作者：潘娴（原创）

在作为“增长尖子生”的中国市场，运营着Kiri®凯芮、The Laughing Cow®乐芝牛等品牌的贝勒集团正将奶酪玩出更多新花样。

“有赖于Kiri等品牌拉动，我们的中国业务已连续四年实现强劲增长。这个市场的发展势头很好，并将继续加快创新速度。”贝勒集团新任首席增长官Béatrice de Noray近日告诉小食代。在这场面对面交流开始前，她刚参观完Kiri品牌在上海合作的艺术展，并被“种草”了中国市场首发的Kiri甜心小酪限量口味新品。

事实上，此次行程也是Béatrice 9月履新后首次访华，她希望近距离感受这一重点市场的活力以更好地赋能增长。同场交流的贝勒大中华区奶酪事业部总经理柏玉奎曾在今年透露，该集团已为中国业务制定“未来几年销售高双位数增长”的目标。

下面，我们来一起听听他们的最新说法。

“很高期望”

在贝勒中国业务版图中，奶酪为其最核心板块，旗下三个品牌包括Kiri凯芮、The Laughing Cow乐芝牛、Babybel小贝勒，当中已形成B、C两端布局的Kiri凯芮为最大品牌。

小食代今年介绍过，近三年，贝勒中国奶酪的餐饮B端和零售C端业务都有高速成长。其中在C端，即便今年上半年电商和线下渠道的行业规模收缩，该公司仍实现了亮眼的逆势增长。

“过去几年，我们其实是在相当不易的大环境中取得增长的。”Béatrice讲道，“我认为做生意从来不是一件简单的事情，但我们知道中国团队在为之努力，持续在零售和餐饮渠道拿下更多份额。”

根据凯度消费者指数，若以销售额份额算，该公司旗下的三个品牌（Kiri凯芮、The Laughing Cow乐芝牛、Babybel小贝勒）位列全国进口零食奶酪销售额第一。* 此外面向餐饮渠道，Kiri品牌已凭借奶油奶酪在烘焙场景占据一席之地，且正通过厚乳、奶盖等新品拓展茶饮和咖啡场景。

近年来增长亮眼且极具潜力的中国被贝勒集团归为战略重点市场。时隔十年再次来到中国的Béatrice认为，作为首席增长官职责的一部分，亲自到此与团队、客户及消费者交流“非常重要”。例如，她这次便走访了面包店等渠道，观察Kiri奶油奶酪的应用方式。

“就未来增长而言，中国显然属于我们全球最重要的市场。我们对中国业务抱有很高期望，这也是为什么全球团队会来和中国团队度过整整一周，去看我们能如何支持业务发展。”Béatrice告诉小食代，这是一次聆听、学习、共同探讨未来发展的好机会。

差异化

事实上，在大力“押宝”中国市场的策略下，贝勒集团四年前就开始在中国实施“local for local（在本地，为本地）”策略。Béatrice向小食代指出，该策略旨在更贴近中国消费者和客户以满足需求，也能充分调动本土资源来解锁增长潜力。

已成为其C端主力产品的Kiri甜心小酪便属于本土化“手笔”，也是贝勒差异化创新的代表。

据悉，该系列是贝勒汇集全球资源、专为中国研发的产品线，在西方经典咸味奶酪尚未被本土消费者普遍接受时，推出了以法式甜品为灵感的小方奶酪来打开局面。由于这种“一口一个”的奶酪尺寸需运用特定技术处理成型，Kiri甜心小酪还运用了该集团积累60多年的独家包装工艺，小方块奶酪不仅具备贝勒的鲜明特色，也是一款在国外市场经过充分验证的成熟产品。

在这条产品线2019年初上市时，中国奶酪市场以儿童奶酪棒主导。因此，Kiri甜心小酪一开始便另辟蹊径，卡位成人奶酪零食领域，瞄准年轻女性的自我奖励、亲友分享等需求。

有意思的是，在开拓本土市场过程中，Kiri甜心小酪每年还会推出不同的限量口味新品，这种做法在中国奶酪行业并不多见。

今年，Kiri甜心小酪便推出了“当红荔枝”和“抹茶冰淇淋”两款限量新口味，同时联手艺术机构UCCA以法国著名艺术家亨利·马蒂斯的“野兽派画风”为灵感，为新品创作了专属联名图案。Kiri还与位于上海的UCCA Edge三层的意大利餐厅NEW WAVE by DA VITTORIO BISTROT携手，推出了用Kiri奶油奶酪定制的马蒂斯主题甜品。

“中国消费者有着非常高的追求，我们持续推出限量口味是希望能带来不一样的体验，满足他们对不同口味的需求。”柏玉奎告诉小食代，在每次研发限量口味时，Kiri会去寻找当下的流行口味与奶酪相结合，且搜寻范围并不局限于甜点，还包括许多零食品类。

在多重差异化的加持下，Kiri甜心小酪也成功练就了“爆款”体质。这个2019年上市的系列预计今年底能突破2亿元年销售额，并被认为具备巨大发展前景。

按照柏玉奎设想，尽管Kiri甜心小酪目前专注于年轻女性奶酪零食赛道，但并不设限，也希望其“出圈”后打进更多人群和场景，从而带来增量。

“第一”或“唯一”

在未来数年，中国奶酪市场预计会保持双位数增长。

小食代从英敏特处拿到的中国奶酪报告显示，2027年，该行业零售总额预计将达到268亿元，从2023年起的5年内每年增长15.3%。但相比从前，奶酪市场增速已因价格战停止、营销费用削减等出现销量下滑。

在奶酪行业进入调整期时，许多原本聚焦在儿童奶酪棒的商家开始拓展其他食用场合和群体，近期市面上也出现了与Kiri甜心小酪定位类似的新品。

“这又一次证明了贝勒方向是对的。前两天我还跟团队说，要么做第一，要么做唯一，未来我们依然有信心在方块状奶酪保持第一。”柏玉奎指出，中国奶酪市场容量并不算大，“非常欢迎”更多品牌一起来做大规模。此外，Kiri甜心小酪仍与现有竞品存在差异，如设计更小巧精致。

着眼于未来的高增长目标，创新依然被这家奶酪企业视为“制胜法宝”。上述英敏特报告称，奶酪市场机遇在于利用创新形态、替代性零食场景和更多关于奶酪整体天然营养价值的市场教育活动。

小食代了解到，在提供营养健康奶酪的同时，贝勒中国未来将持续对产品口味、包装、规格、餐饮应用等方面进行创新。而这还将得到其本土研发平台及生产基地——山东君君乳酪有限公司（下称：山东君君）的支持。

小食代介绍过，贝勒集团去年收购了山东君君70%股份，随后又进行“大手笔”投资来建设制造干酪及高端乳制品的新厂区项目。作为贝勒强化全球供应链的重要一环，山东君君未来将被打造成其在中国的首个本土生产基地和研发平台，快速响应市场需求，帮助拓展更多品类。

“我们会努力以更快速度带来创新成果，并根据当下的消费者需求和趋势来预测风向。”Béatrice说，作为一家有150多年历史的奶酪企业，贝勒在中国希望成为行业创新“引领者”，提供更多解决方案。

“我相信中国业务可以再上一个台阶。” 她说。

*本数据系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的40000个样本户在MAT22P10（截止至2022年10月7日前的52周）购买奶酪行为研究所提出的资料。全国区域包括：除内蒙古、新疆、西藏、青海、宁夏、海南、台湾、香港、澳门以外的20个省和 4 个直辖市