作者：吴容

在咖啡行业，如何才能更好圈粉？

星巴克借助的是“星星”，这里说的“星星”是星享俱乐部里的积分，当你注册成为星享俱乐部会员之后，到访星巴克消费可以累积“星星”，也可以享受各种会员好礼与体验。

今天，对于这个推出已久的会员制度，星巴克中国宣布迎来重大升级。

根据星巴克中国介绍，此次升级包括首度“破圈”与希尔顿集团合作，双方共创会员体验；同时，还首次增设钻星会员等级，并增设了新的星星兑换机制和玩法。

值得注意的是，目前在中国，星享俱乐部注册会员总数已超过1.27亿人次，可见此次升级覆盖人群之广。

“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”在星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟说。

星巴克中国为何将之形容为“最突破自我的一次升级”？此次升级背后的考虑和洞察是什么？星享俱乐部会员制度对星巴克而言为何如此重要？

我们一起看看。

“破圈”升级

我们先来看此次升级中最重要的变化，就是星巴克中国和希尔顿集团共创会员体验，双方会员可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，享受多种福利。

比如，当希尔顿荣誉会员绑定成为星巴克会员后，即可获得1颗星星奖励，更高会籍会员也会相应有更多星星奖励；反之，星巴克会员在注册成为希尔顿荣誉新会员后，可额外获赠500希尔顿荣誉客会奖励积分。

不仅新入会有“奖励”，双方也给出了额外的积星奖励。比如，成为双方联合会员的顾客，通过希尔顿官方渠道报名参与星巴克双倍积星活动后，将享有入住希尔顿旗下指定酒店期间、星巴克指定门店及线上消费享双倍积星的奖励。

值得注意的是，这也是星巴克首次和希尔顿集团开启“破圈”合作。

对此，希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼表示：“我们非常高兴能够携手星巴克，助力星巴克会员开启星式生活，同时也将希尔顿会员的权益拓展到日常生活方式场景。这不仅是对会员权益的一次破圈，也体现了我们对中国市场和消费者需求的深刻洞察。”

和希尔顿集团会员系统合作的背后，星巴克中国有意获得更多的用户触点。

这一连锁酒店背后的会员数是不小的潜在用户，星巴克中国与之达成合作，被认为可以进一步触达酒店消费群体，而这类客户通常是商务人群，他们一般具有较高的消费能力，并愿意为高品质的咖啡和舒适的环境支付费用。而这样的人群正是星巴克目标客户群体。

为了获得这群优质的潜在客户群体之外，在星巴克中国看来，此举也可以为现有的星巴克会员提供更多有价值的专属体验，同时，这些体验也为他们在工作和生活中所需。未来，随着星巴克会员体验的不断升级，也将携手更多志同道合的品牌，实现更多的跨界，以融入消费者更多生活方式之中。

圈住 “星粉”

除了和希尔顿集团的合作，此次升级还体现在会员等级和星星兑换机制上。

先看会员等级。在此之前，星享俱乐部共有银星、玉星、金星三个会员等级，此次升级后新增了钻星会员等级，简单来说，每年积累100点以上成长值（指会员在星享俱乐部账户中累积的用于确定会员等级的积分）的金星或玉星会员，将升级成为钻星会员。

当你成为钻星会员，将享受到更多服务，包括当在门店使用“啡快”服务时，其订单将被优先制作；生日期间将收到星巴克特别准备的生日礼物；可以在咖啡大师的陪同与讲解下，畅游星巴克臻选上海烘焙工坊，并获赠伴手礼。

不难看出，星巴克中国希望借助此举来对忠实会员“星粉”进行更深度的维护。更高的会员等级权益，意味着会员身份价值感和消费获得感的提升，同时也能换来消费者忠诚度的提升，进而带来更深的情感链接。

而牢牢抓住这些粉丝的星巴克中国意图明显。

《超级用户》一书曾提及，企业不仅要关心自己有多少用户，更要关心自己有多少超级用户，企业客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%。这些“星粉”正是星巴克的超级用户。

不久前举行的一季度业绩会上，星巴克全球CEO纳思瀚也曾经强调，“我们正加强投资，提高星享俱乐部会员的忠诚度，推动更深入的顾客联结并创造终身价值。”

再来看星星兑换机制，它们也有了新的玩法。

星星兑换则变得更加灵活。比如，在保留原有1星、9星、12星、25星四档的兑换机制上，此次新增3颗星、5颗星两档选择，方便消费者兑换到不同级别的饮品好礼。

另外，在星星抽奖机制上，此次新增了“1颗星星抽奖”机制，会员即便只有1颗星星，也能参与新增的“开星抽奖”，最高可赢888颗星星。

简单来说，这些机制和玩法的升级，更多都指向了会员进入门槛的降低，星巴克希望借此吸引和鼓励更多会员的加入。

从此次升级，我们也不难看出这个咖啡品牌想要为会员提供更好的服务与体验的“宠粉”心意。而这个体验不止局限在星巴克自己的生态之内，而是覆盖到会员更广阔的生活需求。

“无论是相伴多年的忠实顾客，还是刚刚加入的新会员，每一位有星人都是我们无比珍视的朋友。如何使他们能用星星兑换出向往的’星式生活’，是驱使我们不断革新星享俱乐部的最大动力。今天的‘破圈’只是一个开始。未来，我们将继续突破星巴克的生态体系，携手更多志同道合的品牌，打造大家真正喜爱的好礼与服务。”刘文娟说。

开卷“价值”

作为星巴克忠实顾客回馈项目，星享俱乐部成立于2009年。2011年，星享俱乐部来到中国。在中国运行达到十多年之后，星享俱乐部制度已经成为咖啡市场上最为成熟的品牌会员制度之一，受到中国消费者的欢迎。

此次升级前，星巴克中国在2018年、2020年及2021年分别都对星享俱乐部会员制度做出过升级。这些努力的背后，折射出星巴克对这一制度的重视。而星巴克之所以这样做，背后的逻辑不难理解。

首先，对品牌而言，来自会员的价值贡献并不小。不久前举行的一季度业绩会上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾表示，星巴克在中国的会员发展依然坚实强劲。“90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点；星巴克中国的会员总数持续增长，已超过1.27亿，创历史新高；会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高；金星会员消费频次同样实现增长。”纳思瀚说。

由此可见，维护用户尤其是会员用户的重要性。

其次，星享俱乐部承载着星巴克在数字化方面创新尝试，而升级也是数字化创新的一次见证。

早在2022年9月，星巴克中国曾表示，“未来，我们将通过持续升级的数据赋能，为星享俱乐部会员提供更多元、更个性化的互动，以及跨渠道的门店和数字化体验。”

去年年底在发布完2023财年业绩之后，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）谈及战略更新时也提及，希望在五年内将全球7,500万星巴克会员人数翻番，并扩大数字和技术合作提升伙伴（注：即星巴克员工）和客户体验，从而加强和扩展数字化业务。

也就是说，借助会员体系升级，若能链接更多用户群体，并加强用户粘性，将无疑为数字化业务的拓展提供更多助力。

总的来说，此次星享俱乐部升级，作为星巴克基于消费者洞察的一次尝试，它还承载着为消费者及会员们提供更好价值体验的目标。

近年来，在资本与互联网的加持下，中国咖啡市场展现出了前所未有的内卷程度，并最直观地体现在价格内卷上。

只是，咖啡连锁赛道激烈的“价格战”还能持续多久？品牌们能否实现可持续增长，并为消费者带来好的体验？这些都需要打个问号。与此同时，价格并非唯一的竞争维度。

凯度消费指数大中华区总经理虞坚认为，“咖啡市场2.0时代的竞争会更加强调价值导向，品牌价值体验能获得忠实粉丝追随的咖啡品牌更容易跑出。”也就是说，比起“卷价格”，“卷价值”更符合咖啡行业更长久的发展。

对于如何“卷价值”，星巴克中国有一套自己的逻辑。那就是坚持深耕用户，不断借助创新的产品、独特门店体验等，来提升顾客价值。

例如，在产品方面，星巴克中国的推新速度不断提升，仅今年前3个月，星巴克中国共推出27款新品，数量是去年同期的三倍。狂“卷”新品不仅体现在数量上，还体现在对产品的颠覆创新上，以3月意榄朵（Oleato）系列为例，这个在咖啡中融入特级初榨橄榄油的新品，不仅打破常规，为消费者带来新鲜感，同时也被认为是好喝但很难被模仿的咖啡产品。

在门店方面，星巴克也一直在为“第三空间”概念找寻更多可能性。无论是最近开业的星巴克苏州仁恒仓街非遗概念店、位于武汉的华中首家手语门店，还是此前开出的宠物友好门店、绿色门店等，都是星巴克中国希望丰富门店形式、不断增强用户体验的重要表现。

在这个咖啡巨头看来，除了提升产品及门店体验，此次进一步升级星享俱乐部制度的本质，同样是“卷”价值。这些基于用户认同与感受，为回馈忠实顾客带来的玩法，正是“卷价值”的集中体现，而它们并非纯粹依靠价格来实现。

也就是说，眼下，无论是在产品、门店还是用户体验等方面，星巴克中国正步入以价值驱动的阶段。

“今天的‘破圈’只是一个开始。未来，品牌将继续突破星巴克的生态体系，携手更多志同道合的品牌，实现更多的跨界，触达更多行业和会员利益。” 刘文娟表示。

* “成长值”是指，会员在星享俱乐部账户中累积的用于确定会员等级的积分。星享俱乐部会员在指定渠道每累计完成指定消费50元，就可累积1点成长值与1颗好礼星星。