作者：小食代

在“听劝”这件事情上，沃尔玛又往前跨了一大步。

日前，沃尔玛X小红书首家联名店在深圳蛇口沃尔玛社区店落地，前者成为首个入驻小红书电商的全渠道零售商超品牌。开业当天，双方共同开发的近20款“沃集鲜×小红书|宝藏新品”，以及门店全新的商品陈列版图让众多消费者眼前一亮。

小食代留意到，这也是沃尔玛继去年沃集鲜品牌升级获市场肯定后，再次做出突破性地大胆尝试，将商品开发这一核心环节和小红书达成深度合作。

“小红书（平台）对内容、消费趋势的洞察、用户的活跃性，以及小红书用户的真实反馈，对于沃尔玛和开发沃集鲜商品都至关重要。”沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏说。

通过与小红书的跨界联名，沃尔玛将如何加速转型升级，最终希望实现怎样的目标，下面我们一起来看看。

商品力升级“开挂”

“我是小红书忠实用户，每天上下班会刷小红书。”作为一名资深“小红薯”，祝骏坦言自己经常透过小红书来洞察用户对沃尔玛商品的喜好与态度，在这个过程中他发现“沃尔玛顾客的期待和画像与小红书用户的画像和行为几乎完全匹配”，并从中看到了以沃集鲜为代表的产品开发的契机。

在此次与小红书联名之前，沃尔玛已经“尝到了甜头”。小食代不久前曾介绍，沃集鲜的升级迭代过程中将顾客反馈作为重要的商品开发依据，结果被众多网友点名表扬。

而作为内容平台，小红书也希望，用户们在平台上的“许愿”，能够在线下“成真”。“我们是前序的用户反馈，他们是后续的产品创造，耦合起来就能为客户创造好的产品和好的体验。”小红书CMO之恒表示。

据了解，在商品层面，沃尔玛与小红书建立了一套“融合消费洞察、协同商品研发”的商品共创模式，并由沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”承载落地。祝骏表示：“我们会有一些机制反馈，有正面的反馈，就鼓励团队，有负反馈就马上解决，中性反馈帮助我们发现未来的消费趋势，顾客更深层次的需求是什么。”

沃尔玛之所以“听劝”，是因为其始终把“顾客第一”当作战略出发点。

祝骏举例，“沃集鲜”推出了一系列香菜、苦瓜等商品，灵感源自于沃尔玛从中性反馈里发现的大量用户洞察。“他们喜欢在这些品类里面创新，觉得每天要有一些小确幸、开心。包括很多药食同源的饮料、HPP（超高压冷杀菌技术）的果汁，这都是我们在中性评论里面去挖掘、倾听、探索，来超出他们的期待。”他说。

不难发现，在上述过程中，由于商品升级的方向得到了指引，商品力自然也大大提高。以此为底层逻辑，沃尔玛和小红书跨界联名的近20款新品已陆续走上货架，商品涵盖了烘焙、奶制品、健康饮品、休闲零食等核心品类，具有“配料极致简单、全球优选食材、造型别致与独具新意”几大特点。

例如，烘焙产品采用新西兰进口黄油、100%使用动物奶油，部分商品选自比利时进口纯可可脂巧克力、2024年巴拿马最佳咖啡大赛获奖瑰夏咖啡豆，都彰显了联名商品对风味与原料的讲究。同时，香菜味风味酸奶、多彩法式马卡龙、把把赢麻将曲奇饼干，则以别致的造型、潮流风味集中体现了“健康内核”与“生活新意”的融合。

之恒也透露，目前小红书的灵犀系统已开放给沃尔玛，通过66种用户行为以及1600多种细分人群的精细数据分析，帮助其更好地跟进用户反馈以及了解消费趋势。

重构线下购物新体验

以同样的逻辑重构线下卖场，沃尔玛与小红书找到了“兴趣岛”这一支点。

据了解，沃尔玛X小红书首家联名店打破了传统的品类陈列逻辑，打造了以“顾客兴趣心智”为导向的8大兴趣岛，每个兴趣岛均围绕一个核心生活方式兴趣点，通过沉浸式体验布局、创意互动，将顾客感兴趣的内容无缝嵌入线下实体场景，提供“发现灵感-沉浸体验-便捷购买”的无缝融合新购物体验和循环，让“种草”更快落地，购物体验更具趣味和获得感。

具体来看，颜值正义岛展示了沃尔玛“草莓季”相关商品和高颜值的精品礼盒；成分安心岛以“简单为鲜”为主题，聚焦优质食材、自然调味与简单配料表商品；宝藏新品岛集中展示联名商品，并设置投票面板，让用户选出最喜欢的商品。

花间拾趣岛融合鲜花与植栽，提供花卉护理与搭配指南，营造“治愈”氛围；感官冒险岛提供酒饮特调体验与风味探索，解锁自制特调配方；毛绒童心岛以可爱别致的卡通装置打造柔软治愈的打卡空间。

环球美物岛精选全球大牌低价美妆、香氛与保健礼盒，专业NPC提供专属香气攻略与试用体验；新年挥春岛设置传统服饰NPC与顾客玩出新春祝福新花样。

“根据小红书给到我们的用户洞察，这八个岛会有不同的需求，比如感官方面其实是小红书输出的用户需求”，祝骏表示，未来还将以顾客需求为单位，在社区店设计相关的“兴趣岛”，“会根据用户洞察做动线的组织设计”。

值得注意的是，该门店颠覆性的门店设计，不仅为消费者带来了全新的线下购物体验，还有望将门店打造成自动产生复利的“UGC生产场域”：当小红书热搜词落地成为线下可触及的实体陈列，用户线下打卡，引发的线上笔记，再导流回门店的路径，可以形成“内容-体验-交易”闭环。线下空间从“货架逻辑”升级为“内容逻辑”，为行业提供了下一阶段系统运营的前瞻性范本。

“唯一考核就是顾客”

事实上，沃尔玛与小红书此次合作的重要契机，正源于双方对用户的共同态度——“一切从用户出发”。在UGC时代，这句话的价值仍在不断放大。

“小红书和沃尔玛不变的是顾客第一、用户为先的原则。所以我们判断成功的唯一的目标就是顾客的反馈，例如小红书上的顾客对于沃尔玛沃集鲜的反馈，对品牌的信任，唯一的考核就是顾客。”祝骏强调。

他进一步指出，沃尔玛围绕大众城市中产小家庭或者单身家庭作为核心的用户，锁定他们的需求的货品特点：有差异化的、品质好兼具有价值感，且是小包装的商品，同时在食品安全与天天平价方面始终保持稳定。

此外，沃尔玛还不断布局“全渠道矩阵”。“传统的大店会升级改造，去年我们改造了将近100家店，剩余的店在今年会应改尽改，还会再多城选址开新店，社区店也在铺开。”祝骏说。

但复盘人货场这一链条，他强调，一切的源头依然在于“人”。

小红书的脚步与此同频，其洞察对象也正从“人群”转为更细分的“人”。“小红书是UGC平台，需求是用户表达，我们发现需求的时候，还要深度看背后的人”，之恒说，小红书正在用人的需求来延展场景，也通过产品特性来找到对应的人。

不难发现，沃尔玛与小红书的合作，正在摸索行业“内容流量变现”的创新路径。随着“种草”等内容对购买决策的影响力不断上升，商品的设计链路也开始从品牌单向输出变为大众共创。能真正读懂用户个体需求，并匹配后端供应链的快速响应能力，才有机会率先跑通“内容-交易-复购”的正循环，将流量沉淀为品牌资产，成为下一阶段商业竞争中的引领者。

沃尔玛跨界小红书的探索还将为零售行业带来哪些新启发，我们持续关注。

——————特约发布——————