作者：小食代

对广大考生来说，每年的5月都是一年一度紧张的备考季。

近几年，我们关注到，越来越多的品牌纷纷捕捉这一营销节点，为考生送去营养补给和祝福。

在5月5日至8日，国内知名零食品牌洽洽与三孔文旅合作，进行了一场主题为“备考有夫子·营养洽洽好”的联名助考活动。

这一活动有什么新意？让我们一起去了解下。

备考仪式感

从活动现场看，洽洽为即将奔赴考场的学子们带来了一场仪式感满满的祈福盛宴。

活动当日，晨钟敲响，明故城城门在庄重的鼓乐声中缓缓开启，仿佛为这场文化仪式揭开了神秘面纱。洽洽参祭人员整齐列队，他们身着正装，神情专注，在司礼官引导下，沿着孔庙内古柏苍苍的道路拾级而上。

参祭人员迈着沉稳步伐步入大成殿，这座承载着儒家文化精神的曲阜孔庙庄严肃穆。他们依次上前敬献花篮、恭读祭文、集体行鞠躬礼，祭拜至圣先师孔子，为天下考生祈福。

孔子的教育思想，从“举贤使能”的选才理念到“学而优则仕”的进取精神，从“六艺”培养体系到“经世致用”的治学方法，为中华文化的发展奠定了坚实基础。洽洽此次祈福活动，正是以实际行动传承和弘扬这些优秀文化内涵。

根据公开资料，2006年5月20日，山东省曲阜市申报的祭孔大典经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

此外，中国青年报社社会调查中心对1000名青年进行的一项调查显示，89.7%的受访青年认为守护和传承非遗坚持匠心、守正创新很重要；82.9%的受访青年期待更多年轻人加入到守护和传承非遗的行列。

由此可见，在当下社会，以“非遗”为代表的传统文化正在被越来越多的年轻人所关注和喜爱。

在洽洽的演绎下，通过备考祈福仪式这一创新形式，儒家文化能够以更具感染力的方式走进莘莘学子和更广大消费者的视野，也回应了年轻人对传统文化“守正创新”的需求。

洽洽在5月备考季举行这样一种祈愿盛宴，不仅顺应当下热点，为备考学子送上祝福，还帮助传统的儒家文化与年轻人实现双向奔赴，让承载厚重历史的悠久文化不再以“高冷”、“严肃”的面孔示人，而是以生动具象化的形式让大众感受到中华文化的厚度，构建强大的精神力量，帮助年轻人加强文化自信。

在这一过程中，坚果品牌洽洽也展现了自身的文化底蕴和社会责任感，帮助品牌在消费者心中树立起有温度、有情怀的品牌形象。

饮食智慧

除了祈福仪式外，配合此次活动，洽洽还推出了洽洽X三孔文旅状元帽定制礼盒及定制款学科知识小黄袋，同时在孔庙举办了洽洽状元楼快闪活动，为备考学子提供专业营养知识。据介绍，孔子76代后人亲临现场，通过直播的方式为线上用户手写祈福牌，送上云祝福。

洽洽食品相关负责人表示，古代祭祀以五谷为礼，今日学子则以科学配比的坚果补充营养。从“仓廪实”到“知礼节”，饮食智慧是文化传承的重要一环。

根据《中国居民膳食指南》中的建议，每人每天应摄入大豆及坚果类25g至35g。洽洽小黄袋每日坚果每包含核桃、巴旦木、腰果、榛子四种坚果以及蔓越莓、蓝莓、黑加仑葡萄干3种果干，营养均衡，满足膳食指南每日推荐量。

洽洽以此为切入点，将“小黄袋”打造成了“备考营养公式”，切实回应了当代家长对孩子营养问题的关注，将儒家治学精神转化为实实在在的、可感知的营养关怀。

洽洽的这一举措也收获了市场的积极反馈。4天活动期间，品牌累计派售超过1.2万袋洽洽每日坚果小黄袋。

此外，值得注意的是，通过这一系列年轻化的表达方式，洽洽在巧妙地拓展其坚果产品的食用场景。

一直以来，坚果礼盒都被视为是礼赠佳选，是电商平台和线上商超年货节的主力商品。洽洽主推的坚果礼盒和瓜子礼包，也是主打送礼和家庭聚餐场景，成为了很多家庭年货采买清单上的必备产品。

近几年，我们观察到，在坚果品类上，洞察到年轻消费者对健康日趋重视，洽洽在不断打造多样化的消费场景，帮助品牌跳脱单一的礼赠背景，延展到生活的更多方面，满足年轻人的消费诉求。

而此次活动能够帮助小黄袋每日坚果自然地走进备考学子的日常，通过“文化精神营养+科学膳食配比”的搭配和呼应，加强产品与备考场景的绑定，在目标群体心中形成独特的认知。

联名礼盒中“学科知识小黄袋”的设计也很有趣：物理公式、古诗名句印在包装内壁，让营养补给与知识摄入同步完成。  

活动现场，一位学生家长告诉我们：“以前觉得坚果是年货，现在发现它能成为孩子的自习室伴侣。”

另一方面，孔庙作为儒家文化圣地，承载着“食不厌精，脍不厌细”的饮食哲学，而这与洽洽对原料品质的严苛追求不谋而合。

20多年来，洽洽坚持从田间地头开始把控产品的质量，不仅仅研发优质高产的葵花籽种子，还在新疆、内蒙、甘肃等地打造100多万亩坚果原料种植基地，以严格的原材料保鲜技术和全产业链支撑，实现坚果品质的全程可追溯。

这种对品质的坚持，与儒家文化中对饮食的精细追求非常契合，能够以小见大，进一步提升品牌的文化内涵与品质形象。而这一内涵的折射，也体现了品牌的深层思考与营销“智慧”。

根据4月24日晚间，休闲食品企业洽洽食品股份有限公司发布的2024年财报显示，该公司营收创下公司上市以来的新高，连续三年保持增长，展现抗周期韧性。

面对激烈的市场竞争，洽洽食品依旧交出一份“逆势增长”的优秀答卷，一举多得的营销活动创新或许是其成功的重要元素之一。

从产品种草，到营销，再到品牌品质的体现，洽洽的此次活动，用文化赋能产品，不仅为即将奔赴考场的广大考生们带来文化传统的滋养和营养补给，还进一步渗透坚果日常化，用年轻化的语言推动坚果产品向更广阔的领域拓展，同时也自然地展现国民品牌文化传承的使命感。

就像洽洽食品相关负责人说的：“这不是简单的联名，而是用当代语言重构文化仪式。”当坚果从礼品转向学习场景，当祈福变为积极的心理暗示，传统文化的现代表达，恰恰藏在每日一包的健康习惯里。