刚刚,麦当劳中国CEO直播带货首秀!我们和百万人在B站围观了“5G”新品发布

作者:何丹琳

刚刚,约百万名网友在B站上围观了麦当劳的“5G”新品发布和CEO“吃鸡”直播带货首秀——这可能是麦当劳有史以来参与人数最多的一次新品发布会了。对于这家连锁快餐巨头来说,这在全球范围内都是一次前所未有的新尝试。

麦当劳中国首席执行官张家茵(右)麦当劳在B站举行的“5G”新品发布会,高峰时段同时在线人数约百万。

所以,吊人胃口的“5G”新品到底是啥?麦当劳不卖炸鸡卖手机了吗?

今天,B站直播揭晓了谜底——麦当劳中国自即日起在3500多家餐厅推出全新产品“麦麦脆汁鸡”。所谓5“G”,指的是五大黑科“技”。据该公司在一份通报中形容,麦麦脆汁鸡是一款结合了“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技” 、“多汁技”和 “香脆技”五大“黑科技”的全新明星产品。

麦当劳中国首席执行官张家茵今天形容,麦麦脆汁鸡是麦当劳中国近年来“最重要的新产品”——历经了近一年半的调研、菜单开发和口味测试等环节,并在最后通过600多人的盲测才敲定。“为了这款产品,我们在后厨引进了全新设备,并对员工进行了全方位的培训。”她说。

“进入中国内地30年来,麦当劳为中国消费者推出麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡和麦辣鸡翅等经典产品。我们相信大块、多汁的麦麦脆汁鸡将成为麦当劳中国又一款明星产品。” 张家茵说,这款新品可以满足中国消费者“对大块带骨鸡肉产品的喜爱”。

小食代了解到,除了单点以外,麦当劳还提供了“麦麦脆汁鸡套餐”和“麦麦炸鸡桶”等多种套餐组合,以满足顾客不同用餐场景的需求。消费者还可以通过“麦乐送”和第三方外送平台点餐。

今天,这位麦当劳中国CEO还尝试了她人生中的第一次“直播带货”。“我们这个是美式脆皮,鸡块炸完之后表皮非常的香脆,咬上去就会听到‘咔嚓’。”张家茵生动地逐一形容产品的卖点。

她在直播中表示,麦当劳希望这款新品不单单在国内卖得好,“我们也希望可以把麦麦脆汁鸡带到全世界的麦当劳市场,希望把一个真的是Made in China的产品带到全球,希望大家多多支持”。

在看完CEO带货后,小食代也亲自下单体验了一次。在直播阶段,麦当劳在不同时段发布“密码”,小食代通过麦当劳微信小程序输入密码抢到了“免费试吃”的优惠券,并通过在小程序下单使用,我们选择的是线上下单、门店自提的方式。

这是众多品牌开始新一波数字化营销转型的最新案例。

可以看到,越来越多品牌试图和年轻人“玩在一起”,以他们更熟悉、更乐见的方式来进行互动。而疫情时期避免聚集的原因和线上直播的兴起,则加速了不少公司的这一波数字化营销创新转型。

例如,小食代介绍过,今年早些时候,君乐宝、乐事薯片、新希望乳业、新西兰高培等企业纷纷举办了新品“云发布会”。在日前一档网络节目中,新希望集团董事长刘永好也亲自进行了直播带货首秀。

“通过网红明星带货可以看到,线上格局发生了变化,年轻人更喜欢通过手机APP获取商品信息。我们要研究这方面问题,适应新格局下的营销体系的建设,这也是我们的创新和变革。”他说。

那么,和传统线下发布会相比,品牌们办一场直面消费者的新品“云发布会”共分几步呢?我们不妨来看看这次麦当劳的做法。

小食代留意到,第一,预热阶段。在数天前,麦当劳就埋下了一个大型悬念,成功吊起众人的“胃口”。在一份官方海报中,这家快餐连锁巨头预告即将“5G全球首发”,文案形容“清脆音质”、“超大广角”,还附上了体验券。

“麦当劳要发布手机了吗,是不是用它点餐会打折?”“这手机自带香氛系统?定时喷炸鸡味儿?”“麦乐鸡带人脸识别,防偷吃?”在其官方微信推送下,众多高赞热评纷纷脑洞大开地调侃道。

第二,大量福利。和面对媒体等受众为主的发布会不同,对于很多消费者来说,在一场新品发布的直播卖货中,不派发优惠券等福利的大概都是在“耍流氓”。4月15日上午8:30开始,麦当劳在B站举行的24小时新品云发布会,就准备了“百万产品券”福利,为门店引流。

第三,联动KOL的吃播等。为了吸引更多的消费者,麦当劳的B站新品发布会设计了网红吃播品尝新品、为外送员和加班人员送出鸡腿的暖心活动,以及深夜吃鸡等环节。

在尝试新形式的同时,品牌方也将面临的一些新挑战。例如,如何把握直播的节奏,如何能长时间维持观众兴趣,将消费者留在直播间,如何通过新技术提升线上线下的顾客体验等等。在注意力稀缺时代,未来的新品发布也许会越来越考验品牌们的创意。

但无论如何,直播已经成为品牌们不可忽视的新“战场”。

小食代留意到,QuestMobile在去年发布的《 2019 直播+X 洞察报告》中指出,“直播+”模式已渗透用户的购物、教育、出行甚至社交之中。其中,阿里主要以手机淘宝+直播为发展重心,创造新的购物场景。腾讯系则抢占多个内容分发入口,并开始内测微信直播,加速私域流量商业化;百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。

上述报告显示,网购人群已经突破10亿大关,行业渗透率也接近九成,传统攫取流量红利的思维已不再适用,行业需要新的发展通道。“直播+电商”模式为行业带来新的生机,直播带货逐渐成为主流消费形式之一,大大增强了电商的盈利潜力。

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