作者：小食代

备战今年春节的年货市场，对所有食品饮料公司来说都是一个新挑战——由于在疫情防控常态化下人们减少外出，今年不少品牌都选择了加码线上，在线刷出存在感并营造出过年的氛围，以吸引众多居家采办年货的顾客。

例如王老吉。小食代留意到，这家往年在年货饮品市场中占有重要一席的凉茶巨头，今年就使出了不一样的“招数”，明显加大了新兴线上渠道的力度。

日前，王老吉在广州举办发布会，宣布与短视频平台快手达成新春战略合作，将通过线上线下联动、春节定制产品推广等形式，进一步开拓新消费场景。

目前来看，这对“CP”的合作已颇有成效。今天，小食代从王老吉方面了解到，在1月23日的快手“超吉年货星推官”直播PK中，快手主播“散打哥”、“二驴的”在短短1.5小时直播卖出了23000箱王老吉产品，观看人数超500万，点赞数超200万。

我们一起来看下。

联手“快手”

先来看下据称“具有首创性”的玩法。

小食代留意到，为了更好地与平台消费者沟通，王老吉此次和快手合作推出了定制罐。这一套限量款“福娃罐”罐身上，印有搭配新春造型吉祥物“小快”和“小六”，还有“恭祝老铁、新年大吉”等迎合快手平台“老铁文化”的新年贺词。

除了罐身创意，王老吉还推出了一系列与快手平台匹配的活动，如“超吉年货星推官”直播PK、新春场景短视频共创大赛、王老吉小剧场等。资料显示，目前快手拥有超过3亿的日活用户。

一方面，这是王老吉迎合当下年轻人内容消费形式偏好上的最新尝试。

腾讯营销洞察和人民网研究院在2021年1月发布的一份报告显示，就参与度而言，近三个月95后年轻人参与度最高的形式是听音乐（59%）、看/发短视频和打游戏（53%）。就投入度而言，就投入度而言，无论工作日还是周末，年轻人在游戏、长短视频和直播每种形式上每天的投入时间均在 2小时左右。 

“双方对年轻群体的关注与拥抱，和对‘吉祥年’的共同向往，促成了本次合作。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾在发布会上说，从2012年开始，王老吉就在着力推广“吉文化”，营造“过吉祥年，喝红罐王老吉”的氛围，今年迎合消费趋势的营销创新，这也是打造“吉文化”的一部分。

另一方面，由于快手在广阔的低线城市拥有大批用户，这也有利于王老吉的渠道下沉和消费者触达，拉动年货销售。

海通证券在今年1月发布的一份调研报告指出，在快手平台，男性用户偏多，男、女用户比例分别为56%、 44%；年轻用户居多，6-17岁、18-28岁用户占比分别为25%、30%；四线及以下城市分布相对较多。

叶继曾表示，王老吉的“吉文化”，传递着“吉是所有美好的开始”的理念，旨在让王老吉成为民间节庆时分重要的“吉祥符号”；而快手用户群体在全国版图的深入及良好的社区情感基础，“和王老吉春节核心礼品市场的布局相契合。”

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾

“王老吉今年的整个营销战略其实非常清晰，也非常高效的。他们了解整个饮料重度消费人群的喜好，也迎合了新生代的核心需求，所以非常有针对性地跟快手之间达成了合作，这也使得王老吉线上与线下的资源可以融合贯通，做到一体化经营。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉小食代。

营造线上“年味”

除了和快手合作，王老吉还在多个电商平台上线了春节档新品和活动。

今年，由于疫情防控需要，商务部等部门把“年货节”搬到了网上，于1月20日即腊八节，开启以“居家嗨购、网上过年”为主题的“2021全国网上年货节”。多地随即响应跟进，营造出了过年在线“买买买”的氛围。

小食代了解到，在天猫、京东、拼多多等多个平台，王老吉也都参与了线上年货节，并陆续推出了在电商渠道销售的差异化年货产品，如“姓氏罐”和“吉小萌”盲盒。

这些春节新品的创意都很有“中国味道”。据介绍，“姓氏罐”以王老吉中的“王”定制为百家姓中的不同姓氏，如“李老吉”、“周老吉”等。“吉小萌”则以时下在年轻人中颇为流行的盲盒为创意灵感，推出了6款原创定制款盲盒，包含中国结、葫芦等吉祥意象。

“顺应疫情常态化的消费趋势，我们将继续加大对电商新零售渠道的开发，同时继续巩固餐饮、节庆市场，深耕下沉市场。”王老吉今天向小食代表示。

事实上，今年在春节营销上，不少食品饮料品牌都在加码线上平台/渠道和低线城市市场。

例如，徐福记日前向小食代表示，2021春节徐福记投了千万级的媒体传播，视频广告仍是大宗，TVC/OTV/OTT都会覆盖，而“今年持续聚焦线上平台（OTV/OTT），比重已过半，除了能更精准投放，还能联动电商销售。”

玛氏公司也向小食代表示，在这一特殊时期下，今年新春年货数字化销售将迎来新的热度。“玛氏绝大部分产品都可以在线上平台购买。我们还通过与电商平台合作，了解消费者在口味、消费行为等方面的喜好，做了很多定制化的创新。”

可口可乐中国则在今年1月推出了针对乡镇市场的礼盒产品。“在消费者沟通方面，我们今年更加贴合乡镇生活方式，通过社交媒体的娱乐短视频形式与消费者建立情感共鸣。”可口可乐中国方面告诉小食代。

“强者恒强”

与此同时，和很多食品饮料品牌一样，尽管王老吉正在以更大的力度迎合疫情导致的“宅”经济，加码线上平台的营销和销售，但这家凉茶公司也没有忽略线下的消费者互动。

小食代留意到，聚焦春运场景，今年王老吉除持续开启第九季“让爱吉时回家”春运关怀行动之外，还与“去哪儿”、“携程”、“12306”等互联网购票平台升级春节合作，提供福利以助力出行。此外，王老吉还联合百度地图、高德地图推出普通话版和方言版语音导航包，给开车人群送上春节祝福。

在线下，王老吉还将以华南、华中、中原、华东、川渝、云贵等凉茶主销区为主，以食品批发、商场超市以及社区店为重点渠道，开展“见吉有礼”、社区/商圈年货节、火锅节等活动，营造年味。同时，王老吉春节户外广告在十余个地铁城市、九个高铁枢纽上线。

“今年受疫情影响，整体加大了年货销售的难度。对于企业的品牌运营、渠道拓展、线上与线下的联动来说，其实都提出了更大的挑战。”朱丹蓬告诉小食代。

因此，他表示，预期今年和去年一样，那些在线上以及线下布局都比较完整的企业，将更能够享受到更大消费红利。在中国的食品饮料市场，也会出现更大的分化，“强者恒强、弱者更弱”的这个定律将非常明显。

“在年货市场，王老吉的优势还是非常明显的。从品牌名到红罐，再到品类属性来说，都非常匹配年货市场的刚需。在王老吉进一步打通线上与线下的联动之后，对于王老吉在整个年货的表现来说，我们非常看好。”朱丹蓬说。

另外值得一提的是，除了主力产品凉茶，王老吉的“年货产品”中还出现了刺柠吉，以及在2020年12月底推出的刺柠吉原液，并推出了新年团购活动。

小食代介绍过，作为王老吉这两年全新推出的品类，刺柠吉去年卖了5个亿，超额完成销售目标。据悉刺柠吉今年提出了倍增计划，将顺应健康消费趋势，做好刺柠吉系列产品的新品开发及推广。