作者：何丹琳

眼下，“吃饭”一词的含义也许正在悄然发生着颠覆性的变化。

由于现代生活的节奏忙碌和对体重管理的日益重视，不少中国消费者开始选择各式各样的“代餐”——这在全球最大的食品公司雀巢看来，是一个新兴的食品机会。

小食代近日发现，雀巢中国在天猫平台上“低调”上线了一个新代餐品牌：NesQino（诺萃怡刻），该品牌在天猫上开设了独立的官方旗舰店。今天，雀巢中国向小食代证实，这是该公司即将在今年4月底正式“官宣”上市的全新代餐产品系列。

再度加码代餐市场

这是在大约半年的时间里，雀巢中国第二次布局代餐粉市场了。

此前在2019年第四季度，该公司刚发布了一个名叫“Build U”的瓶装冲泡代餐粉新品系列。“目前，Build U主要在线上电商平台进行售卖，比如雀巢天猫旗舰店。另外，我们通过线下途径加强和消费者的互动，聆听他们对产品食用体验的真实反馈。”Build U有关负责人今天回复小食代称。

小食代了解到，截至目前，雀巢在中国一共销售三个代餐品牌的产品，分别是雀巢健康科学旗下的OPTIFAST，雀巢中国旗下的NesQino以及Build U。

“Build U是由雀巢中国集团市场部创新团队根据中国市场的需求，独立开发的新产品系列。NesQino则是由雀巢中国研发团队开发的面向全球的创新营养解决方案。”雀巢今天向小食代表示，而Optifast目前在海外和国内市场“均有不错的销售业绩”。

可以看出，尽管同属轻食代餐品类，但雀巢旗下这三个品牌从消费场景、产品特色到品牌定位都存在一定差异。“这三个系列分属于不同的事业部，由于针对不同的消费群体，所以由不同的团队进行运营。”雀巢今天告诉小食代。

目前在中国市场，驱动消费者选择代餐的通常有两大类不同的需求——部分工作太忙、没空吃饭的消费者希望能够“高效解决一餐”，还有部分担忧肥胖问题的消费者希望以低卡饮食的方式进行“体重管理”。

不难看出，雀巢推出的不同代餐品牌基本针对的就是这两大类需求。

“卖给谁”背后的多元需求

很明显，Optifast（优体纤）针对的想要减肥的消费人群。天猫页面显示，这一代餐品牌的主打特色是“低脂低卡“和“全面营养”。根据Optifast发布的数据，一餐（即每包）奶昔约为200kcl，一顿正餐约600kcl；而代餐奶昔中含有蛋白质、可溶性膳食纤维、维生素和矿物质等营养成分。

小食代今天搜索天猫和京东平台看到，Optifast在雀巢健康科学海外旗舰店、天猫国际进口超市等跨境购渠道销售，产品是来自德国等地的进口商品。Optifast的主推产品是代餐奶昔，共有五种口味（巧克力、草莓、香蕉、香草、咖啡），同时也销售代餐汤。

Build U则更多被描述为“营养简餐粉”，是一款“营养、美味、便捷、时尚”的代餐。雀巢今天向小食代表示，近年来，代餐品类是发展极为迅速的新兴品类，“为现代忙碌人群提供一种快速健康的生活方式”，其推出Build U是为了满足“都市繁忙人群”对于代餐的核心需求。

从包装设计上看，Build U的“小清新文艺风”就和Optifast的“健康科学风”截然不同。根据页面描述，每瓶饮品为175kcl，目标消费人群主要为都市女性上班族，尤其是经常不能好好吃饭的“加班族”，目前有枸杞、抹茶、蓝莓三款口味。

“我们后续还将基于消费者反馈以及未来营养健康品类的洞察，继续升级开发新的产品，为消费者提供更多健康影响新选择。”Build U有关负责人今天告诉小食代，该品牌还将持续优化现有产品口感，让消费者在获取营养的同时，“享受美妙口感”。同时在包装方面，未来也会推出“可重复利用”的包装。

即将在今年4月底正式上市的NesQino的口味则丰富得多，每次需要两包不同的食材搭配冲饮，还推出了搭配有专门冲调杯子的礼盒，看起来更像一个“生活方式”品牌。雀巢将其形容为“液体沙拉”，提供“智能个人健康轻餐方案”。

而在价格上，一顿“代餐”也许比“正餐”更有优势。

小食代今天搜索的天猫页面显示，Build U代餐粉3支装组合促销价为77元，Optifast代餐奶昔1盒（12份独立包装）促销价为179元，NesQino代餐粉6盒（15杯）的促销价为285元。也就是说，一份“代餐”的价格分别约为26元、15元和19元。

越发热闹的“小众”市场

尽管仍然“小众”，但代餐粉市场的增长势头颇为强劲。

广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院2019年联合发布的一份代餐粉行业白皮书显示，中国代餐粉市场逐年保持30%以上的增长率，预计到2023年，市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。

白皮书指出，代餐粉对年轻人尤具吸引力，80后和90后成为消费主体。从销售渠道看，目前代餐粉主要以线上销售为主，包括电商、微商等。从淘宝数据看，超出80%的代餐粉购买者为女性。从买家职业看，公司职员占40%左右，学生占比逾20%，18-30岁购买者占70%以上。

白皮书数据显示，在众多的代餐粉中，目前网售的代餐粉中卖得最好的为五谷粉、青汁粉和代餐奶昔三大类。其中，青汁粉和代餐奶昔都主打减肥瘦身。“综合看来，减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机，其次才是出于养生考虑。”

在中国，这一细分品类正在吸引越来越多“玩家”入局，包括初创品牌WonderLab、乐纯和若饭，海外代餐品牌Huel、Smeal等。小食代留意到，以酸奶起家的乐纯去年推出了其首款代餐产品线The Honest Meal（诚实全餐），WonderLab近日推出了和喜茶合作的联名款代餐奶昔，号称“喝不胖的奶茶”。

与此同时，雀巢面临的竞争对手还包括同样涉足代餐市场的汤臣倍健、康宝莱等。在谈到竞争优势时，雀巢今天向小食代表示，在于由“雀巢全球的研发力量和严格选材标准”支撑的“雀巢品质”，其重视食品用材用料，新品经过反复测试最终才能上市。