作者：小食代

继今年4月发布了配方升级的雀巢咖啡1+2经典系列之后，雀巢咖啡再放大招。

今天，雀巢咖啡正式宣布签约中国乒乓球奥运冠军樊振东成为品牌全新代言人，并同时公布了“每一杯，为更好”的品牌主张。

作为承载着许多中国消费者对人生第一杯咖啡回忆、年销20亿杯¹的“国民咖啡”，雀巢咖啡希望将从点滴入手、追求更好的理念融入品牌初心，焕新经典，同时也希望把“更好”这一不断精进的精神传递给每一位消费者。

那么，在雀巢咖啡携手樊振东的背后有哪些故事？一杯“更好”的雀巢咖啡与以往又有何不同？下面我们一起来看看。

追求“更好”的双向奔赴

对于此次携手樊振东，雀巢咖啡方面表示，双方的合作源于彼此对“更好”理念的共同理解与坚持，“是一次基于国民信赖与精神共鸣的双向奔赴”。

在过去30多年来始终陪伴着一代又一代中国年轻消费者成长的雀巢咖啡洞察到，当前的中国年轻一代正经历着一场对内在价值的重塑，他们一面在不确定的大环境中积极寻找确定性，一面将“更好”的定义从宏大的外部成就，转向更内在、更可实现的自我进化。

不少年轻人更愿意通过看似微小的改变，例如学会一项新技能、完成一次早睡、喝到一杯好咖啡等细节，来触发积极的正向循环。而这种着力于细微变化的理念的流行，实际上是通过一点一滴细节上的进步，实现持续不断的精进，将追求“更好”贯穿在日常中。

基于对以上思想转变的理解与认同，雀巢咖啡提出了“每一杯，为更好”的品牌主张——深切回应了年轻人“在日常细微处主动求变”的成长渴望。

而选择樊振东作为品牌代言人，可以说是雀巢咖啡最新主张的一次生动诠释。雀巢咖啡与樊振东的同频，体现双方对“更好”理念的共同追求与坚守。

作为奥运冠军，樊振东的经历，正是“积跬步而至千里”的真实写照。他的成长，是一场始终面向挑战、主动突破舒适区的远征，在卓越的体育技艺之外，更是敢于重塑自我、始终向上生长的人格力量。这也充分展现出，“更好”并非遥不可及，而是蕴藏在每日的行动中，是“把‘更好’活成日常”的坚持与勇气。雀巢咖啡所认同的，正是这种始终向前的人生态度：不回避困难、不畏惧改变，在每一个细微之处持续超越自我。

事实上，对于雀巢咖啡这样拥有实力与积淀的头部品牌来说，代言人的选择，追求的早已不是简单的“流量拉升”，而是“价值共振”：樊振东的知名度与专业度，既能覆盖年轻群体的消费偏好，又能通过“积极健康”“更进一步”的个性标签与高净值用户形成情感共鸣，能够形成“大众破圈+圈层深耕”的双向渗透，让“更好”的主张，通过代言人的诠释，有了更具象化的表达。

以“更好”焕新经典

“更好”，是向着更优形态的主动蜕变，这也恰恰是雀巢咖啡长久以来始终践行的坚持。

作为一杯早已融入中国人生活的“国民咖啡”，雀巢咖啡从未止步于已广为人知的经典形象，而是持续回归初心、专注细节：从每一颗咖啡豆的产地，到研磨技艺的精准把控、风味层次的细腻呈现，都反复调整与打磨。

这一点从雀巢咖啡1+2经典系列的配方升级可以得到印证。今年实现了配方全面升级的雀巢咖啡1+2系列，在两个层面变得“更好”了。

首先是“健康”。据麦肯锡此前发布的一份《未来健康调研》指出，在中国，62%受访消费者将健康视为日常生活头等要事；该比例显著高于美国（41%）和英国（29%）。与一年前相比，更多中国消费者更加重视健康²。

基于对消费者健康意识已显著提升，以及追求美味的同时也更加注重饮品健康属性的洞察，雀巢咖啡1+2以“每一杯，为更好”的精神为指引，推动产品全面焕新。0反式脂肪³、0氢化植物油⁴，更契合当代消费者对健康饮品的需求。

其次是“美味”。在健康层面升级的同时严格把关咖啡品质，采用100%进口咖啡豆，保持了雀巢咖啡1+2醇香咖啡本味。

与此同时，雀巢咖啡通过线下在多个不同城市的流量商圈举办“雀巢咖啡移动咖啡馆”快闪店的方式，深度连接、加速渗透消费者日常中的多元场景。

有不少网友在社交媒体分享自己在“雀巢咖啡移动咖啡馆”中打卡的经历与感受：与经典红杯装置中拍大头贴、品尝一杯现场制作的城市限定特调、晒出诚意满满的小赠品等。雀巢咖啡用“更好”的营销方式，与消费者玩在一起，同时也让人们刷新了对品牌与产品的认知。

“更好”的情感链接

从升级产品风味与健康体验，到创新营销玩法、让品牌与消费者随时对话，再到携手新代言人，借冠军成长致敬每个在人生赛场坚持的普通人——雀巢咖啡正从多个维度回应“更好”这个命题。

雀巢咖啡相信，真正的“更好”从不是一场声势浩大的改变，更多是日复一日的微小坚持，是那些看似平凡却蕴藏力量的开始。它藏在每一次“不放弃”的念头里，藏在每杯咖啡带来的温暖间隙中——雀巢咖啡通过对消费者的长情陪伴，把“更好”变成一种习惯、一种自然而然的生活态度。

如今，雀巢咖啡希望以品牌为媒介，将书写“更好”答卷的笔，传递到更多消费者手中，共同开启迈向“更好”的全新旅程，激励每个人从一杯咖啡的片刻享受开始，汲取灵感与能量，在日常生活中发现更多可能，不断勇敢尝试、持续进阶，共同书写属于这个时代的“更好”故事。

而在这样“共创-分享-共鸣”的激荡中，品牌与消费者之间的情感链接得以进一步加深。在这一过程中，雀巢咖啡品牌不再是单向的价值传递者，而是与大众并肩同行的伙伴—— 它见证着普通人在咖啡香气里迸发的灵感，陪伴着每个人在日常进阶中迈出的坚实步伐。

这份因“更好”而生的联结，早已超越了产品与消费的关系，成为一种彼此成就的默契：品牌以坚持与创新为消费者带来“更好”体验，消费者则以互动与反馈，为品牌的“更好”注入鲜活的生命力。

在雀巢咖啡品牌不断追寻“更好”的过程中，也将一直守在消费者身边，见证每一份微小的坚持，蜕变成值得骄傲的改变：用每一杯咖啡的温暖，激励每一次尝试的勇气，共同迎接每一个“更好”的时刻。

1.雀巢咖啡1+2全国一年卖出20亿杯，数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司，按2024年雀巢咖啡1+2中国大陆所有渠道所完成销售的销售量（按“杯”）计（原味与奶香每15g/无蔗糖添加每11g/特浓每30g冲调一杯);

2.资料来源：麦肯锡未来健康调研，2023年8月;

3.按照标示的冲调方法冲调后;4.氢化植物油含量为0%.