作者：何丹琳

越来越多逛沃尔玛的消费者发现，这家超市变得不一样了。

小食代留意到，过去几个月来，不少消费者在社交媒体上发帖分享他们逛沃尔玛的惊喜感：“沃尔玛最近怎么了，受到了什么高人指点？”“沃尔玛最近真的上大分，沃集鲜出了好多新品，性价比高，真材实料，而且种类特别多。”

这波被网友们集体夸赞的主角，正是沃尔玛旗下的自有品牌“沃集鲜”。

小食代留意到，一条讨论“怎么沃集鲜一夜之间就铺开了”的帖子，获得超过1.2万赞的最热门评论是“沃集鲜最近崛起了”，其他高赞评论也纷纷表示，“（沃集鲜）不管是烘焙熟食还是零食冻品，都突然支棱起来了”。

事实上，这背后是沃尔玛加码自有品牌的大动作，以进一步夯实其“打造差异化商品力”的升级转型战略。

本周一，沃尔玛正式宣布，旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，以全新的品牌理念“简单为鲜，沃集鲜”，以及近千款新品或升级商品亮相¹，涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类。从网友们的热评来看，“沃集鲜”看来已初步测试成功。

“沃集鲜升级的核心转变是：站在顾客视角，回归顾客价值主张，进行一次彻底的自我革新和迭代。”沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏表示，“顾客第一”是沃尔玛的战略原点，也是沃集鲜的商业逻辑基石和唯一出发点。

近日，在与小食代等进行深入交流时，这位沃尔玛业态首席采购官进一步谈到了沃尔玛的升级转型策略，透露了沃集鲜“焕然一新”背后的产品研发和选品思路等。下面，我们一起来关注下这家零售巨头的最新变革。

彻底的转变

“自有品牌不是新鲜的概念，很多年前整个行业就在聊自有品牌，但那时候主要思路都是‘大牌平替’，比大牌便宜多少。衡量商品的指标更多聚焦在财务上，每天能够销售多少，利润表现如何，SKU发展了多少，自有品牌占比多少。”祝骏回忆说。

他表示，实际上，沃尔玛几年前做自有品牌时也是这个思路，看重自有品牌占比、毛利，突出“大牌低价”，商品不够聚焦，SKU数量巨大。“当时我在运营部门，目标就是想着，怎么把自有品牌推出去，非常关注销售额。”也就是说，自有品牌的核心使命是作为“利润引擎”和“价格武器”，对顾客需求的思考远远不够。

如今，随着沃尔玛业态升级转型进一步深化，其自有品牌策略也正在发生彻底的改变——一切以“顾客第一”为原点。

这意味着，过去做自有品牌，采购团队像“销售”，思考的是货品“怎么卖出去”，选品逻辑是“哪个品牌商品卖得好，我做个平替”。而现在思考的是“要做什么产品”，他们更像“产品经理”，深入洞察用户痛点，与供应链共创，精准匹配用户画像。

“我们应该回到商品本身，为什么要做这个商品？需要回应顾客的什么需求？满足他们的什么期待？我们通过怎样的选品、品控、价值感才能满足甚至超越顾客的期待？”祝骏表示。

“我们不再看重财务指标，不是为了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以顾客的导向为原则，真正站在顾客的视角去想他们到底需要什么，这与此前相比发生了根源性的改变。”他说。

他又提到，经常被问到沃尔玛自有品牌的占比，其实他并不关注这个指标。“占比在顾客心中不重要，顾客来沃尔玛是希望买到心仪的商品，他们不在乎你的财务数据，更不在乎自有品牌占比。”

“目前沃集鲜品牌大概约有1000个商品，但是这个数字我也从来不和团队聊，担心他们当做一个考核指标。我希望团队持续研究的是顾客在意的问题，例如食品安全、简单配料、质量管控，一起思考怎么通过与头部工厂合作，让供应商和我们一起合力，发挥各自优势，推出更好的商品。”祝骏表示。

“简单为鲜”的新主张

在“顾客第一”的原点下，沃尔玛业态有了明确的转型战略：以城市大众中产家庭及单身人群为核心顾客群体，并围绕他们的真实需求，确立了“提供高品质生鲜和食品、精选非食商品；稳定的天天平价和全渠道便捷服务”为核心的三大战略方向。

这一波“沃集鲜”的升级焕新，是沃尔玛战略转型的关键动作之一，也是这家零售商围绕核心客群需求、打造差异化商品力的集中体现。

“‘简单为鲜，沃集鲜’是我们的品牌理念，也是我们对顾客的承诺。”祝骏指出，“简单”包含两层含义：一是简单配料、原料鲜、产地鲜，确保了更好的品质；同时沃尔玛以稳定的“天天平价”，让顾客的购物体验更简单。

例如，在配方上，沃集鲜吨吨桶发酵乳仅使用生牛乳、白砂糖与乳酸菌三种配料；马蹄龙井风味绿豆糕，将广西马蹄丁和桂花等食材，与墨西哥牛油果泥、泰国糯米等进行创意融合，比大部分绿豆糕减糖20%，不添加防腐剂。

在这一自有品牌商品和价格思路下，沃集鲜陆续诞生了不少明星单品。

据透露，以芭乐油柑茶、苦瓜柠檬茶、羽衣甘蓝奇亚籽茶为代表的HPP果茶系列，以梨汁代替白砂糖，并大幅降低甜度，上市两周即成为沃尔玛茶饮品类前列。沃集鲜加鲜蚝油的蚝汁含量不低于45%，只有五种配料，并以超高的质价比，成为了品类中最受欢迎的商品之一。

小食代留意到，在社交媒体上，不少消费者也纷纷对沃集鲜升级以来推出的新品给出好评：“沃集鲜最近那个牛奶真无敌了，常温奶比鲜奶还好喝，还便宜，希望这个奶在沃尔玛永存！新出的几个方便面也都很好吃。”“我将永远拥护沃尔玛的咸奶油泡芙，9.9块8个巨好吃。”“沃集鲜冰淇淋不要太好吃，配料表还干净，给孩子吃放心。”

在祝骏看来，一旦明确了顾客是谁、需要什么，“沃集鲜”商品的开发就非常具象了。

“以马蹄龙井风味绿豆糕为例，首先顾客要健康，这款商品对比大部分绿豆糕减糖20%；其次顾客想要新鲜，所以这款商品没有添加防腐剂，只有3天保质期。最后，以端到端效率，实现24.99元/6个（小包装）的售价。这些完全符合我刚才说的顾客画像以及他们的需求。”他举例道。

“如果站在传统自有品牌的商品开发模式，可能我就找一个现成的品牌商品，有长保质期（降低损耗），想办法把价格打下来，就可以了。但从顾客角度出发，那商品的维度就变了：我们做出了一款减糖、优质原料、口感层次更丰富的绿豆糕，而且健康、新鲜、美味、不贵。”他表示。

“采购是兼具理性与感性的工作”

祝骏反复强调说，始终处于顾客视角进行选品是最重要的。

“这一初衷是我们核心竞争力最重要的部分。”他说，“今天我们有很多算法、方法、数据，这些都是工具。但我认为，采购的工作本身是兼具理性与感性的工作，既需要理性的数据分析、趋势判断，更需要从感性的层面，洞见他们的潜在需求。”

“这个行业没有什么秘密，几乎所有人都做消费者调研。假如今天要开发绿豆糕，给了同样的趋势、数据、顾客需求给大家作为参考，我相信10个采购会开发出来10个完全不一样的绿豆糕。我认为，数据是相通的，但是如何翻译成对商品开发有意义的信息，这才是最重要的，我们要做的就是从‘顾客视角’出发。”祝骏表示。

他认为，沃集鲜的升级，不只是一次产品的焕新，更是一次组织文化和基因的自我更新。“我们希望团队在围绕‘顾客第一’的基础上多思考，增加对商品的敏锐力。同时，采购、运营、客服、合规、品控等团队之间相互配合好，这样才能持续迸发出无限的创新力，为顾客提供更好的商品。”

值得一提的是，在“顾客第一”的原则下，顾客反馈也成为了这家零售商品优化的关键。

小食代了解到，沃尔玛特别建立了从上市前测评到上市后追踪的闭环机制，确保顾客反馈能即时投射到商品优化环节，形成“顾客反馈必落实”的闭环，并建立清晰的商品退场机制，从而持续提升商品力。

“顾客的反馈非常重要，这也是我和团队最关注的指标。”祝骏向小食代透露说，自己每天刷大量的社媒，“（我们评价商品）的标准是该商品社媒净推荐值、复购率等，而不是任何的财务数据，相比于之前这是根本的变化。”

他举例道，沃集鲜牛奶上市后有顾客反馈，产品开封之后建议最好当天喝掉，但规格太大自己喝不完。“因此，我们推出了这款‘小小绿瓶’。”他提到，这看上去好像很容易，换个瓶子就行了，但实际上历经了7个月的打磨，“因为我们每次改规格的时候，食安、品控就要重新审核，这是绝不让步的。”

“简单”背后的坚守

沃集鲜做到“简单为鲜”的背后，实际上需要一个复杂、系统的工程来支撑。

“从源头到餐桌实现全链路的品控，是一个复杂的工程，我们付出了巨大的精力。沃尔玛有非常严格的食品安全、品质管控、合规管控管理体系，这也是我们夯实差异化商品力的护城河，也是赢得顾客信任的基石。”祝骏表示。

据介绍，对“沃集鲜”品牌，沃尔玛通过两大维度（商品管控和供应商管控）和三大环节（准入环节、生产环节、销售环节），实现全链路端到端的品控管理，并形成可持续、可衡量、可追溯的标准化流程。

以“沃集鲜”的猪肉和鸡蛋等民生商品为例，沃尔玛选择有优秀屠宰条件和食品安全管控水平的头部工厂合作，猪肉上市之前要通过27项检测，包括外观、新鲜度、重金属、药残等等。在收货端，沃尔玛生鲜配送中心配备了质量工程师，对产品进行抽检，确保商品持续达到相关要求，如果不合格则会被拒收。

“沃集鲜”安心保洁蛋同样实现了从源头到终端的品质与安全管理，通过包含兽残、重金属、抗生素等²在内的29项检测项目、七道专业清洁灭菌工序，全面保障鸡蛋安全。

在供应链方面，“沃集鲜”还与众多头部供应商开展深度合作。

“沃集鲜在商品开发中始终坚持三大核心原则：1）通过简单配料、全球优选产地和高食品安全标准构建品质基石；2）与头部企业深度共创，确保品质和供应的稳定性；3）通过端到端提效实现极致质价比。”他说。

有意思的是，他还提到，今天和团队聊选品，会先忘记“沃集鲜”这件事。“我们首先会谈论顾客需求，以及我们能提供怎样的价值，最后才是什么品牌。我们会先考虑供应商品牌，如果都不能做到我们想要的品质和价值感，再和他们聊是否做沃集鲜——沃集鲜永远是最后一步。”

他指出，沃尔玛将合作方式的选择权交给供应商，只要能共同践行“品质为先、天天平价、强化供应链保障”的承诺，无论是品牌专享还是OEM，沃尔玛不拘泥合作方式。以低温乳品为例，沃尔玛与君乐宝、蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企业形成了多元合作模式。

祝骏表示，未来，沃尔玛会继续坚守“顾客第一“的战略原点，以严苛品控为基石的商品开发和管理体系，将“简单为鲜，沃集鲜”的自有品牌理念贯彻到更多商品研发，持续优化商品矩阵，为顾客提供更多高质价比的商品。同时，沃尔玛会持续加大对门店改造和全渠道建设的投入，重塑沃尔玛品牌，成为顾客的全渠道购物首选地。1. 2025年1月1日起至10月31日期间“沃集鲜”升级和新推商品数量2. 指西环素、氯霉素、沙拉沙星、氧氟沙星、磺胺嘧啶、磺胺甲基嘧啶、磺胺二甲嘧啶、地美硝唑等22项未检出，以及铅（以Pb计）、镉（以Cd计）、总汞（以Hg计）未检出

（特约发布）