作者：何丹琳

“我认为在中国，我们的业务已经企稳（stabilize）。在一季度，中国业务的表现令我们感到鼓舞。”日前，麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski如是说道。

5月1日，这家全球快餐连锁巨头发布了2025年第一季度业绩。小食代留意到，在随后面向华尔街分析师举行的业绩会上，麦当劳全球高管透露了中国市场的表现，又谈到了一系列高层人事变动、新团队的成立，以及对加码咖啡等饮料业务的最新想法等。

下面，我们一起来听听现场消息。

中国企稳

据麦当劳全球首席财务官Ian Borden透露，一季度，麦当劳国际特许市场（IDL，包含中国市场）的同店销售额增长了3.5%，这主要得益于中东和日本市场的良好表现。

尽管没有单独披露中国市场业绩，但Borden在会上提到：“在中国，我们的业绩保持稳定，这得益于外卖份额的提升、‘大堡口福’超值套餐的成功，以及鸡肉业务的强劲表现。”

随着越来越多消费者理性支出，麦当劳的超值策略无疑为其赢得了不少青睐。

小食代曾介绍，麦当劳中国去年年底在首个“粉丝大会”上宣布开启2025超值年，提出全新品牌超值主张：“简单美味，惊喜自由，365天‘麦’超所值”。

其中，麦当劳的大堡口福和随心配1+1为消费者提供无需领券、简单无门槛，365天可享的‘超值之选’。此外，自2025年一季度起，麦当劳还针对注册会员、付费的“麦金卡”会员，分别新增了奖励计划或权益。

资料显示，自2019年推出的随心配1+1是麦当劳代表性的超值项目之一，消费者可在红区与白区各选择一件自由搭配，售价13.9元，选项涵盖主食汉堡、甜品与小食。大堡口福于2024年8月首次推出，主食可选择牛肉汉堡或者由“无笼好鸡”打造的鸡肉汉堡，搭配薯条与饮料，售价22.9元。

值得一提的是，随心配1+1、大堡口福超值三件套都会季度上新，为消费者提供新鲜感。例如，今年一季度，随心配1+1限时引进椒盐香骨鸡和黑黑好巧三角派，大堡口福迎来风靡东南亚的限时新品“招财牛堡”。

新架构

为更好地应对当前及未来的竞争，这家全球快餐巨头还正在实施团队架构调整。

“我想谈谈麦当劳全球餐厅体验团队的成立。这支团队意义重大，原因有二。”Kempczinski在会上特别提到，首先，通过这一新的整合架构，整合菜单、供应链、运营和Speedee Labs（注：位于芝加哥全球总部的一个创新中心），麦当劳将能够更快地将创意在餐厅中落地，加速产品和技术创新。

其次，他指出，该团队还将包括负责管理麦当劳全球牛肉、鸡肉和饮料业务的高管。“在牛肉、鸡肉和饮料领域设立专职负责人的品类架构，让我们能够更好地划分权责，并更清晰地了解如何在每个垂直领域取得成功。”

Kempczinski曾表示，麦当劳与专业品牌竞争日益激烈，这些品牌专注于在各自的领域中获胜。“品类团队现在让我们也能拥有同样的专注度——确保我们在鸡肉、饮料和牛肉领域制定出制胜策略，以占据主导地位。”

随着这一新架构的成立，新团队的班子成员也已经陆续到位。

其中，Gillian（Jill）McDonald 被任命为麦当劳执行副总裁兼全球首席餐厅体验官。她此前担任麦当劳公司执行副总裁兼国际直营市场（IOM）总裁，于5月1日前后卸任该职位。

“随着Jill McDonald接任餐厅体验团队负责人，我们欢迎Manu Steijaert出任国际直营市场（IOM）总裁，他拥有丰富的市场洞察力，并且对顾客需求有着深入的理解。”Kempczinski在会上说道。Manuel JM Steijaert此前担任麦当劳公司执行副总裁兼全球首席客户官，于5月1日前后出任新职务。

与此同时，麦当劳国际特许市场（IDL）也迎来了新总裁。

小食代留意到，Kempczinski在会上透露，此前担任麦当劳国际特许市场（IDL）总裁的Jo Sempels将负责麦当劳法国公司，“这是我们全球最大、最重要的市场之一”。

接替Jo Sempels出任国际特许市场（IDL）总裁的，则是此前负责管理中等规模国际直营市场 (IOM) 的Dario Baroni。“我非常自豪地看到，我们最重要的一些岗位上迎来了经验丰富的新领导者，这展现了我们组织内部人才梯队的深度。”Kempczinski说道。

垂直品类

小食代留意到，在业绩会上，上述新架构也成为了热议话题，Kempczinski被分析师问到具体要如何利用新团队，更好地与那些专注于某一细分品类的竞争对手竞争。

“正如我之前提到的，我们看到越来越多的人开始关注特定的产品垂直领域，无论是鸡肉、饮料，还是沙拉。我认为麦当劳的吸引力之一，在于我们拥有丰富的菜单，而且这份菜单可以吸引全家人，因为每个人都能找到自己喜欢的菜品。”Kempczinski说。

他表示，如果你是麦当劳某个国家/地区市场的负责人，那么最终你只需要专注于总体上实现销售目标、利润目标等等。“你不会每天醒来都在想，我的鸡肉市场份额在增长吗？我的牛肉市场份额在增长吗？我的饮料市场份额在增长吗？你思考的是，我的总体市场份额在增长吗？”

“因此，我们的机会在于拥有一支非常专注的团队，他们每天醒来，关注我们在全球的表现，确保我们在鸡肉、饮料、牛肉等领域赢得市场胜利。这不是拍脑门想出来的一个营销创意，它涉及到供应链和采购，涉及到我们使用的设备，涉及到我们在餐厅的流程，当然也涉及到菜单创新，以及我们如何与消费者互动。”他说。

Kempczinski认为，现在，有了这些品类团队，所有上述这些小组都在一位品类负责人的领导下协同工作，这些负责人专注于在各自特定的垂直品类领域取得成功，“这将成为我们的力量源泉。”

“最终，如何执行将取决于国家/地区市场层面。但我认为，我们既要关注不同国家市场的落地，又要关注确保麦当劳在这些重要品类中取得全球性胜利，这可以说是一种双管齐下的策略。”他补充道。

饮料机遇

在上述三大品类中，麦当劳加码饮料的举动颇为引人瞩目。小食代留意到，在被分析师问及对于饮料业务的最新想法时，Kempczinski花了不小的篇幅进行了详细阐释。

“我认为，从宏观角度来看，饮料行业增长潜力巨大，盈利能力也非常诱人。所以，坦率地说，我们认为我们还可以做得更多，以获得应有的份额。以咖啡为例，我们占据了大约10%左右的市场份额，我们认为我们可以做得更好。此外，在能量饮料等其他一些饮料领域也出现了强劲增长，而我们还并未涉足。”他说。

因此，Kempczinski表示，麦当劳一直在思考的一个问题就是，要如何抓住饮料机会。“我们之所以选择单独推出（主打饮料的副牌）CosMc's，部分原因在于我们认为，如果在现有餐厅内尝试，复杂性可能会过高，会影响服务速度等。因此，我们（对饮料业务）的想法是，我们是否需要像CosMc's那样，将复杂性隔离在一个独立的概念中？”

“我认为，我们从CosMc's中学到的两大经验，将为下一阶段的探索提供参考。第一，虽然有一些定制化，但实际上80%的订单消费者是希望按照（默认）配方制作的。所以，我们在CosMc's项目中发现，其复杂性或复杂性带来的风险并没有我们想象的那么大。”他说。

“第二，只要它（这种饮品）与麦当劳品牌挂钩，消费者就会想买与之相关的食物。因此，与其他主要以饮料为主的品牌相比，无论我们提供什么饮料，食品始终会成为重要组成部分，因为这是消费者对麦当劳品牌的期望。”他表示，“所以，现在拥有所有这些洞察，让我们把它们应用到麦当劳餐厅，看看扩大饮料系列会是什么样子，并尝试理解这对提升客流量以及食品销售意味着什么。”

“至于最终需要多少投资，我认为我们目前还没有答案，但我们会继续测试和学习。我确信的是，我们致力于拓展饮料业务。这也是我们将饮料列为三大关键品类之一的原因之一，因为我们看到了其中蕴藏的机遇。”Kempczinski表示。

短期挑战

最后，回顾一下麦当劳发布的最新业绩。

财报显示，2025年第一季度，麦当劳全球营收59.6亿美元，全球同店销售下降1％。每股收益2.60美元，上年同期2.66美元。麦当劳仍然预测全年资本支出30亿美元至32亿美元。

 一季度，麦当劳在其美国本土市场的同店销售额下降了3.6%，创下自2020年受疫情影响以来的最大季度降幅，据称主要原因是美国消费者在难以预测的经济前景下控制支出，导致顾客数量减少。

“我们步入2025年时就知道，由于宏观经济的不确定性和消费者承受的压力，快餐行业将面临充满挑战的时期。第一季度，地缘政治紧张局势加剧了经济不确定性，并比我们预期的更严重地抑制了消费者信心。”Kempczinski在会上说道。他又表示，相信麦当劳能够比大多数公司更好地应对这些艰难的时期，这一点已经一次又一次地证明过了。“我们深知，在这样的环境下，在价值和可负担性方面的领先地位至关重要。”他说。

Kempczinski表示，虽然预计短期内经济环境仍将充满挑战，但相信，麦当劳的“燃动发展计划”（Accelerating the Arches）能够推动以客流量驱动的增长和市场份额的提升，并巩固麦当劳的长期增长支柱。“这项战略植根于我们对顾客的洞察，并建立在我们固有的竞争优势之上，也是我们在2025年重振旗鼓的行动指南。”

就在几周前，麦当劳刚刚庆祝了品牌成立70周年。“我们将秉承麦当劳的独特之处：优质的食品、卓越的价值以及包容所有人的环境。凭借我们强大的体系，麦当劳已做好准备，抓住眼前的机遇，继续塑造行业的未来。“Kempczinski表示。