作者：潘娴

编者按：距离中国内地首店开业过去三年多，由雀巢投资的蓝瓶咖啡正悄然在此加快开店脚步。自今年来，这家精品咖啡连锁不仅在上海、深圳两地加密门店，也官宣了将正式进驻的第三个城市：杭州。

与许多高端咖啡连锁相比，蓝瓶咖啡的开店速度和门店数量并不突出，但对这个“小而美”的品牌自身来说，中国内地业务其实已具备一定份量。到今年8月左右，蓝瓶咖啡在中国内地市场的门店数量为14家，占其全球门店的十分之一。

“我们在中国的审慎扩张体现了蓝瓶咖啡理念：每家咖啡馆都应当提供植根于精湛手艺、热情好客和卓越设计的美好体验。”近日，蓝瓶咖啡全球CEO Karl Strovink公开说道。同时，蓝瓶咖啡全球将中国定义为——“一个重要且持续增长的市场”。

关于蓝瓶咖啡的增长命题，不久前，Strovink曾在咖啡行业媒体Global Coffee Report的专访中阐述。同时，他还谈到了与雀巢及雀巢其他咖啡品牌之间的关系，直言这家全球最大食品饮料公司令蓝瓶咖啡“更有安全感”。

该专访文章题为《Blue Bottle Coffee CEO Karl Strovink on expansion in Asia（蓝瓶咖啡首席执行官Karl Strovink谈亚洲市场扩张）》，下文由小食代编译，略有删节。 

蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）由职业音乐人 James Freeman 于 2002 年在加利福尼亚创立，是当代“美国梦”的鲜活案例。最初，它只是市集上一个卖小批量自家烘焙豆子的小摊，如今已发展成足迹遍布全球、规模仍在迅速扩大的国际咖啡品牌。

截至 2025 年 8 月，蓝瓶在 6 个国家拥有 140 家门店，每年烘焙约 1800吨精品咖啡。该品牌正处于高速扩张期，不仅在美国本土和亚洲持续增开门店，还把零售产品线越做越大，现已推出Craft即溶咖啡系列，并与雀巢咖啡品牌奈斯派索（Nespresso）展开合作。

过去五年，带领蓝瓶咖啡完成这一转型的是公司CEO Karl Strovink。他出身快消行业，从运动鞋品牌匡威跳槽而来，最初对咖啡的认知与普通消费者没什么不同。

“我父母都是教育工作者，咖啡在我们家举足轻重。我在加州伯克利长大，当地咖啡馆文化浓厚，我从小就沉浸在那股浓郁的咖啡香气里。不过，像大多数年轻人一样，我花了不少时间才真正喜欢上咖啡的味道。”Strovink 说。

回忆起职业经历，他称，自己从小就对品牌着迷，喜欢观察人们购物时的情绪反应。在波士顿咨询工作期间，他得以接触各类品牌，后来进入运动鞋与运动服饰行业。  

“但有一天，我看着衣柜里150双鞋，突然意识到：世界不需要更多‘物质’，而需要人与人之间更多的连接——与体验、与场所的连接。咖啡正是这种连接的典型载体。于是，我开始与蓝瓶团队接触，发现这是一个回到西海岸、加入一个既走向全球又坚守本心的家乡品牌的绝佳机会。”他说。

初入咖啡世界  

Strovink于2019年以首席运营官兼总裁身份加入蓝瓶咖啡，2020 年升任CEO。而就在两年前，跨国食品饮料巨头雀巢以约 4.25 亿美元收购了蓝瓶68%股份。  

当时正值精品咖啡行业整合期，雀巢的一系列收购被视为是回应消费者“不再盲目崇拜大公司”心态。根据协议，蓝瓶被雀巢收购后仍保持独立运营。 

在Strovink接棒新CEO之际，咖啡行业正面临前所未有的挑战。尽管其目标是帮助蓝瓶咖啡迈入一个新的增长时代，但现实却将他引向了另一个方向。

“我刚接过指挥棒一周，新冠疫情就爆发了，目标瞬间从‘带领增长’变成‘求生存’。对一个以门店为主的品牌来说，这绝非易事。”他说， “雀巢作为后盾给予了极大支持，我们集中精力保障团队安全，临时关闭门店，保护员工。我上任时一片混乱，但最终我们不仅挺了过来，还变得更强。”

下注亚洲 

Strovink需要应对的不仅是美国封控。2015年，蓝瓶在东京开出首家海外门店，2019 年进入韩国首尔，2020年落地中国香港，之后又在中国内地与新加坡开设门店。  

蓝瓶咖啡的亚洲扩张源于创始人James Freeman早年就对日本手冲咖啡的“仪式化”传统情有独钟。2000年代初，手冲咖啡在美国几乎无人知晓。  

“James对手冲的痴迷——对冲泡仪式与其冥想特质的理解——让他与日本结下不解之缘。蓝瓶因此成为最早把Oji滴滤设备（注：一种源自日本京都的冰滴咖啡萃取设备）大规模引进美国的公司之一。”Strovink说，“品牌自诞生起就有一种‘东西联结’，这最终促成了我们在东京的首家海外门店。James一直希望通过咖啡把不同大陆之间的情感连接起来。”

截至2025年8月，约三分之一的蓝瓶咖啡门店位于亚洲，该地区仍是其扩张的重点。近年来，亚洲对咖啡的需求持续增长，尤其是对精品咖啡的兴趣越发浓厚。

Strovink表示，品牌不仅看重亚洲市场的消费潜力，也关注其作为咖啡产区的新兴地位。

“作为我们可持续发展战略的一部分，我们对新品种、新兴产地和再生农业非常感兴趣。许多咖啡⾖产⾃那些消费者同样热衷于享⽤咖啡的产区。在越南和中国等国家，我们已经拥有强大的品牌影响力，这让我们有机会在⽣产商层⾯建⽴新的合作关系。”他指出，蓝瓶咖啡的⽬标是在咖啡豆品种层⾯能引领未来，并确保多样性不仅体现在咖啡豆品种上，也体现在风味特征上。

“我们不仅关注保护，也关注创新。”Strovink说。

该品牌通过其“Blue Bottle Studio（注：小范围品鉴体验会）”来试验这些新品种和产地的咖啡豆，该项目在全球特定市场限时举办。在这一活动上，你能收获定制的感官体验，包括音乐和品鉴仪式，Strovink将其形容为“推广咖啡未来趋势的麦克风”。

作为一家独立精品咖啡烘焙商，蓝瓶咖啡长期以来优先采用直接贸易采购方式，并支付溢价以奖励高品质和可持续实践。然而，作为一家总部位于美国的公司，它也未能免于近期由关税政策带来的不确定性以及咖啡市场的持续波动。

“每个人都面临着（关税）系统注入的不确定性。由于我们与产地建立了长期关系，我们能够继续保障供应，没有遇到重大问题。”Strovink说，“随着时间推移，我们正在调整咖啡的运输路线，以规避关税。例如，我们避免将咖啡先运到美国，再分发到亚洲市场。我们正在努力以机智的方式应对。”

尽管近期关税和极端天气事件等因素引发了对咖啡市场的关注，Strovink表示，作为一个以咖啡馆为主的品牌，咖啡本身并不是经济中最敏感的部分。

“我们正在继续与合作伙伴一起投资更高品质的咖啡，但其他成本也正全面上涨。我们的重点是保护顾客的体验，确保我们的价格不会高不可攀。”他说，“我们提供的是卓越的味觉体验，希望每个人都能享受到。归根结底，让蓝瓶咖啡与众不同的不仅仅是咖啡本身，而是背后那份关怀与热情好客。”

评论“东家”

为了让更多消费者享受到其咖啡，蓝瓶咖啡在过去几年中推出了一系列面向家庭市场的新品。首先是2022年推出的Craft Instant Espresso，这是该品牌首款采用精品豆制作的速溶浓缩咖啡产品。2024年中，为响应冰咖趋势，蓝瓶咖啡为其最受欢迎的新奥尔良风味冰咖啡（NOLA）推出了速溶版本。

“毫无疑问，我们的愿景是成为最具辨识度、以咖啡馆为核心的全球品牌，所以我们并不试图稀释品牌特色，但也希望顾客能将他们在咖啡馆中的特别体验延伸到家中，因此速溶咖啡是实现这一目标的主角。”Strovink说，即便蓝瓶咖啡新品瞄准了家庭市场，也始终确保让新品与咖啡馆保持联系。以其首款速溶咖啡为例，蓝瓶推出该产品时还开了一家用速溶来做咖啡的门店。

最近，蓝瓶咖啡还扩大了与雀巢咖啡品牌奈斯派索（Nespresso）的合作，推出了限量版NOLA风味胶囊咖啡。

“与Nespresso的合作想法并非来自雀巢——我们必须说服他们这是一种兄妹（而非竞争对手的）关系，其中存在合作机会。这正是我们作为独立公司运作的一个很好的例子。雀巢内部没有任何人对我们的品牌、产品、采购或领导层施加压力——蓝瓶咖啡是从上至下、完全独立的品牌。”他说。

作为独立运营的一部分，蓝瓶咖啡主导其创新项目，而雀巢的研发设施和食品科学专家则为这些工作提供了额外资源。

“实际上，我们最资深的蓝瓶员工对与雀巢研发团队合作最为兴奋。例如，我们的创新主管Benjamin Brewer发现，自己身处一群充满激情的咖啡同行之中，他们有能力测试假设并探索新路径，”Strovink说，“雀巢也帮助蓝瓶咖啡理解什么是真正的深度分析，他们让我们在流程运作上变得更好，使我们更有安全感——可持续发展就是一个很好的例子。”

这些新创新不仅在门店推出，也作为家用产品系列的一部分，继续迎合家庭消费和冰咖啡等市场趋势。Strovink认为，家庭市场持续增长，但咖啡馆领域仍有巨大增长空间。

“精品咖啡市场本身也在显著增长，作为一个高端品牌，我们正从中端市场抢夺份额。”他说，“我认为，未来的部分方向将是挣破速度与品质之间的张力，而目前几乎没有咖啡品牌能做到这一点。最终，有些顾客希望沉浸在咖啡馆体验中，而有些顾客则希望快速拿到咖啡，不想排长队。”

Strovink还认为，传统咖啡馆的形态将随着冰咖啡和定制饮品的兴起而演变。

“几乎所有咖啡馆的布置都是为热咖啡制备而设计的。如今，冰饮在市场上的占比远高于热饮，但咖啡馆的布局并未适应这一变化。我认为我们将看到新的创新，咖啡馆的体验将围绕冷饮重新设计。”他说。

那么，Strovink眼中的蓝瓶咖啡门店未来将出现在哪里？答案是：亚洲仍将是其增长重点，同时也可能拓展至新地区。

“我们在现有市场仍有巨大的增长空间。我们最近进入了新加坡，在整个东南亚地区，蓝瓶咖啡拥有大量粉丝。该地区仍有潜力，但我们需要在扩张的同时保持质量标准。”他说，“我们也看到欧洲和中东正在发生变化，这些地区我们传统上并未深入，但目前我们仍将重点放在‘当东方遇见西方’的连接上。”

“蓝瓶咖啡是一个成长型品牌。自疫情以来，我们几乎将业务翻了三倍。我们正在尝试做其他咖啡品牌未曾做过的事。我们的品质也在持续提升，而这在这个品类中并不常见。未来，我们的挑战在于如何保持蓝瓶咖啡为人所知的温暖、好客精神。”