作者：潘娴（原创）

在围绕品牌、产品、渠道发布新打法一年后，水井坊总经理胡庭洲首次对外复盘战略“进度条”。在他看来，尽管尚未完全摆脱行业调整的影响，但一些关键变化已经发生。

当胡庭洲接手水井坊时，白酒行业已步入震荡调整的“深水区”。回忆过去一年多，他向小食代坦言，自己遇到了未曾预料的挑战。就公司阶段性业绩而言，仍有提升空间，但在战略落地和关键举措推进方面，整体节奏与既定方向保持一致。

近日，胡庭洲与小食代进行了其上任后的首次独家对话，聊了聊五年战略进展与复盘、快消与白酒的边界、帝亚吉欧的支持等等。下面，我们来一起听听这位掌门人的最新说法。

战略结构性调整

作为“川酒六朵金花”之一，水井坊是次高端浓香型白酒的代表性玩家。在以老窖池为稀缺资源的浓香型白酒赛道，该公司的“水井街酒坊遗址”博物馆承载着600年酿造技艺。这座被称为”中国白酒第一坊”、至今仍在使用的活态遗产，成为水井坊最鲜明的品牌符号。

很长时间内，该公司以水井坊单一品牌为主，核心大单品包括“水井坊·臻酿八号”“水井坊·井台经典”。2025年前三季度，整体毛利率虽有所波动，但依然保持在较高水平。

和许多友商一样，水井坊近两年也身处“逆风局”。当商务宴请场景大幅减少、社会库存与价格倒挂压力交织，300-800元次高端品牌面临更强烈的冲击。相比之下，高端白酒凭借收藏属性在此轮调整中保持韧性。

在给公司“把脉”时，胡庭洲认为水井坊主要存在两大挑战。

一是单一品牌覆盖全价格带的模式执行难度大。此前，该公司凭借“水井坊”单一品牌横跨了300～1380元区间。“单一品牌很难同时驾驭好从高端到大众的两端市场。”他说。

二是白酒购买决策链路重构。胡庭洲称，在商务宴请中，买酒与喝酒人群分离，饮用人群选择权有限。但随着白酒消费向亲友欢聚等自饮场景转移，决定权回到饮用人群手上，企业亟需与消费者直接建立深度情感连接。

基于上述挑战，水井坊去年围绕品牌、产品、渠道明确了战略重点。在品牌建设上，该公司实施双品牌战略，“水井坊”更聚焦于次高端300～500元区间，首次独立运作的品牌“第一坊”聚焦高端800元以上区间，通过高品质基酒与匠心工艺，强化产品价值表达。

对于在消费更理性的当下进击高端化，胡庭洲解释称，白酒高端化的长期趋势并未改变，原因在于该品类消费存在“升级惯性”，个人消费能力提升后通常会逐步转向更贵、更高品质的产品，且口感适应后很难再降级。

“我们的高端体量远低于头部友商，最重要的是踏踏实实做好消费者培育，长期坚持，让喝水井坊高端酒的消费者逐渐复购。”胡庭洲说，水井坊目标并非短期内成为高端白酒头部企业，而是稳步实现品牌高端化突破。

此外，在产品层面，为解决瓶身外观相似导致的定价认知模糊问题，水井坊品牌将产品序列名调整为水井坊·臻酿八号、水井坊·18、水井坊·28（尚未推出），强化消费者对不同核心产品的认知。

渠道层面，水井坊在行业困难期加大对终端门店的支持，严格管控库存至合理区间，保障经销商与门店的合理利润。

根据华创证券1月发布的研报，去年下半年，水井坊延续审慎经营策略，中秋、国庆未向渠道施加库存压力，因此渠道库存始终保持可控水位。目前结合渠道反馈，该公司核心单品“臻酿八号”库存维持在合理可控水位，宴席场景因性价比优势表现尚可，为后续稳步恢复打下良好基础。

组织“冲刺能力”

受行业周期及公司主动深化调整的影响，水井坊2025年业绩预告显示，公司预计2025年年营收同比下降42%至30.38亿元，归母净利润同比下降71%至3.92亿元。

对此，胡庭洲直言“数字不好就是不好”，在行业整体调整过程中，水井坊业绩也面临严峻的挑战。水井坊上述战略以3～5年维度制定，目前品牌和产品战略进度达35%～40%，渠道战略因宏观政策影响，进度约三成，稍慢于预期，“就像跑步时突然遇到封路，需要时间找绕行路径，但渠道战略整体没偏离核心方向”。

他也坦言，公司在具体执行层面仍有优化空间，但核心战略方向始终清晰且坚定。回顾过去一段时间，在复杂的外部环境下，公司在渠道推进过程中，阶段性地优先保障了合作伙伴的经营稳定，这在一定程度上影响了部分长期布局节奏。

同时在高端化上，受产品结构影响，当前次高端产品占比较高，该公司在资源配置上有所侧重，这是一种“基于经营现实的理性选择”。但从长期来看，高端化依然是明确的战略方向，该公司也正在持续加大相关投入，提升推进效率。此外，在运营体系建设方面，公司也在不断优化和升级，以支撑未来更高质量的发展。

“2025业绩受到宏观环境和政策变化的影响，是未曾预料到的。我觉得关键还是困难时期能否坚守做好长期工作的初心，同时在系统建设中借鉴快消行业的优秀经验，保证企业发展的方向正确。”他说。

将合适的快消方法论嫁接到白酒，胡庭洲有着一套“赛跑”逻辑。过去20多年，他曾就职于宝洁、柯达、百事、好时等快消大公司，也在豫园股份任职期间间接涉足白酒业务。

“快消是很多百米赛跑的串联，你得每一次都赢才能最终获胜，需要团队响应速度快、具备极强的执行力和计划性。白酒是场马拉松，讲究配速，不能一上场就拼命跑，要预留调整空间，更考验耐心和毅力。”胡庭洲说。

他认为，精细规划、速度与执行力、消费者连接是白酒可从快消汲取的经验。与此同时，白酒必须守住长期主义的边界，品牌建设、产品深耕、基酒品质保障均需时间积淀，“不能急功近利”。

基于“赛跑”逻辑，胡庭洲执掌水井坊后对团队管理理念进行了系统性调整，核心方向是“严考核、强支持、明确人才画像”。

具体而言，为提升团队执行力，水井坊去年起推行严格的绩效考核制度，强化绩效导向，同时加大团队所需资源的支持力度。面对白酒行业深度调整，水井坊也正逐步梳理和明确未来人才画像，将数字化分析、AI工具使用、渠道客户赋能能力等纳入评估标准。 

“传统白酒行业的发展像跑马拉松，注重长期主义。而未来的白酒行业，在坚持马拉松式长期发展的同时，对团队的短期作战能力提出了更高要求，包括计划制定的及时性、执行落地的标准化、费用使用的精细化、场景打造的专注度等等。”胡庭洲说，水井坊团队建设的核心是培养既能坚守长期主义、做好长期战略落地，又具备短期冲刺能力、能快速响应市场变化的复合型团队。

他又判断，白酒行业未来的人才能力会出现融合与升级，但并非只有快消+白酒的复合经验才适配。目前，各大酒企都在大力开展人才培养工作，人才储备模式、培训方式也会随行业打法变化而升级。

三件事决定拐点

在白酒行业震荡数年后，市场各方都在期待复苏信号。

谈及今年春节旺季的趋势，胡庭洲透露，市场整体呈现“分化向好”的特征，有积极信号但尚未全面复苏。特别值得一提的是，三四线城市的餐饮、文旅热潮直接拉动了白酒消费。就场景而言，商务宴请有所修复，但尚未恢复至两年前水平。

而对于外界最关注的“拐点何时到来”，胡庭洲称自己不便对具体节点做出判断，但投行普遍预期拐点出现在2026年或2027年初。

“拐点是行业发展的结果，而非刻意追求的动作。”胡庭洲认为，与其被动等待，企业应主动做好三大核心工作。一是建立品牌与消费者在新场景下的深度连接，让消费者在对应场景中主动选择品牌；二是做好产品创新与区隔，推出适配不同消费场景、不同消费群体的产品解决方案；三是平衡新老渠道，充分调动渠道商运营积极性。

“白酒行业对这三件事的推进速度，直接决定了拐点到来的时间。我觉得按照咱们中国人不怕苦、不怕累的精神，相信拐点的到来应该不会太远。”胡庭洲说。

尽管白酒行业近年疲软，但是胡庭洲告诉小食代，公司大股东帝亚吉欧秉持长期投资理念，更关注企业长期战略的可持续性和商业模式的合理性，而非短期业绩波动。“作为全球最大洋酒企业，帝亚吉欧始终尊重白酒行业发展特性，给予了企业充分自主权，这是非常珍贵的支持”。

与此同时，帝亚吉欧也从多方面赋能水井坊，包括依托其全球研发能力推动水井坊品质精益求精、助力水井坊出海。胡庭洲透露，借助帝亚吉欧销售网络，水井坊在东南亚及全球免税店实现了较好的品牌渗透，为国际化布局奠定基础。

小食代了解到，水井坊目前处于出海探索阶段。

一方面，面对其他国家酒类产品税费较高，推高白酒海外定价影响市场拓展的问题，水井坊寻求以本土化合作解决。另一方面，水井坊计划针对海外消费习惯和场景需求，逐步开展产品创新，探索适配海外消费者的产品解决方案。

行业三大结构变化

展望未来五年，胡庭洲预判白酒行业将迎三大结构性变化。

一是消费场景重构。个人饮用、家庭欢聚、朋友小聚等自饮场景的占比将快速上升，成为行业消费的核心场景之一。“商务宴请场景未来可能阶段性下降，自饮场景贡献会越来越大。这会倒逼酒厂采用不同于以往的渠道运营方式，如更重视即时零售，因为年轻消费者更习惯在这些渠道购买。”胡庭洲说。

二是运营模式变革。新渠道的发展权重将逐步提升，传统渠道的赋能方式也会升级，企业运营打法将围绕场景和消费者需求全面调整。

“O2O、即时零售、线上等新渠道的消费者以年轻消费者为主，这部分群体是白酒的增量市场。烟酒店等传统渠道的消费者年龄稍长，购买习惯相对固定。”胡庭洲称，随着年轻消费者到了开始饮用白酒的年纪，加之他们购买习惯与传统消费群体不同，这带动了新渠道的亮眼增长。

根据水井坊2025年三季报，今年前九个月，该公司的新渠道营收为5.62亿元，同比增长71.24%，在整体营收中占比已达25%。

三是产品解决方案升级。白酒将从传统的按香型划分，转向按消费场景、消费习惯划分，产品组合会更贴合不同场景的饮用需求，比如适配年轻人调酒、小酌的产品将迎来发展。

胡庭洲透露，参考便利店洋酒小支装兴起，水井坊也正考虑推出小规格产品。“年轻群体有社交娱乐的饮酒需求，但预算有限，小支装适配他们在便利店等渠道的即时消费需求。这个趋势同样适用于白酒行业，我们会针对这一场景进行产品布局”。

从上述判断可以看出，抓住新一代白酒消费者是水井坊适应变局的重要锚点。

“我不认为年轻消费者未来会拒绝白酒。有调研数据显示，消费者到了一定年纪，会产生对‘人生沉淀感’的内心需求，在亲友聚会等场景中，白酒的消费占比会随年龄增长逐步上升。”胡庭洲认为，在开拓新消费人群时，白酒企业的核心命题并非“年轻人喝不喝”，而是当他们产生白酒消费需求时，为何首先选择适合自己的品牌。

在胡庭洲看来，历史周期经验已证明白酒是条长坡厚雪的赛道。这也是他当初决定接过水井坊“帅印”的重要原因。

“虽然商务消费场景有所减少、存在波动，但长期来看白酒依然是极具价值的重要行业。而水井坊自身拥有600年历史传承，沉淀深厚且产品质量过硬，当前核心是做好品牌、渠道、产品战略布局，并让企业组织高效服务于这三大战略。”胡庭洲说，“这项任务虽有挑战，但我的过往经验大概率能发挥作用，自身能力与企业发展需求也相匹配。”

他表示，未来，水井坊将紧跟行业结构性变化，聚焦“场景适配、消费者连接、产品创新”三大核心，成为行业场景化消费、品牌高端化、运营精细化的践行者，以差异化品牌和产品，在新的行业格局中占据核心位置。