作者：小食代

“我们始终相信，最好的灵感就藏在‘饿货’们的故事里。” 昨日，玛氏旗下巧克力品牌士力架在京举办扛饿新能源发布会，该品牌全球首发创新性的“扛饿新能源”营销概念，发布会现场玛氏箭牌中国区总裁冯刘开门见山，直接阐明“饿货的需求”对士力架是最核心的发展助推力。他表示，“士力架关注生活中的饥饿瞬间，坚持用消费者的真实需求推动产品创新。”

而此次新概念也同样“为饿货而生”。发布会现场，士力架不仅通过创意诠释产品“15秒快速充能*、充足扛饿续航”的硬核实力，让人秒get“扛饿新能源”的含义，还邀请“首席扛饿官”吴磊分享“能量不断电”的士力架充能体验，助力场内“饿货”赢取扛饿新能源礼盒。

接下来，让我们一起直击这能量满满的现场。

新能源

补充能量，是当代人最基础却容易被忽视的需求之一。在人们普遍面临繁忙工作与学习生活的今天，“无法好好吃饭”已经成为“日常”，更遑论膳食的营养与健康。

在小红书上，“饿了才吃”“饥饿选择困难症”的话题下方，不少年轻人留言分享着如何见缝插针地解决“能量断档”问题。而2024年中国营养学会一项调查显示[1]，受访的居民吃早餐情况不容乐观，工作日18.4%的人不能每天吃早餐，周末29.7%的人不能每天吃早餐。对于“发现饿了才开始点外卖，外卖到了又饿过头吃不下”的人群来说，触手可及的能量补充以及快速回血的效果成为他们的核心需求。

在此需求之上，年轻一代在选择具体产品时会关注什么？

新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》[2]中显示，“懒系健康”是受访的当代青年的态度。与传统滋补品相比，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受Z世代青睐。相比于传统滋补，便携简单即食的营养食品正成为年轻人的“心头好”。 

效率低下成为“懒系”的致命痛点，他们不愿等待，需要的是能在办公室抽屉、背包夹层、家居冰箱里随时待命的能量方案。

显然，士力架敏锐地捕捉到这一需求的转变，将产品特性提炼为“扛饿新能源”的全新概念，通过“15秒快充”“持久续航”的科技化表达，巧妙借喻新能源行业的充电场景，使传统零食焕发出硬核科技感的澎湃生机，让年轻一代通过新概念的创新表达，就能快速get到士力架的“高效”内涵。

真硬核

作为创意营销的“优等生”，士力架的趣味化营销一直被视为行业范本。但在行业竞争极其激烈的今天，若没有硬核实力，优质营销引来的“泼天流量”也无处承接。

士力架深谙此道，并将“硬核”聚焦在产品力上。

据品牌方在现场介绍，士力架在原料选择与工艺制作方面均遵循极其严苛的要求，以保障产品品质始终在线：其花生原料筛选严格，以此为消费者带来良好口感；焦糖和牛轧糖层遵循24小时现熬的工艺标准；巧克力选用赤道南北纬20度黄金产地的优质可可豆。“层层都是真材实料，既释放出浓郁风味，又能为持久扛饿提供可靠支撑。”

但值得注意的是，士力架的制作工艺，绝非简单的“堆砌美味”，而是由花生层、焦糖、牛轧糖层、巧克力层构成“四核扛饿处理器”，在黄金分割比例的配方指引下，各部分精准分布、各司其职、协同作用，以实现“超强扛饿续航能力”。士力架的产品外包装显示“每100g含8.6g蛋白质”，不仅满足扛饿需求，更兼顾营养。

士力架品牌代言人、首席抗饿官吴磊也在现场实证了士力架“扛饿充能”的硬核实力，他分享说：“士力架很香、很好吃、也很方便，平时工作的时候不能每一顿都按时吃，士力架就给我提供了一个非常好的能量补充，让我随时随地饿了就来一根，用更好的状态去面对接下来的工作或运动。” 

护城河

吴磊的分享中，不仅阐述了产品带给自己的优质体验，还侧面透露出士力架在精准化场景营销方面的出色表现。

近年来，士力架通过广泛触点的设置，对目标消费者形成了多场景全方位的覆盖：例如通过与专业游戏赛事合作，将游戏角色“饿化”，突出“回血” 卖点，并在线下的游戏场景中设置“士力架能量补给站”，强势占领游戏场景；与Keep合作打造“徒步饿货地图”，在登山露营场景中植入“户外扛饿必备”标签；联合美团外卖发起“加班饿货救援计划”，轻松拿捏办公场景等。

活动现场，玛氏公司旗下玛氏箭牌中国市场营销副总裁江洁也强调了士力架多元场景渗透的重要性，她表示：“士力架也会陪伴更多人在工作、学习、和运动中一起抗饿充能，做回自己！”

江洁表示，士力架凭借自身优势，成为2025 年成都世界运动会补给包选择，将为参赛运动员在赛事期间提供充足的能量保障。同时，士力架还获得了世界冠军唐钱婷的信赖，在她冲刺全运会的征程中，士力架将作为可靠的能量伙伴一路相伴。

可以预见，借助大型专业赛事以及顶级运动员的权威性，士力架将持续强化攻占“运动补给”和“高能冲刺”等使用场景。

而通过在社交平台上搜索“士力架”，不难发现，在品牌精心布局的能量补给场景之外，用户自发开发的应用场景甚至远超品牌预设。“夏天就用士力架做冰淇淋”“面试前紧张可以吃点士力架”“自驾游必备好物清单，士力架一定要带”……真诚朴实的推荐与安利背后，是人们对士力架如老友般的信任与喜爱，在这个过程中，士力架早已不单纯是扛饿时的“能量供给”，而转变成了日常生活中不可或缺的“情感陪伴”。

在能否提供社交货币成为制胜营销关键的今天，士力架通过功能与情绪价值的双重供给，使年轻人将其融入自身表达语境，在无论是“能量断档”还是“低能量”的非常时刻，让他们即刻联想到：“我需要一条士力架”。

而从行业角度来看，士力架这一阶段释出“扛饿新能源”新概念吸引市场目光，也是合乎时宜的明智之举。

当下，可可涨价影响巧克力生产成本，多个巧克力主流品牌宣布提价。据欧睿分析师对彭博指出，如今，在美国销售的巧克力棒中，有40%以上的填充物是焦糖、坚果或水果。这一趋势曾一度下降，但现在随着可可成本上涨和消费者追求更多的纵享，预计将看到更多此类创新产品上市。这意味着，在传统巧克力产品价格普升的对比下，借助成本优势搭配“扛饿新能源”攫取注意力，士力架或将有望借机占领更多的市场空间。

士力架“扛饿新能源”概念的发布，看似是一场营销创新，实则是一次深刻的消费者沟通。通过借用“新能源”“快充”“续航”等科技化语言，士力架以年轻人熟悉的方式重新诠释了“扛饿”的核心价值。这种趣味性与科技感的结合，不仅让品牌形象更加年轻化，也进一步强化了士力架在功能性零食市场的领导地位。

士力架为其他品牌提供了三点启示：首先，精准洞察消费者痛点是产品创新的基础；其次，高品质与产品力永远是功能性产品的核心竞争力；最后，通过场景化营销和情感链接，在长期信任的基础上不断刷新体验也至关重要。正如冯刘在发布会上所说：“最好的灵感，藏在‘饿货’们的故事里。”

让我们一起期待士力架的新灵感与新故事。

*15秒快速充能：指的是士力架产品从入口到消化仅需15秒。

[1] http://mrdx.cn/content/20250728/Page01DK.htm[2] http://www.xinhuanet.com/food/20220518/11f1c9de889e419db4fb40165b0761d0/c.html