作者：小食代

一场与黄油小熊的“暖暖熊抱”，让COSTA咖世家（下简称COSTA）即饮咖啡在广东区域首发试水中销售额增长约50%——这组势头强劲的数据，揭示了在存量竞争时代，情感营销所蕴含的巨大能量。

当“好喝”已成为基本入场券，消费者对产品的考量已超越产品本身，而对“情绪价值+场景体验”提出了更多要求。

作为可口可乐旗下的知名咖啡饮料品牌，COSTA即饮咖啡在即将入冬之际与超人气治愈系IP黄油小熊（Butterbear）联手，以“一口浓醇，暖暖熊抱”为核心概念打造一系列联名限定包装及周边，探索出一条品牌圈粉年轻人的有效路径，旨在助力市场份额的进一步提升。

市场表现回暖

根据《2024中国城市咖啡发展报告》[1]显示，2024年中国即饮咖啡饮料品类规模达到了280亿，同比增长18.9%，中国咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡消费者和渗透率在过去几年持续增长。

在即饮咖啡品类持续发展的背景下，依托母公司可口可乐强大的渠道网络，COSTA即饮咖啡在初期就快速建立起了稳固的市场基础。

然而，随着市场环境的演进，竞争维度变得更加多元，主流消费群体结构的变化也在重塑市场格局。

一方面，年轻消费者成为即饮咖啡的消费主力，他们对产品的期待不再局限于基础功能，而是追求更具个性、情感表达的产品体验。另一方面，新生代消费者与品牌的互动方式展现出新的特点，他们对品牌的认同感往往源于情感共鸣与文化参与，这要求品牌在传递“高品质咖啡体验”的同时，亦需构建更具辨识度与亲近感的沟通方式。

艾瑞咨询发布的《2025中国情感消费白皮书》[2]也印证了这一趋势，白皮书中显示78%的Z世代消费者愿意为情绪共鸣支付20%以上溢价。

这意味着单纯的功能式或低价叫卖已经难以撬动兴趣，对即饮咖啡来说，品牌正面临着从“广度覆盖”到“深度连接”的挑战，需要实现从“物理需求”到“情感陪伴”的赛道切换，在消费者的短暂视线停留过程中完成口感叙事+情绪连接的双重任务。

当“买得到”不再是难题，“愿意买”便成为品牌的新考题。

面对这一考题，我们发现COSTA即饮咖啡应对得越来越从容。

品牌方表示，根据尼尔森统计，COSTA即饮咖啡在今年第三季度展现出回暖态势，市场份额从第一、二季度稳定的9.9%增加到10.1%。这一积极变化标志着COSTA这个经典咖啡品牌在与年轻人的对话中找到了行之有效的方式。

而此次COSTA与黄油小熊的联名也正是该品牌积极寻找市场新契机的又一举措，在保持渠道优势的同时，进一步强化了与消费者的情感链接，为业绩的持续增长注入了新的动力。

治愈力解码

作为近年来爆火的治愈系IP，黄油小熊凭借圆滚滚的外形、软萌的表情以及“可爱治愈”的核心设定，在小红书、抖音等社交平台积累了超千万的粉丝和点赞。消费者对黄油小熊的认知和喜爱，也为这次联名提供了良好的受众基础。

此外，黄油小熊的粉丝群体与COSTA即饮咖啡的目标客群高度重合——以18-35岁的年轻白领、学生为主，他们日常面临学业和工作的压力，对“治愈系”内容有着天然的需求和好感度。这一目标人群的匹配度能够让COSTA即饮咖啡的联名活动不仅仅停留在传播层面，而是在销售端，为增加产品转化率创造了先天条件。

再来看联名活动下的产品。

通过"一口浓醇，暖暖熊抱"的核心概念，本次联名推出了一个完整的周边系列，包括毛绒触感杯套、毛绒卡套、温变水杯、小熊造型瓶盖等，咖啡的物理温暖与IP的情感治愈巧妙结合，构建起多层次的体验体系。例如毛绒卡套通过可爱的造型和细腻的触感，成为日常携带的“情绪小物”；温变水杯的设计则充满惊喜与互动感，用温度触发治愈，让每一次饮用都成为一场小型仪式。

软萌可爱的联名周边还成为了年轻人的社交货币。在社交平台上，用户自发创作的内容变成了联名活动的最佳推广。“COSTAX黄油小熊，这俩终于联名了！”“咖啡+萌物的组合，也太治愈了！”“这俩不就是冬日暖心CP嘛！可可爱爱的好搭。”

周边产品的视觉吸引力与社交分享价值也为最终的销售转化提供了助益。在消费决策场景上，社交平台的影响力日益凸显。一款产品能否在社交平台出圈，往往会直接影响其市场表现。可以说，联名产品在社交平台上构建的话题热度与影响力为COSTA即饮咖啡实现业绩持续回暖提供了重要支撑。

如果说社媒端的传播力是完成业绩拼图的重要一半，那么渠道端的高效落地，便是另一半关键拼图。

据了解，2025年11月至2026年2月期间，COSTA即饮咖啡与核心便利店深度合作，并打造了“冬日暖暖包店”，通过特色店内陈设和暖饮互动，吸引消费者打卡，兑换限定周边，还开展了“买就送”活动。

活动才上线不久，就有不少网友纷纷在小红书上晒出了“战果”，并自发分享心得“711新品黄油小熊杯子拿下！”“南昌打工人速冲！COSTA黄油小熊主题店太治愈”“So Cute的黄油小熊，店里最后一个毛绒卡套归我啦！”

这种精准打击的策略，有效将营销势能转化为销售动能。据品牌方透露，此策略在市场引发强烈反响，部分核心门店的联名周边迅速售罄，有望为COSTA即饮咖啡第四季度的业绩持续增长奠定基础。

渠道端的火爆，会进一步反哺社交媒体的传播，形成“线下消费—线上分享—带动更多人线下购买”的良性循环，让此次联名活动不仅成功帮助COSTA焕新品牌感知力，与年轻人建立情感连接，还真正成为了品牌业绩增长的强有力引擎。

这场“暖暖熊抱”所带来的温暖浪潮，在南京留下了令人印象深刻的句点。继“冬日暖暖包店”主题快闪活动在当地成功举办并获得热烈反响后，这一充满治愈感的温暖体验季也在此圆满落幕。

COSTA即饮咖啡此次通过与黄油小熊的联名，不仅打了一场漂亮的销量与声量的翻身仗，更成功地摸索出了一套可复制、可持续的模式，以更具温度与创意的市场动作为品牌注入新生活力，深化与年轻消费者的情感链接，并成功激活市场。

这辆满载着温暖与治愈的“咖啡快车”，才刚刚鸣笛启程，它的下一站，值得我们共同期待。[1] https://m.163.com/dy/article/J2620EKF05565PSW.html[2] https://m.winshang.com/news735031.html