作者：小食代

国际奥委会主席考文垂的首次访华之旅，特意将其中一站设在内蒙古呼和浩特的蒙牛总部。11月11日，她参观了现代化生产基地与乌兰布和沙漠的项目，并称其取得了“令人难以置信的绿色成果”。

这不是一次普通的外交访问，其背后所折射出的，是蒙牛作为全球乳业首个TOP合作伙伴的深层战略布局[1]。

从品牌精神塑造到可持续发展实践，再到跨文化传播，蒙牛正通过三个关键维度构建其独特的奥运营销体系：以"要强"精神实现情感共鸣，以绿色实践树立责任标杆，以文化融合打通全球叙事。

这三个维度相互支撑，共同勾勒出一家中国企业在全球体育舞台上的营销创新路径。接下来我们逐一看看。

“天生要强”：从企业精神到全民共鸣

事实上，依托“奥运”，蒙牛所构建起的体育营销体系中的核心要素，早已获奥运官方认可。

去年6月，国际奥委会举行2025年奥林匹克日庆祝活动当天，国际奥委会终身名誉主席托马斯·巴赫对于蒙牛与国际奥委会的合作给予高度评价。

他表示：“从一开始，双方的合作便根植于共同价值观——对健康生活方式的承诺、对环境责任的坚守和对每个人追求卓越的倡导。一直以来，蒙牛在全球开展奥运相关实践行动，并以更有意义的方式将文化与体育创新融合，展现了其对奥林匹克精神的深刻理解。”

而“价值观”的同频，具体表现为蒙牛的企业精神"天生要强"，与奥林匹克格言"更快、更高、更强——更团结"在精神层面高度契合。而蒙牛的优势所在，正是将很多品牌都在宣导但却“束之高阁”的“精神契合”落地，让其不止于“抽象概念”，而是通过多层叙事设计转化为可感知的品牌价值。

具体来看，蒙牛的 “要强” 叙事始于自身经历：1999年从民房起步，凭借拼搏精神跻身全球乳业十强，这一轨迹与中国体育健儿的奥运征程形成天然呼应。

2024年巴黎奥运开幕当天，张艺谋执导以“要强”为主题的TVC 在全球播出，让 “要强” 从企业精神升华为全民共鸣的价值符号。

巴黎奥运期间，蒙牛打造了全周期的 “要强” 传播矩阵：赛前携手韩红唱响《一路生花》为中国队助威，赛中举办 “中国之夜” 嘉奖平凡强者，赛后发布《要强，不止这一场》短片延续情感热度。这种设计打破了体育营销的时空限制，有效拉升了奥运期间蒙牛品牌力与消费者情感联结度。

更具标志性意义的是，蒙牛总裁高飞在巴黎 “中国之夜” 上宣布，未来每届奥运主办城市都将举办该活动。这意味着 “要强” 叙事不再依赖单一赛事，而成为贯穿多届奥运的长期 IP。

绿色实践：从沙漠治理到全球可持续

考文垂访问期间，蒙牛发布的 “沙海筑梦” 计划引发全球关注：未来5年完成1000万平方米防风治沙，将乌兰布和沙漠的生态修复推向新高度。

乌兰布和是中国第八大沙漠，十几年前漫天黄沙，浩浩荡荡。自2009年起，蒙牛在乌兰布和沙漠累计种植9800万棵沙生植物，将220平方公里荒漠改造为全球最大沙漠有机牧场，并构建起 “种养加、草牧奶” 协同的有机产业链。

经过多年的努力与探索，蒙牛荒漠治理与乳业生产相结合的绿色实践获得了丰硕成果，也全面助力内蒙古建设“我国北方重要生态安全屏障”和“国家重要农畜产品生产基地”。

而这种 “生态产业化、产业生态化” 的模式，不仅与奥运可持续发展议程完美契合，更侧面印证了蒙牛拥有将商业价值与社会价值有机融合的强大能力。

不仅善于沙漠变绿洲的“化腐朽为神奇”，蒙牛同时也非常擅长 “化无形于有形”。

巴黎奥运期间，蒙牛将这实践成果转化为震撼的视觉符号：在塞纳河畔用15万个回收牛奶盒搭建80米艺术跑道，在埃菲尔铁塔下打造140平方米沙漠绿洲休闲区[2]。这种 “可触可感可参与的可持续发展”，让全球观众直观感受中国企业的环保实践。

文化融合：润物无声讲好“中国故事”

“融合体育与文化是顾拜旦复兴奥运的核心目标。” 巴赫在巴黎 “中国之夜” 上的评价，直击蒙牛奥运营销的第三重维度。

在当下万物互联的全球化语境下，文化融合的关键早已不是符号的简单拼凑或元素的生硬堆叠，而是找到不同文明的共鸣点，让 “国家故事” 以可感知、可共情的方式自然出现、自主传播。

不同于传统跨国传播中 “宏大叙事” 的疏离感，蒙牛选择以 “细节渗透” 破题：上海奥预赛期间，向巴赫赠送象征草原文化的马头琴，让民族乐器成为跨越语言的交流载体；巴黎塞纳河畔，中华民族服饰走秀打破 “传统文化” 的刻板印象，用时尚化表达让东方美学拥抱奥运氛围。

这种 “双向互动” 打破了文化传播的单向输出模式，构建起 “各美其美、美美与共” 的交流场景——在此过程中，蒙牛不是“中国文化的推广者”，而是 “文明互鉴的参与者”。而这种更高层面的占位，才能赋能蒙牛从 “中国乳业龙头” 真正升级为 “具有中国独特魅力的全球品牌”。

考文垂的到访，不仅是国际奥委会对蒙牛作为TOP合作伙伴的认可，更是对其在可持续发展、文化传播与精神倡导方面所做努力的肯定。蒙牛通过“精神—绿色—文化”三位一体的营销体系，构建了一个既有中国根基又有全球视野的品牌叙事框架。

未来，随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2028年洛杉矶奥运会的接续举办，蒙牛已明确将继续扩大“中国之夜”规模，持续深化与各奥委会和体育组织的合作。

而以上种种组合拳，勾勒出的，是蒙牛对品牌国际化的创新实践版图——不仅要卖产品，更要传递价值；不仅是赞助商，更要成为奥林匹克运动的共建者；不是赛事期间的昙花一现，而是长期战略的系统落地。

在体育营销日益同质化的今天，蒙牛以其战略定力与叙事能力，为中国企业如何借助全球顶级体育IP实现品牌升维，提供了一个值得深入研究的样本。而在下一个周期内，是否能持续提交优质答卷，我们将继续关注。

[1]https://www.mengniu.com.cn/news/group_news/detail/20461.html

[2]https://www.xinhuanet.com/ci/20240812/32e238f2c41c4437a5c5edf1bcfca20e/c.html