作者：小食代

新消费浪潮让吃喝越来越不将就，有高频、刚需消费特点的鸡蛋成了眼下“讲究”的对象。

“溏心蛋”“云朵蛋”“班尼迪克蛋”，琳琅满目的鸡蛋吃法背后则是可生食鸡蛋品类的快速增长。

近日，可生食鸡蛋中的代表品牌黄天鹅就在该品牌举办的战略发布会上正式交出了其过去一年颇为亮眼的成绩单。

凯度消费者指数发布的《2020年黄天鹅品牌力报告》显示，2020年黄天鹅夺得可生食鸡蛋品类全国销量第一，过去一年销量增长超10倍，品牌复购率位居天猫蛋品第一，品类用户渗透率高达70%，相当于每10个购买可生食鸡蛋的家庭中，就有7个选择黄天鹅。

那么，可生食鸡蛋品类的发展前景如何？成立仅两年的新消费品牌凭什么跑出“加速度”？

下面，我们一起来看看。

小鸡蛋的大生意

国家统计局数据显示，目前中国鸡蛋市场规模已超3000亿元人民币。中国已成为世界最大的蛋品生产与消费国，产量占全球近40%。

而在庞大的鸡蛋市场中，可生食鸡蛋正在成为增长最快的细分品类。

黄天鹅联合第一财经、天猫美食发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示，过去一年，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，2020年消费人数、销售规模同比增长超200%，已贡献天猫蛋品近1/4市场份额。

天猫生鲜行业负责人刘海洋对这个增长现象进行了解读：可生食鸡蛋在天猫上增长的速度已经占到了蛋品成交的25%，这背后其实是高端的年轻消费者驱动的。

《白皮书》消费者洞察发现，由于可生食鸡蛋具有不含沙门氏菌、无腥味、营养丰富等特点，精致妈妈成为可生食鸡蛋最主要的消费人群，越来越多妈妈选择给孩子吃的，不再是老一代人推崇的土鸡蛋，而是可生食鸡蛋。

与此同时，不断多元化的半熟鸡蛋消费场景，也逐渐成为年轻消费人群选择可生食鸡蛋的理由之一。

对此，医学界人士认为，对比土鸡蛋，可生食鸡蛋不含沙门氏菌的特点，使其成为新消费需求下更好的选择。

Columbia China凯宜医疗临床主管营养师陶真真表示，“我们吃土鸡蛋最担心的就是它有没有被沙门氏菌感染。现在半熟的鸡蛋料理已经得到越来越多人的认可，鸡蛋的安全性就变得非常重要，一旦感染沙门氏菌，就会引起头痛、腹痛、呕吐、发热等症状。”

由此可见，不含沙门氏菌的可生食鸡蛋有望成为新一代消费者在高品质鸡蛋上新的主流选择。

领跑蛋品新赛道

洞察到国内蛋品市场在高品质鸡蛋标准上的缺失，拥有二十年蛋品行业经验的冯斌在2019年即创立了黄天鹅品牌，填补了国内可生食鸡蛋品类的空白。

为了打破可生食鸡蛋的技术难题，在品牌创立之初，黄天鹅就与有“日本可生食鸡蛋之父”之称的专家加藤宏光展开合作，率先引进日本可生食鸡蛋的标准，并建立国内首个可生食鸡蛋企业标准。

同时，通过一套系统的打法，黄天鹅在产品、渠道、营销、供应链各维度上“领跑”。

产品上，据品牌相关负责人介绍，黄天鹅达到日本可生食鸡蛋标准，相比普通鸡蛋，具有更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）的三大特点。

渠道上，黄天鹅已实现全渠道布局，已全面覆盖电商和新零售平台、同时辅以精品商超。

目前，品牌线上入驻了天猫、京东、叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等主流电商平台，线下则以OLE、伊藤洋华堂、沃尔玛、华润万家等精品卖场为主。目前线上渠道销售占比在70%左右。

值得一提的是，黄天鹅也正在逐步深化和电商平台的合作。此次发布会上，黄天鹅宣布与天猫喵鲜生达成战略合作，共同发布首个全国限量联名款新品礼盒。

营销上，黄天鹅结合明星直播和达人种草进行消费者教育，向消费者普及可生食鸡蛋的品类价值及花式的烹饪方法。

供应链上，为应对迅速增长的需求，黄天鹅正通过自建投入的“重资产”模式加强对供应链的掌控力，已实现全产业链布局。

资料显示，黄天鹅目前在全国拥有五大自有养殖基地和三大分级加工中心，并自建欧洲祖代风控标准的种鸡基地，市场覆盖北上广深及成都、重庆、杭州、南京等10余个大中城市。

不断提高行业壁垒的黄天鹅也正在受到资本的青睐和加持。早在成立之初，黄天鹅就获得了全球最大的农业产业投资基金璞瑞基金领投的数千万美元首轮融资。

去年7月，黄天鹅再次获得过亿元A轮融资，由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投，老股东璞瑞基金跟投。

引领行业品质升级

全面向消费者推广可生食鸡蛋的同时，黄天鹅也在通过建立标准、研发优化、供应链保障等多方面全面推动传统鸡蛋行业的升级转型，以应对行业品牌化标准化程度低、沙门氏菌困扰等焦点问题。

据悉，在产品上市前黄天鹅就已实现中国首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准落地。

该品牌负责人介绍，相比国家目前颁布的标准，黄天鹅增加了标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，制定了高于国家标准的企业标准。此外，另有3项兽药残留指标，黄天鹅标准都高于国标一倍。

此外，由黄天鹅牵头、中日蛋品科学家联合组成的中国首个“可生食鸡蛋研究院”也在重点开展蛋鸡疾病的预防研究、蛋鸡营养供给研究、鸡蛋品质与风味研究、蛋鸡健康养殖研究、全体系风险控制研究，旨在提升蛋品品质与食品安全等级，提高蛋鸡健康养殖水平，输出行业技术与经验，辅导并带动更多蛋品企业、家庭农场向标准化、品质化、规模化方向发展。

新消费品牌不断涌现，从奶茶、咖啡到鸡蛋，一个个品牌的案例正在说明，抢占市场份额的重点在于精准对接消费者变化的需求，以系统、全面的打法塑造品牌才能抓住机遇。

未来，随着消费需求进一步多元化和个性化，像黄天鹅这样的“行业搅局者”有望拓展更多的细分市场。