作者：何丹琳

在去年首次实现全年盈利后，中国生鲜食品即时零售商叮咚买菜制定了下一个阶段的全新战略。

“我们看到，当前行业价格战非常常见，针对用户流量的抢夺愈发惨烈，但大家往往忙于跑马圈地而顾不上商品和供应链建设。其实，越来越多的消费者对饮食品质的要求是越来越高的，他们愿意为品质买单。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示。

因此，在昨天举办的一场以“共生、共创、共鲜”为主题的供应链生态峰会上，叮咚买菜正式对外发布了“4G”战略，提出将“好用户、好商品、好服务、好心智”作为公司当下发展的核心方略。

这意味着，在“多、快、好、省”这四个维度中，叮咚买菜明确了专注做“好”这一件事——区别于不少零售平台以低价和补贴来吸引顾客的打法，叮咚买菜坚持“打造差异化的好商品矩阵”，以避免陷入同质化下的价格内卷。

在与小食代等交流时，叮咚买菜的多名高管详细透露了其新4G战略下的差异化竞争实现路径，涉及组织架构大调整、开发好商品的方法论和数智化新工具应用等，又谈到其连续10个季度实现盈利的背后原因。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

“一寸窄、一公里深”

“我们不走低价竞争的路子，我们不做所有人的75分，只做少数人的120分。”梁昌霖在会上明确说道。

他又指出，“但大家会说，少数人毕竟不是最大的市场，你们怎么做大？我们自己总结下来，我们的做法叫‘一寸窄，一公里深’。窄，就是我们专注生鲜食品，专注服务好少数人。深，就是深耕‘从种子到筷子’的供应链全链路。”

梁昌霖认为，虽然看似是做“窄”，但其实是通过打造更好的、差异化的商品，来吸引那些对食品品质和新鲜度有更高追求的用户，从而让叮咚买菜形成区别于同类型渠道的消费者心智。

很显然，在叮咚买菜提出的4G战略中，“好商品”是前提。

这无疑对其商品开发部门提出了更高的要求。据介绍，首先，针对常规的品类或大单品，要深入商品开发的关键环节，实现“人有我优”；其次，是要增强对前沿趋势的洞察，针对消费者需求还未被充分满足的细分场景空白，做到“人无我有”。

有意思的是，这也正是山姆会员商店等近年来受到中产消费者欢迎的“秘诀”，即为消费者提供在其他零售渠道买不到的、有差异化的高品质商品。山姆近年的业绩表现也证明了，只要选品水准在线，中产家庭是十分愿意为这样的“严选服务”买单的。

近年来，越来越多的中国本土零售商也开始探索这一路径，即从单一的销售第三方品牌的渠道，转向自有商品开发，甚至越来越多地深入参与到供应链上游，开发出链路更短、质价比更高、更符合渠道消费偏好的产品，做出各自差异化的商品矩阵。

对叮咚买菜来说，生鲜食品是其最核心的品类。在众多品类中，生鲜也是最刚需、也最能让消费者感受到直观变化的品类。眼下，叮咚买菜正持续往生鲜供应链的源头走，甚至是真金白银地投资上游。

会上，叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松就提到，今年上半年，叮咚买菜在规模化直采和订单养殖的基础上，又陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓，通过自身入局，实现生鲜食材全链路的管控，提高生鲜商品的品质确定性，让其更安全、更好吃。

而在非生鲜食品品类上，叮咚买菜则通过对前沿趋势的捕捉，来形成独特的价值主张与心智。例如，其目前正大力开发“低GI（低升糖指数）”商品。 叮咚买菜副总裁张奕介绍称，公司已经率先于业内打造了低GI食品专区，并且计划开发全品类、全场景的低GI商品。

如今，越来越多的消费者已经视叮咚买菜为购买健康食材的便捷通道。据张奕介绍，叮咚买菜包含健康概念标签商品的销售量正快速攀升，今年上半年，带有配料干净标签的商品销售额突破5亿，低GI商品也已经从2023年上半年销售额不足百万，增长到今年上半年已接近6000万。

整体来看，经过一段时间的摸索，叮咚买菜的“好商品”开发策略初显成效。据透露，在过去半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已经达到40%。

“今天，我们的好商品越来越强了，蔬菜方面有机菜占比20%，猪肉上，黑猪肉占比40%。现在，我们的好商品、好用户的占比都很高，并且（新战略实施）只有半年时间，增长势头很猛，反映了我们定的这个策略、我们对市场的理解是对的。”梁昌霖表示。

新战略下的调整，十大高管挂帅做“好”商品

值得注意的是，自今年年初内部确定4G战略之后，叮咚买菜已经在生产关系和生产力上做了很多调整。

首先，在生产关系上，该公司今年对组织架构进行了改革。梁昌霖在会上提到，叮咚买菜内部已经自上而下地解构了原有的商品开发中心，改为10个独立的事业部，由公司10位核心高管分别“挂帅”，同时改革了资源分配和考核的方法。

例如，叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松是水果事业部负责人，叮咚买菜CTO蒋旭是蔬菜豆制品事业部负责人，叮咚买菜副总裁张奕是日配冷冻事业部负责人，叮咚买菜副总裁杨劭铭是快手好菜事业部负责人等。

“我们的CTO原来是技术高层，现在是蔬菜的专家。我们的CFO开始管水果的事，他刚从新疆回来。这样一来，好处是全公司的人都知道我们要做好商品，而不是抢用户、抢流量，并且全公司的结构、各方面的系统和流程，都围绕好商品服务。”梁昌霖说。

其次，在生产力的调整上，梁昌霖指出，一是叮咚买菜的APP大改版了，流量向品质商品倾斜；二是全面拥抱AI；三是将供应链上的能力，如订单预测、补货系统、前置仓管理等开放出来，赋能更多合作伙伴；四是大力招聘新员工。

例如，叮咚买菜APP首页新增的“品质之爱”专区，下设几大板块：寻味中国、有机汇、低GI、宝妈严选、招牌好货、配料干净、澳洲直达。其中，宝妈严选、有机汇、配料干净三个板块，是叮咚买菜自2021年开始就陆续针对儿童食品、有机食品和清洁标签食品需求打造的专区。

另一个醒目的变化是，叮咚买菜APP上线了“AI饮食管家”、AI大模型搜索等新功能。“我们发现，用户问得最多是‘今天吃什么’。”蒋旭向小食代指出，现在，借助对话式AI，叮咚买菜实现了从“计划-菜谱-买菜”的一站式服务。

例如，在新版叮咚买菜APP上，低GI食品推荐可以与“AI饮食管家”给出的控糖方案相结合；澳洲直达的牛排会配上相应的烹饪教程视频......每个品质专区都形成了“商品+服务+内容”的多重体验。叮咚买菜表示，目前相关功能还在摸索与测试阶段，未来还会不断优化更新AI功能的应用细节。

当下，在快速拓展的战略转型期，叮咚买菜的人才团队也在迅速壮大。“2025年，我们招了500个‘咚力生’（注：管培生）。随着业务拓展，我们希望可以多一些新鲜血液，带动我们4G战略的落实。”梁昌霖表示。

盈利背后的核心能力

这也是叮咚买菜站在成功扭亏为盈的节点上，做出的最新战略安排。

财报显示，2024年全年，叮咚买菜实现商品交易总额（GMV）255.6亿元，同比增长16.3%；收入230.7亿元，同比增长15.5%。此外，叮咚买菜首次实现了全年GAAP标准下的盈利。

2025年第一季度，叮咚买菜的GMV同比增长7.9%，至59.607亿元人民币（8.214亿美元），连续五个季度实现同比增长。Non-GAAP净利润为人民币3030万元（约合420万美元），连续第十个季度实现Non-GAAP盈利。

“截至2025年第一季度，我们已连续十个季度实现Non-GAAP盈利，并连续五个季度实现GAAP标准下的盈利。此外，我们的收入已连续五个季度同比增长。规模和盈利能力的持续增长无疑为我们未来的发展奠定了坚实的基础。” 梁昌霖在财报中指出。

在被问及扭亏为盈背后的原因时，王松告诉小食代，这不是一蹴而就的。

“我们在2023年四季度实现了第一次的季度性盈利，2024年实现了第一次年度性的盈利。媒体也好、投资人也好，有一个接受的过程。2023年我每次面对投资人路演，（他们）都觉得这是省出来的、（财务数据）调整调出来的。可能大家对于我们的认知还是不那么深。”他说。

王松谈到了扭亏为盈背后的四大因素。“一是前置仓SKU规模比较克制。我们还是坚持‘买手制’的方式，希望通过我们在商品开发上的能力，用比较小的SKU货盘，来获得消费者的关注。”

“二是要感谢宏观面，中国在生鲜供应链基础能力上的建设，确确实实帮助到了我们。”他指出，三是对前置仓生鲜的运营、对供应链调度效率更深入的理解，对于控损、控缺的能力建设。

四是叮咚买菜的各项关键指标都显著改善。据他透露，目前，叮咚买菜全国的AOV（平均订单价值）是70元左右，上海大概是72元左右，四年前只有50多元。从仓均单量来看，现在上海高峰期差不多1700单，全年平均大概是1500单，八年前刚创业时上海全年平均只有600单。

“这些成绩得益于我们之前持续在商品、在供应链上能力的沉淀。”王松向小食代表示，在今天行业不少玩家靠“烧钱”模式快速带来单量的竞争环境中，叮咚买菜将保持战略定力和自己的节奏，未来还要在商品力上持续发力，沉下心好好做商品。

根据嘉世咨询发布的《2025即时零售行业简析报告》，国内即时零售目前正处于高速发展的阶段，市场规模呈现持续扩大的趋势。预计到2025年，国内即时零售市场规模将突破1万亿元大关。

资料显示，即时零售主要划分为平台模式与自营模式两种，前者有美团闪购、京东到家、饿了么等，后者又细分为店仓一体化模式（如像盒马、山姆），以及前置仓模式（如叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等）。

展望未来，梁昌霖表示，当下确立“4G”战略，是从叮咚买菜专注家庭饮食场景的初心和使命出发而做出的选择，同时也是为了公司能在未来的行业环境中保持独立思考和足够的竞争力。

他又强调，不管叮咚买菜的能力如何进化、模式如何升级，公司曾经创业的使命初心至今都不曾变过，那就是“让美好的食材像自来水一样，触手可得、普惠万众”。