作者：小食代

在中国咖啡市场竞争趋于白热化的阶段，星巴克中国以一份亮眼的财报，证明了其在高端咖啡市场的韧性和战略前瞻性。

昨日，星巴克发布了2025财年第三季度（截至2025年6月30日）最新财报。财报显示，星巴克中国实现营收7.9亿美元（约56.5亿元人民币），同比增长8%，同店销售额增长2%，利润率保持两位数的健康水平。

值得关注的是，这已是星巴克中国连续第三个季度实现营收增长，同店销售也在过去五个季度后首次转正。这是一个具有标志性意义的拐点，它不仅标志着星巴克中国在生意增长轨道上的态势正在变强，也反映了其在本土品牌低价围剿和消费者需求多元化背景下，所具备的逆风翻盘能力。

星巴克中国是如何在激烈竞争中实现逆风翻盘的呢？不妨让我们将目光聚焦于过去一个季度星巴克的种种动作，从中抽丝剥茧，分析隐藏在其背后的制胜因素。

产品创新：从“真味无糖”到非咖破圈

首先让我们来看看产品创新方面。

今年4月，星巴克中国以敏锐的市场洞察力捕捉到消费者对健康与个性化体验的双重诉求，率先推出“真味无糖”创新体系。这一举措不仅通过500余种风味组合打破了传统咖啡调味对甜味的过度依赖，更精准满足了黑咖爱好者“风味加满不加糖”的细分需求。

据iiMedia Research（艾媒咨询）调研[1]，45.5%的无糖饮料消费者将健康减脂列为购买核心动因，星巴克“真味无糖”体系恰好契合这一消费趋势，同时以高度客制化的体验构建起差异化竞争力。

该体系的技术突破性在于将风味糖浆解构为0糖风味浓浆与独立原味糖浆，通过“风味-甜度”的模块化拆分，实现了从减糖控糖群体到猎奇尝鲜者的全需求覆盖。这种创新不仅重构了咖啡品类的价值逻辑——消费者既能享受星巴克级品质，又无需在健康与口感间妥协，更以“500+组合自由”精准切中消费者“既要好喝，又要健康，还要个性化”的消费心理。

如果说“真味无糖”是咖啡品类的价值升维，那么非咖产品的爆发则是星巴克场景拓宽的杀手锏。

6月10日，星巴克以一场非咖品类的“价格突围战”掀起行业震荡。通过“上午咖啡下午非咖”的全时段场景重构策略，星巴克不仅将高峰消费场景从清晨延伸至全天候，更以冰摇茶业绩翻倍、茶拿铁持续增长、星冰乐登顶小红书非咖搜索榜首的亮眼数据，验证了对年轻消费群体口味偏好与价格敏感度的精准拿捏。

自当日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款非咖啡饮品集体降价2-6元（大杯均价直降5元），将抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑等明星单品拉入“20+元”价格带，与中端茶饮品牌展开贴身肉搏。这场降价并非简单的价格竞争，而是星巴克以非咖品类为支点撬动全时段消费的深层布局——上午用咖啡满足提神刚需，下午以高性价比茶饮切入休闲场景，形成“咖啡+非咖”双引擎驱动模式。

现制茶饮与咖啡的消费时段存在互补。星巴克通过价格带下沉吸引价格敏感型消费者，同时保留咖啡品类高端定位，既扩大了用户基数，又避免了品牌调性稀释。这场看似降维的战役背后，是星巴克对消费场景的精细化切割——用茶饮撬动增量市场，用咖啡守住利润基本盘，为高端品牌在红海市场中开辟出一条增长新路径。

第三空间新叙事，文旅结合展新篇

星巴克的“第三空间”理念一直是其品牌差异化的核心，在当前消费者对沉浸式体验和本地化联结的需求日益增长的背景下，星巴克中国通过在地化实践和场景多元化重塑了这一叙事。

消费者洞察显示[2]，近65%的中国消费者在选择咖啡店时更看重环境氛围和文化体验，而非单纯的饮品功能。星巴克中国顺应这一趋势，将门店打造为文化与旅游融合的载体。例如，张掖、敦煌、九寨沟等景区门店通过融入当地文化元素，如敦煌门店以莫高窟为灵感的设计，不仅为游客提供了休憩空间，还通过文化共鸣提升了品牌的情感价值。这种“文旅+咖啡”的模式，契合了当下消费者对旅行中“打卡”文化的热衷，吸引了大量游客和本地消费者，推动了客流量和品牌溢价的提升。

与此同时，星巴克中国还在场景多元化上迈出了新步伐。坐落在上海乐高乐园度假区的星巴克爱琴海缤纷里门店，以充满童趣的设计吸引了大量家庭客群，成为星巴克中国“最有童趣”的门店。这一尝试不仅丰富了第三空间的叙事，也通过家庭消费场景的拓展，进一步巩固了星巴克的品牌亲和力。

在门店扩张方面，星巴克中国保持了稳健节奏。截至第三季度末，全国门店数量达到7828家，新开70家门店，并新进入17个县级市场。更重要的是，新店保持了高效盈利水平，两年内新开门店的同店销售持续高于均值。这种高质量扩张，显示了星巴克在选址和运营上的精准能力，也为其在下沉市场的渗透打下了坚实基础。

现象级营销破圈，中国创新再提速

眼下，对于快周转、低试错成本的快消品牌来说，情感营销与IP 联名已不只是“花活”，而是以情绪价值换取溢价空间、以社交裂变降低流量成本、以文化符号建立差异化壁垒的必选项。

过去一个季度，在营销层面，星巴克中国通过精准的情感营销和IP联名，成功在消费者心中建立起更深层次的品牌联结。

星巴克与五月天乐队的跨界合作，精准抓住了这一心理，通过情怀营销引发了社交媒体的广泛讨论。粉丝经济与品牌价值的叠加，不仅吸引了大量新客群，也通过情感共鸣加深了消费者对星巴克的忠诚度。

类似地，与迪士尼《疯狂动物城》的IP联名活动，通过限量饮品和周边商品引发了抢购热潮。这种高话题度的营销策略，契合了消费者对稀缺性和社交分享的追求，显著提升了品牌在社交媒体上的声量和影响力。

值得注意的是，星巴克的营销并未止步于短期流量，也注重长期品牌价值的沉淀。例如，近期与中国东方航空会员体系的合作，将会员体验从线下延伸至云端，满足了消费者对跨场景积分和权益的期待，进一步增强了品牌黏性。

过去几年，中国咖啡市场经历了爆发式增长。据《2025中国城市咖啡发展报告》[3]，2024年，中国咖啡产业规模达3133亿元，同比增长18.1%。一方面，低价策略成为部分本土品牌的主要竞争手段，试图以性价比争夺消费者；另一方面，消费者需求正从单一的“提神功能”向多元化方向延伸，健康、社交、个性化体验成为新的关注点。

这种需求升级对标准化运营的星巴克构成双重考验：既要抵御低价洪流的冲击，又需在个性化浪潮中重塑品牌护城河。面对复杂的市场环境，星巴克中国选择以长期主义应对短期波动。

站在抉择的十字路口，星巴克中国展现出成熟市场玩家的定力，首席执行官刘文娟强调："我们仍将立足中国市场的长远发展，坚定核心战略，坚守初心，稳扎稳打，继续赢得可持续的高质量发展。"

这一“定力”在具体实践中表现为：星巴克并未盲目卷入价格战，而是将精力聚焦于产品创新、场景拓展与品牌价值深化。通过构建“真味无糖”健康体系、扩展非咖啡品类、布局文旅主题门店以及开展情感化营销等一系列举措，星巴克在巩固自身高端市场定位的同时，成功探索出新的增长路径。

最新的财报成绩单有力印证了上述策略已见成效。

在回归初心的全球战略指引下，星巴克中国正以敏捷创新为核心驱动力，通过产品、场景、空间和营销等多维度的协同发力，不仅稳住了高端咖啡市场的基本盘，还成功撬动了新的增长空间。

星巴克的实践揭示了高端品牌在存量时代的生存法则：当价格成为所有人的武器时，价值创造才是唯一的盾牌。星巴克的选择不仅为其赢得喘息空间，更为整个行业指明了转型方向——在消费升级与理性消费并存的矛盾中，唯有那些能持续创造差异化价值的品牌，方能持续获得消费者青睐。

[1]https://m.21jingji.com/article/20240805/herald/40a04a45aa271e2a7677772003cf7a36.html[2]https://www.foodtalks.cn/news/39003[3]https://www.shanghai.gov.cn/nw15343/20250519/4d7083ce5a7b440fbb210cd37b93221e.html