作者：小食代

“海上生明月，天涯共此时”，诗里的文化韵味，总能悄悄把人和人的情感连在一起，触碰到消费者心里最柔软的部分。特别是中秋佳节，这份共鸣将变成一帧帧温馨而珍贵的画面。这也已成为当下市场中，许多品牌竞相追寻与探索的潮流方向。

近日，通用磨坊旗下的高端冰淇淋品牌——哈根达斯，与敦煌画院携手合作，匠心打造了中秋主题冰淇淋系列。这一系列作品不仅融合了深厚的文化底蕴，更在口味上进行了大胆创新，成功点燃了这一温馨时节的消费激情，让人们在品味美味的同时，也能够感受文化的魅力与温度。

让我们一起去具体了解下。

文化对话

中秋本就是极具标志性的传统中国节日，哈根达斯深度挖掘节庆内涵，今年推出名为“悦享金秋圆满敦煌”的中秋主题礼盒，以九色神鹿、翼马、莲花三兔、灵蛇、祥龙等五大敦煌瑞兽元素为灵感，让整体礼盒包装充满中式壁画艺术。

在产品层面，这些礼盒延续了哈根达斯作为高端冰淇淋品牌的品质定位，牛乳冰淇淋的醇厚、草莓冰淇淋的酸甜、咖啡冰淇淋的经典回归、杏皮茶风味的独具匠心、浓醇冰淇淋与酥脆可可饼干碎和法式甘纳许的口感碰撞，椰子风味邂逅缤纷果香的新意……多种不同的口味创新满足了消费者对高端口感的需求，为消费场景提供了品质基础。

更为关键的是，礼盒在设计上深度融合了敦煌非遗文化中的经典元素——“三兔共耳”图腾象征生生不息，“翼马追月”主题诠释破旧驭新，“九色神鹿”造型营造圆满吉祥氛围，“灵蛇溢彩”设计传递蜕变新生，“祥龙守宝”美学展现东方奢雅。

这些瑞兽元素并非简单的视觉叠加，而是将敦煌文化中蕴含的吉祥寓意与中秋团圆的节日内涵相结合，让礼盒超越了“食品”的单一属性，成为文化传递的载体。

从市场反馈来看，大众对敦煌非遗文化的关注和喜爱，为这款礼盒提供了天然的受众基础。据央视报道，2024年一季度，敦煌市累计接待游客达43.86万人次，较去年同期大幅增长63.85%。莫高窟作为敦煌的标志性景点，共吸引了141055名游客，同比增长了52.17%。[1]

除旅游外，敦煌文化还通过文创产品、影视综艺、线下展览等多种形式走进大众视野，消费者对敦煌壁画、图腾、故事的认知度不断提升，对带有敦煌元素的产品接受度也显著提高。

哈根达斯将敦煌非遗文化融入中秋礼盒，既借助了文化热度吸引消费者关注，又通过具体的产品让消费者能切实接触到敦煌文化，通过这种 “可感知、可体验” 的文化输出方式，引发消费者共鸣。

对哈根达斯而言，这款中秋礼盒的意义不仅在于提升中秋期间的销量。作为外资冰淇淋品牌，哈根达斯此前更多依靠 “高端”“浪漫” 的定位吸引消费者，但在市场竞争加剧、消费者本土文化认同提升的背景下，单纯的品牌调性已难以形成差异化优势。

此次通过中秋礼盒切入敦煌非遗文化领域，是品牌主动贴近中国消费者文化需求的重要尝试 —— 通过挖掘中国传统文化中的优质元素，并与自身产品结合，让消费者在购买和食用礼盒的过程中，感受到品牌对中国文化的尊重与理解，进而建立起超越产品本身的情感连接。

场景拓展

除了产品设计外，哈根达斯还围绕金秋礼盒展开了一系列的推广动作，瞄准年轻消费群体，通过创新互动形式与全渠道布局，打破传统节庆营销边界。

哈根达斯在线上与一些自媒体创作者进行互动，所采用的内容风格与传播方式能够切中年轻人的喜好，可以快速将礼盒信息触达目标群体。“冰淇淋礼盒+潮流文化”的系列活动效果叠加，突破了传统中秋营销“团圆祝福”的单一场景，年轻潮流元素的引入，让哈根达斯的中秋礼盒不再局限于家庭团圆、高端商务等传统场景，还可延伸至年轻人喜爱的社交分享等新兴场景。

此类活动作为宠粉福利，不仅提升了礼盒的附加值，更让消费行为从“购买产品”延伸至“获取社交文化货币”，既贴合中秋的节日氛围，又契合当下年轻人对传统文化的关注和喜爱，降低了品牌与年轻群体的沟通门槛，有效吸引其参与购买。

在渠道方面，哈根达斯也实现了线上线下全渠道渗透，延续其私域运营优势，礼盒同步上线天猫商城，金尊彩云两款礼盒新增线上派送，同步还布局京东、抖音商城等线上阵地，实现了全面的市场突围，确保“即时获取”“线下体验”“到家闪购”等多元场景下的消费需求能够被及时满足，为中秋礼盒的销售提供了有力的支持。

而这一中秋节点下的渠道拓展也正反应了该品牌正在电商领域积极开拓阵地。去年，哈根达斯相关负责人表示，公司过去主要聚焦于传统电商平台，但现在正全力进军兴趣电商，涵盖抖音、本地生活等新兴平台。

不仅仅在线上，通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强在接受媒体采访时曾表示，哈根达斯计划通过扩大分销网络，拓展更多零售渠道，以满足消费者对便捷性的需求。不难发现，此次中秋礼盒全渠道的销售渗透正是该品牌渠道策略变革后的生动实践。

根据欧睿国际数据，过去三年中，哈根达斯在中国市场仍保持强势地位，位列第二大冰淇淋连锁品牌。[2]

可以看到，尽管中国市场面临着挑战，但哈根达斯在通过多维度尝试稳固其冰淇淋领域的领先地位。

作为消费场景的资深玩家，这次中秋礼盒的设计是该品牌又一次深化价值感的尝试，不仅延续了哈根达斯在冰淇淋品类中的强劲产品力，更通过融入敦煌非遗文化元素，深入挖掘节日背后的文化内涵，结合年轻人的兴趣点和社交习惯，让产品转变为特定时点下的社交符号，为品牌与消费者建立深度连接找到了新路径，同时也契合了当前中国市场的核心趋势。

在愈发激烈的冰淇淋赛道的竞争下，哈根达斯还将有哪些突破性尝试，我们将持续关注。
[1]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1795211466458550416&wfr=spider&for=pc[2]https://www.jiemian.com/article/12159274.html