作者：吴容（原创）

经过几轮摸索和试错，10岁的盒马在“我是谁”这个问题上有了笃定的答案。

在日前盒马十周年开放日上，盒马CEO严筱磊表示，过去一个财年里，盒马不仅实现每月盈利，且实现全年盈利，GMV（商品交易总额）超750亿元。

这也反映出，过去一年盒马转向聚焦盒马鲜生和社区折扣店两种主力业态，将更多精力投入到打磨商品力、打造商品差异化以及加强市场和消费者洞察方面的战略调整初战告捷。

据悉，截至今年3月，盒马运营超过420家门店。严筱磊还透露，计划今年内开出近100家门店，新增进入城市超过50个。届时，盒马鲜生门店数将超过500家。

在这样一场“翻身仗”背后，盒马做对了什么？不想再对标谁的盒马，又为自己找到了一条什么样的路子？下面我们一起来看看。 

洞察最新商品趋势

回溯过去10年获得的成绩，严筱磊表示，这是盒马在商业模式、团队能力以及消费者认可等方面共同作用的结果，更为盒马十周年生日献上了一份厚礼。

严筱磊表示，自成立以来，盒马便以商品作为驱动力。“我们将绝大部分资源和精力投入到商品侧，涵盖自有品牌的研发，有机产品及农产品基础设施建设等多个领域。”严筱磊说，截至目前，盒马整体的自有品牌比例不断提升；盒马已建成8个供应链中心、超过300个直采基地、8个物流中转仓。

而要让商品驱动力落地，离不开对消费趋势的敏锐洞察，并不断突破品类创新的边界。

以HPP系列为例，盒马冷藏饮品研发采购邦妮对小食代介绍，盒马在业内较早开始布局HPP果汁系列，发展到现在，在盒马，它的增速持续跑赢其它果汁品类，实现了每年翻倍增长。

在HPP果汁线之外，盒马也在拓展HPP的其它功能型条线，比如今年推出的HPP姜黄果汁。“姜黄有抗炎功效，也能提神醒脑，添加的柠檬含有大量维生素 C，这些都让它受到消费者欢迎，7月它的复购率位居所有果汁产品之首。”邦妮说。

眼下，盒马仍在深化对对产品的专注。盒马首席商品官李卫平表示，近一年多来，盒马在商品力打造上更聚焦于健康人群的需求，以便捷、悦己为方向，持续提升商品开发和创新能力，旨在服务更多年轻客群以及对新鲜事物敏感度高的消费群体。

“无论是老品新装、商品配方迭代，还是供应链溯源中原料的真实性把控、全链路透明化管理，我们都在不断精进。”李卫平补充道，同时，盒马也结合国内外消费发展趋势以及一线消费者的真实需求来开发产品。

以低GI系列为例，它是指血糖生成指数（Glycemic Index, GI）较低的食品，其在人体内消化吸收较慢，引起的血糖上升速度平缓，利于维持血糖稳定。过去，低GI食品主要面向糖尿病患者群体。随着消费者对健康饮食的关注度提升，使得低GI食品的受众变得广泛。盒马也敏感地捕捉这一趋势。

自去年起，盒马陆续推出了低 GI 青稞多谷物面、粘豆包、馒头等多款自有品牌产品。目前，在盒马APP搜索“低GI”，可以看到相关商品超过40款，覆盖了面点、零食、水果等6大品类。

盒马即食部研发采购昱夏向小食代表示，去年推出以来，该品类的销售表现已大幅超出预期。面向未来，盒马提出了为期三年的发展战略，“我们希望这是一个慢慢跑通的过程，市场接受度的培育、用户试错成本的沉淀，都需要时间去慢慢打磨。”昱夏说。

抠细节打造差异化

在聚焦健康需求，以“便捷、悦己”为方向深耕商品力的过程中，盒马还努力从各个细节处精心打磨。这种对细节的追求，不仅是对消费趋势的回应，同时也是打造差异化的关键。

先来看水果品类。在果切产品上，盒马的差异化藏在对消费者 “隐性需求” 的拆解。

盒马全国水果采销负责人禅馋对小食代介绍，今年上半年，盒马推出了黑钻凤梨、芒果、西瓜等多款果切。以黑钻凤梨果切为例，它解决了消费者自行去皮不便的痛点，还能保证吃到熟度适宜的果肉。

禅馋表示，消费者的消费需求仍然旺盛且多样。同时，水果消费存在体现“健康”、“便捷”、“不脏手”和“懒人化”的趋势。根据艾媒咨询2023年发布的数据显示，超九成消费者购买过果切，购买意愿较强；在即时零售助力之下，超六成的消费者在线上线下渠道都购买过果切产品。

针对在社交平台上部分消费者对 “果切用不新鲜水果制作”的担忧，禅馋表示，盒马通过现场切制等方式希望能逐步扭转这一认知。同时，盒马也在依托数字化能力，根据早、午、晚高峰等不同时段的需求量，合理安排果切的数量，避免造成损耗。

根据盒马提供的数据，其目前在售果切80余款，尽管整果销售仍占多数，但果切呈良好增长趋势。今年7月，果切商品销售同比去年同期增长40%；黑钻凤梨果切同比增长50%；金煌芒果切销售占芒果品类销售的72%。

除此之外，盒马还在开发更多的冷冻水果，以填补市场空白，满足细分需求。

禅馋表示，今年7月上旬，盒马逐步上新了冷冻混合莓果、夏日芒芒冻芒果、保定鲜柿冰淇淋杯等多款冷冻水果，冷冻水果SKU同比增长40%。

“我们基于社交平台的市场洞察可以看到，中国冷冻水果市场除了冻莓果、冻车厘子、冻榴莲之外，是相对空白的。”禅馋说。公开数据显示，2025年中国冷冻水果市场中，冻草莓、冻芒果和冻榴莲成为三大主力品类，合计占比预计超过 60%。

他表示，这意味着，冷冻水果的消费需求远未被满足，具有较大的发展空间。同时，冷冻水果也可以作为应季水果场景的补充，解决鲜果在运输、保鲜、时令限制等方面的问题。

据他介绍，目前在盒马，冷冻水果分为三类，包括轻食类、后熟类和时令类。其中，轻食类以树莓、蓝莓等浆果类为代表，适合打浆、搭配酸奶等，满足年轻人及健身人士对轻食、健康饮食的需求。

后熟类指的是那些生熟状态差异大的水果，如释迦、木瓜等。“这类水果在生时口感不佳，熟后又难以运输和陈列，通过冷冻处理可保留其最佳口感。”禅馋说。

另外，针对荔枝、杨梅等时令类水果，禅馋表示，会在其口感最佳时进行冷冻，以延长售卖期，让消费者在非时令季节也能吃到它们，解决货架期上市周期短的痛点。

再看烘焙品类，盒马试图从包装尺寸、场景适配等细节上“做文章”。

比如，在小包装与一人食领域，盒马在今年上半年推出了3.9元/个的小餐包、7.9-8.9元/个的小蛋糕等。

盒马烘焙采购负责人凡得对小食代表示，这些产品既顺应了目前消费谨慎情绪的需求，又可以针对下午茶、临时加餐等 “一人食”“悦己” 场景。同时，盒马通过规模效应、产业带直采（如云南鲜花基地、贵州抹茶园）方式等来降低成本，让产品更具性价比。

除了尺寸设计，包装上也有更为“透明”的营养标签。根据凡得的介绍，在三明治包装上，盒马会明确标注每款产品的蛋白含量、脂肪含量；蛋糕则主打 “甜度可视化”，将糖度控制在 8-12 度并明确标注，让 “吃得明白” 成为差异化标签。

同时，盒马还在进一步拓宽烘焙产品的消费场景，从传统的早餐、甜品店消费，延伸至 “小节小庆” 场景，例如通过考试等非重大节日的庆祝时刻。“我们推出了39-79元的小尺寸蛋糕，降低了庆祝门槛，贴合犒劳自我的消费趋势。”凡得说。

此外，针对下沉市场 “看得见吃不着” 的网红烘焙产品需求，凡得表示，下沉市场消费者通过社交平台了解一线城市流行的烘焙产品，但因本地供给不足难以购买。为此，盒马将这类差异化商品引入下沉市场，它们都获得了不错的市场反馈。这也成为盒马推新时的重要灵感来源。

以商品力为抓手夯实基本盘，重新回归商业本质的盒马，在交出首张“成绩单”之后，能否在行业里跑出属于自己的“盒马范式”，让我们拭目以待。