作者：小食代

最近开始采购年货的消费者发现，百事又双叕“变”了。

货架上，浪浪山小妖怪们成为了百事罐身的主角，加上“在外随大流，在家做顶流”“在外做大圣，在家‘i’躺平”等戳心金句，成为一众年货中的“显眼包”，吸引了不少消费者围观挑选。

这不仅是视觉的焕新，更是百事携手上影元，联动现象级国产动画IP《浪浪山小妖怪》，在“把乐带回家”这一经典IP步入第十五个年头时，又一次紧扣社会情绪脉搏的温暖叙事。随着双方共创的新春联动特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》全网上线，一段关于“归家、自洽与平凡”的当代寓言，正悄然触动无数人的心弦。

当各大品牌仍困于生肖创意的内卷红海，消费者情感阈值不断提升的当下，一个持续十五年的春节IP，能够避开“套路化”的泥沼，做到用“新意”吸引人，用“心意”感动人，让消费者在经典命题中找到新鲜感，在创新表达中收获情绪价值，这实非易事。

但在“小妖怪”们的帮助下，百事今年提交上了一份令人满意的答卷。

一起来围观一下。

为什么是“浪浪山小妖怪”？

答案是因为小妖怪们“够普通”。

这一切要始于百事对当下社会情绪波澜的敏锐捕捉。

“我们观察到社会情绪正经历一场深层转向——从‘成功学’到‘普通学’。年轻人不再仅仅向往‘衣锦还乡’，更渴望被看见真实的、或许平凡但努力的自己。”百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜表示。《浪浪山》中的每个小妖，其实都是当代人的情感投射，他们映射了大多数普通人的状态：有目标、会迷茫、在奋斗、也需要喘息。他们不是声名显赫的“英雄”，而是生动平凡的“我们”。

具体来看，百事此次与浪浪山的合作，绝非是简单的IP叠加或视觉联动，而是围绕“小妖怪返乡过年”这一主线，在春节这一特定时刻，完成了一次对当代人内心图景的细腻描摹。

影片中，小猪妖在“家门”与“藏经洞”间的徘徊，精准映射了当代普通人一年奔波忙碌的缩影：一路跌跌撞撞地“取经”，却总要在某个时刻叩问自我——在奋斗与安宁之间，在“远方”与“家乡”之间，我们究竟在追寻什么，又将归于何处？

妙笔之处在于它没有给出非此即彼的答案，而是通过小猪妖的转身，给出了一条温暖而清晰的情感路径：“唯有把乐带回家，真经就在心归处”。这不仅巧妙呼应了品牌的行动倡导，此处的“乐”也被赋予了双重含义——它既是小猪妖放下执念、拥抱家庭后的轻松与舒心，也是品牌希望通过产品与故事传递给每个普通人的价值主张：生活的"真经"并非遥不可及的功成名就，而是与家人共同经历、彼此支撑的日常修行。

通过这段叙事，影片完美勾勒出“奋斗—困惑—回归—领悟”的情感闭环。这不仅是一次内容创作，更是与当代普通人展开的一场情绪对话。百事借助四个小妖怪的鲜活形象，完成了一次对“普通人”的情感托举，让“把乐带回家”之中“乐”的定义悄然拓宽：“乐”不仅是团聚的喧腾，更是那一份“不必衣锦还乡”的笃定，这份源于家人的理解与认同，是在外拼搏一年的我们，内心底里最期盼的温暖。

更重要的是，百事还将这份对于“平凡之乐”的感知，延伸至线下真实的生活场景。围绕“浪浪山”主题，百事在重点城市设置了沉浸式打卡点、互动装置及限定周边，将线上内容转化为可参与、可体验的线下场景。消费者不仅能通过短片内容获得情感共鸣，更能在现实生活中“遇见”小妖怪，完成从观看到体验、从共情到参与的全链路互动。

通过“产品即内容、内容即体验、体验即传播”的闭环设计，百事实现了IP叙事与消费场景的有机融合。此次合作不仅是情感营销，更是一场系统性的场景共建——让“浪浪山小妖怪”不再只是动画角色，而成为连接品牌、产品与消费者的生动触点，在春节这个传统节日中，构建出兼具情感温度与商业厚度的全新对话方式。

图片来自小红书用书@Hi~奶瓶和@芳儿bb

“变”的是形式，“不变”的是陪伴

在快速消费品的赛道中，我们最常见证的就是变化、起伏与消涨，持续的生命力显得如此难能可贵。而在“把乐带回家”十五年的历史长河中——“变”的是社会情绪与表达形式，“不变”的是对“家”与“乐”的本质关怀。

回望来时路：2012年，百事以群星贺岁片开启“家文化”叙事，在娱乐追星年代点亮归家的灯火；2016年，致敬“猴王精神”，将家国传统文化融入品牌叙事；2021年，借数字化营销浪潮掀起“红包新年俗”；2023年，则从“小家”走向“家乡”，以“人间至乐是家乡”唤起地域认同与乡情共鸣……

在此过程中，我们看到了百事在三个方面的持续进化：

其一，是情绪洞察的持续迭代。“把乐带回家” 如同一部记录时代情绪的连续剧，每年都紧扣社会心态的变迁 —— 从早期的 “归乡情切”，到 “恐归焦虑”，再到如今的 “平凡自洽”。“乐” 的内涵不断被重新定义，使 IP 始终与消费者情绪同频共振，成为一部鲜活的中国新春情感迁移图谱。

其二，是本土战略的扎根深耕。真正的本土化不仅是市场层面的策略，更是文化层面的深度融入。百事扎根中国大地，深入理解春节文化的精神内核，通过持续挖掘春节民俗、地域特色与当代价值观，品牌已从单纯的饮料产品，逐步融入中国人的春节仪式——无论是礼盒馈赠、餐桌共饮，还是年货囤积，百事成功将自己嵌入中国人的新春必备中，成为传递情感、相互分享的情绪载体。

其三，是表达形式的升级焕新。从早期的明星贺岁片，到数字化互动，再到如今的文化内容共创、文旅联动、与沉浸式体验，百事不断拥抱前沿科技与新的消费趋势，使品牌营销从“单向讲述” 升级为 “双向共建”，不断沉淀为难以复制、可持续的品牌资产。

结语

十五年，足以让一个营销概念从新鲜变为陈旧，从流行走向沉寂。而百事通过“把乐带回家”这一长期IP，恰恰示范了一种超越短期曝光的品牌建设路径——以本土洞察滋养情感表达，以持续陪伴赢得长效认同。

姚炜炜表示，十五年，百事持续深入中国社会肌理，持续将“把乐带回家”打造为春节情感符号，这本质上是在做一场长期的“文化投资”，“我们投入的不只是预算，更是对时代情绪的深度理解和对国民生活的真实陪伴。我们相信，真正的 Iconic Brand，不是追逐热点，而是成为一代人集体记忆的一部分。”

通过持续的情感沉淀、与时俱进的表达创新，百事成功地将“把乐带回家”从一个季节性的营销主题，培育成为具有广泛社会认知和深厚情感联结的“春节文化符号” 。当消费者开始期待每年的“把乐带回家”又将讲述怎样的故事时，品牌便已完成从“被选择”到“被期待”的跨越。

这场穿越十五个春秋的长跑旅程，最终沉淀下来的远不止一系列成功的营销案例，更是一份厚重的品牌资产——一份关于“家”的温暖记忆，一种关于“乐”的时代诠释，以及一个在春节语境中无法被替代的“陪伴者”角色。它用实践证明，一个被广泛认可的行业标杆IP从来不是热搜榜上的短暂过客，而是悄然生长于生活深处，最终成为一代人集体记忆里，那抹温暖而恒常的存在。

未来，在“家”与“乐”的永恒命题下，百事将如何继续推进这一IP的叙事创新，在情感陪伴与商业价值之间找到更可持续的平衡，我们拭目以待。