮氏（上海）食品有限公司。其中，皮氏咖啡（上海）有限公司也是皮爷咖啡及皮爷咖啡旗下新品牌Ora Coffee官方微信公众号的公司认证实体。

第二，是JACOBS DOUWE EGBERTS HLD SCP SG PTE. LTD.，旗下拥有无锡超科食品有限公司。后者的控制股东为是一家植脂末生产商，主要经营咖啡、酸奶、奶精、植脂末和咖啡伴侣等产品。

小食代留意到，该公司为背靠JDE PEET’S的旧街场中国业务提供支持：无锡工厂和研发中心会承担中国本地市场原材料的研发，辅助亚太研发中心开发出更多符合中国消费者需求的原料。

此外，JDE Peet’s还有一家名为Bonsai Ventures Hong Kong Limited的公司，其对外投资了三家公司，包括广州臻饮咖啡有限公司（已于2021年注销）、帝怡（中国）贸易有限公司和臻饮贸易（上海）有限公司。

其中，帝怡（中国）贸易有限公司为多家酒店提供咖啡产品；臻饮贸易（上海）有限公司旗下拥有消费者熟知的麦斯威尔（Maxwell House）品牌。

最后，是旧街场白咖啡有限公司，其对外投资了深圳旧街场白咖啡贸易有限公司，后者主营业务包括咖啡批发及进出口相关配套业务等。