作者：小食代

2023年8月6日，东鹏饮料发布2023半年报。财报显示，2023年上半年，公司实现营业收入54.60亿元，同比增加27.24%；实现归属于上市公司股东的净利润11.08亿元，同比增长46.84%，销售规模和效益保持稳定增长。

东鹏亮眼的业绩背后，是消费者的买单与信任。而对于东鹏来说，今年半年报里透露出最令其振奋的消息，是在王牌大单品“东鹏特饮”稳健增长之外，消费者也开始越来越多地为东鹏旗下其他新品买单。财报显示，东鹏特饮外其他饮料销量迅猛拉升，同比增长98.42%，占比由8.49%提升至12.55%。

我们不禁要问，在面对琳琅满目的饮品柜时，是什么让消费者选择了那一瓶东鹏？

东鹏特饮：领跑与赋能

据尼尔森IQ数据显示：2021年，东鹏特饮销售量（单位为吨）市场份额超越红牛饮料，成为中国能量饮料饮用量第一的品牌，这也是东鹏饮料发展史上的里程碑事件。

2022年，在行业不振——中国能量饮料市场销售额同比下降4.80%，销售量同比下降2.30%的情况下，东鹏特饮仍逆势上涨，市场销售量占比由2021年的31.70%上升至2022年的36.70%，市场销售量保持第一，更成为国内饮料排名第四的单品。

2023年，东鹏特饮依旧维持领先优势，销售量市占率提升至40.86%。

对于企业而言，大单品的意义除了提供稳定营收的基本盘外，更为“增长盘”新品的发展打下坚实的基础，伴随着大单品发展所搭建起的供应、渠道、品牌营销体系及其背后累积的经验均可复用于新品的推广中。

首先，是精益求精的产品打磨。

东鹏在2009年推出瓶装特饮，以包装和价格的差异化切入功能饮料市场。在行业内，论价格竞争力，东鹏绝对是个中翘楚。

此外，纵观东鹏特饮的发展过程，我们不难察觉其“创新”的能力。洞察到罐装功能饮料存在打开以后难保存的问题，就推出了瓶装产品，并且带有独家设计的“防尘盖”，方便卫生；250毫升的容量并不符合国内大众的消费习惯，于是推出了500ML的“大金瓶”。创新不一定是从无到有，从细节处找到突破口，也是别样的创新能力。

其次，是遍布全国的渠道与供应网络。

在产品诞生与上市之后，还有一个不可忽略的问题——如何把一款新品最快速度送到客户手边，并让他愿意拿起来试试？

10年的全国化进程，东鹏饮料搭建起立足全国的渠道及供应网络。据东鹏饮料2023年半年报显示，截至报告期末，公司已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，并且建成投产增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地七大生产基地，合计产能达约280万吨/年，这使得消费者在众多饮料售卖的区域中，都能轻松找到东鹏的身影。

第三，是聚焦却创新的营销法则。

品牌方面，在当下，“累了困了 喝东鹏特饮”的广告语已然晓喻全国，10年时间聚焦一句广告语的投资，毫不夸张地说，东鹏特饮的“累了困了”已经彻底占领了受众心智。此外，首创的弹出式创可贴广告和高德、滴滴等工具平台媒介化的创新都让东鹏形成了一套独有的营销法则。

东鹏新品：准备充分才有突围机会

显然，东鹏饮料不会甘心让如此多优秀的能力只锁定在特饮上，其年初制定的最新发展战略中“培养第二曲线”的说法也印证了这一点。但“外面的世界”虽然精彩，也危机四伏，只有全力以赴做好准备，才能收获市场良好反馈。

在这一点上，电解质饮料“东鹏补水啦”和咖啡饮料“东鹏大咖”的表现可圈可点。刚刚发布的东鹏饮料半年报显示，东鹏特饮外其他饮料销量同比增长98.42%，占比由8.49%提升至12.55%，可见其新品势头。

于2023年1月正式出道的电解质饮料品牌“东鹏补水啦”，让东鹏再一次感受到“厚积薄发”的快乐。

据悉，东鹏饮料从2020年开始就积极布局运动饮料市场，并着手评估、研发，2022年8月已完成前期筹备。“东鹏补水啦”一直是东鹏饮料2023年规划的重要新品，原定于2023年3-4月上市，但疫情放开后果断决策提前上市，成功借助热度乘上电解质饮料的“东风”，敏锐的市场洞察与快速布局能力，也为东鹏补水啦快速切入市场带来机遇。

上市之后，压力给到产品力本身。显然，“大厂”出品的“东鹏补水啦”没有让消费者失望——结果导向的产品名称，一眼即可get的产品特性，西柚口味迎合广泛大众的口味需求，555ml定价4元，在这奶茶动辄20+一杯的时代，性价比拉满。

此外，东鹏补水啦的品牌宣推战略也十分值得关注。在广泛铺开广告强化品牌认知的同时，东鹏补水啦更从场景与核心人群需求出发，锁定运动场馆、校园、景三大场景专案，联动全国成人业余篮球联赛BSK，全国青少年篮球赛NYBO两大IP，让供应无限靠近需求，真正做到“精准”营销，大大拉升传播效率。

事实上，东鹏不打无准备之仗。

此前东鹏大咖进入咖啡赛道，也是基于对日益庞大的咖啡市场、日趋成熟的咖啡消费习惯的预见。

在前期调研筹备时，东鹏就找了一位在改革开放初期出国学习咖啡烘焙的专家，学习咖啡的历史、产地、从种植到产业化的过程等。毕竟当下饮料各细分赛道上竞品林立且花样百出，任何一个节点的失误都会让苦心研发的新品埋没于瓶瓶罐罐间，唯有对每个细节保持严苛，对每个环节保持审慎，才能有突围的可能。

未来发展：东鹏的新品探索逻辑

新品不易，培育有大单品潜力的新品更是难上加难，消费市场从不缺乏选择，但要找准方向却考验功力。

消费者行为习惯的改变，经销商的最新需求，这些都是品牌锚定赛道的“探测仪”，结合市场大势仍然是快消行业探索新品的路径之一。

根据尼尔森 IQ 的数据显示，2023 年上半年，中国即饮咖啡市场销售额同比增长12.35%，运动饮料市场销售额同比增长29.89%，电解质饮料和咖啡饮料在中国市场正日趋成熟，而这也是东鹏选择入局最基础的原因。

但迎合消费者之外，更严谨和宏观的分析也不可或缺。这一赛道在海内外市场的表现是怎样的？竞品有哪些？是否已经形成了寡头局势？如何构建差异化优势，切入赛道？一系列的疑问，都是东鹏决定进入赛道前的必答题。

此外，东鹏还试图将情怀与责任融入产品中。陈皮特饮、由柑柠檬茶，油柑汁，东鹏一直重视开发具有中国特色的饮品，将“药食同源”的理念和饮料研发相结合。在过去的7、8年，东鹏就一直探索余甘子这一特色水果，希望将其解腻、刮油的特点通过饮料的方式走进大众的日常生活中，打造独具中国特色的油柑汁系列产品。

最后，研发是保障一切新品探索的基础，而东鹏也将研发与创新深入原材料一线，并通过与高校开展科研合作等方式，强化基础研究能力，为多元化产品研发提供科学支持。

半年报中明确表示，东鹏已制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略，致力于打造以“能量+”为主的多元化产品矩阵，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。让我们保持观察，多品类战略指引下的多元化产品中，下一个出圈的东鹏新品会是谁？