作者：小食代

7月，与盛夏一样炙热的话题，是奥利奥最新推出的“玩心系列”。

截至7月上旬，奥利奥抖音挑战赛#玩转奥利奥 话题页已有超过6.3亿次的播放量，奥利奥#换个角度打开世界 登上种草榜第一、热点榜第28位，话题播放量超过2.2亿，#奥利奥玩在一起 这个话题也超过了1.1亿次播放。

成功引起消费者热议的背后，是奥利奥通过对用户生活场景的深度渗透及情绪洞察的精准切入持续加强品牌资产建设，从而全面带动品牌跨越生命周期，不断拓展目标人群战略意图树立的又一座里程碑。

以“玩心”激活经典

近期，亿滋旗下品牌奥利奥推出了最新的“玩转奥利奥”系列，包含9种全新饼纹，每一块饼干背后都蕴藏着“换个角度看世界”的惊喜彩蛋。与新系列共同官宣的，是奥利奥品牌秉承着“扭转视角，玩转世界”的主张唤醒消费者心底的玩心，从而呼吁大家更坦然豁达地拥抱生活中的一切可能。

区别于以往品牌叙事的方式，此次奥利奥通过丰富多样的饼纹故事将舞台交给消费者，借由KOL和UGC自身真实的故事创作，诞生出一个个极具生命力和多样性的精彩演绎。

通过饼干的小小扭转，“MOM”也可以是“WOW”。视角转换的背后，是品牌对“母亲”这一身份的深度关注。

在达人小麦的视频中，女儿小麦通过奥利奥饼干用最直白纯真的方式向妈妈表达了最真诚的爱：“你是最哇塞的妈妈，还是我最好的玩伴。”从而打开了母亲身份的多面性。奥利奥通过日常点滴的场景渗透，通过饼纹表达品牌态度——好妈妈没有模板，每一面都可以很哇塞。

而在达人康康与爷爷的视频中，小小奥利奥竟然成为了爷爷“重返童年”的“玩心密钥”。通过轻轻扭动“胡子小老头”，取而代之映入眼帘的是“无忧无虑的孩童”。

爷爷通过饼纹的扭转表达了自己永远保持童心快乐的生活态度，与孙子康康一起在游乐场度过了充满童趣的六一。真正诠释了：皱纹是长在脸上的，不是长在心上的。奥利奥也借此完美传递了玩心的另一种解读：岁月沉淀，玩心不变。

在博主樱桃马天妮的视频中，在奥利奥泡入牛奶拿出的瞬间，饼纹上的「火炬」被点亮成希望的星火。而随着这一惊喜发现，被点亮的还有博主的思绪困顿，借此启发她勇敢打破了原本的“预制人生”，勇敢奔赴迎接自己所期待的那个未来。饼纹上的“点燃的火炬”也成为了奥利奥对当代年轻人的坚定鼓舞：心中有火，前程有光，点燃热爱，照亮前路。

随着Campaign在社媒平台上影响扩散，由饼纹引出的各种UGC内容层出不穷，奥利奥的9款饼纹因其自身蕴含的极强可玩性引发了网友们的一众热议。

网络上一度燃起用奥利奥“换个角度打开世界”风潮，众人纷纷根据饼纹的扭转前后变化，表达自己对不同饼纹的解读。在内容裂变的背后，是品牌借此契机进一步诠释了“玩转奥利奥”品牌价值，加深与消费者的羁绊，真正和消费者“玩在一起”。

扭转视角  释放玩心

当下，年轻人正身处于一个快速变化且充满不确定性的时代。就业压力、社会节奏、技术变革以及社交网络的信息爆炸，使他们比以往任何一代都更敏锐地感受到不确定性与复杂性。与此同时，也正是因为这种不确定性，年轻人展现出前所未有的应对方式与内在驱动力——用“玩心”去拥抱变化、重塑自我。

面对复杂和未知，他们不会被单一的标准框定，而是勇于尝试“换个角度看问题”。无论是在学习、工作还是生活中，年轻人倾向于接受多元的观点和选择，乐于打破边界与常规、点亮思维，创造自己的新玩法、新体验。换句话说，“不一样的玩心”就是他们对不确定性最具辨识度的回应方式。

在不确定的世界里，年轻人的“玩心”不仅是一种生活态度，更是一种主动应变、情绪自救和自我成就的方式。他们通过不断尝试、玩出不一样，激发出灵感与自由，赋予生活以更多可能。品牌如果能捕捉并回应这种“玩心”，帮助他们释放创造力与多元表达，将更容易获得年轻群体的共鸣与青睐。

奥利奥精准洞察当下社会的焦虑与不确定情绪，深度挖掘并升级其在中国三十余年积淀的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”品牌资产。通过焕新饼干花纹与重塑“扭、舔、泡”品牌仪式，奥利奥突破传统零食品类边界，战略性地倡导年轻一代跳脱循规蹈矩的思维定式。

面对日益多变的人生与成长路径，奥利奥鼓励消费者换个角度看待世界，在不断变化中发掘美好与惊喜。品牌以“心态扭转”为核心理念，赋予日常以新意，让每个人都能在平凡中玩出精彩，实现对生活的自我重塑和情绪价值的提升。

作为妈妈，你也可以是孩子最好的朋友，与孩子玩在一起；作为爷爷，你可以是尽情享受儿童节快乐的“老小孩”，去打破世俗的认知；作为打工人，也不必时刻处于满血冲刺的紧绷状态，累了也可以按下暂停键稍作休息，人生就是走走停停，那就好好欣赏每一阶段的沿途风景。诸如此类的场景化内容传递充分链接了品牌和消费者之间的情感羁绊。

此外，相比于品牌形象的硬输出，奥利奥将表达交给消费者，结合当下的社会洞察和用户需求综合提升消费者体验，用切实好玩的方式和充分的自由度，让大众感受到品牌传递的价值，而这样的体验更加真实，与消费者与品牌之间的绑定更加牢固。

一千个人有一千个哈姆雷特，相同的饼干在不同人眼中，也可以有不同的理解和共鸣。

例如猫鼠饼纹，她可以是异国情侣的浪漫互补，也可以是好友之间的无尽包容。这些UGC内容的生动地将品牌主张转化为个性化的生活态度表达，由此形成情感连接的正向循环，进一步回应了品牌“释放玩心，拥抱可能”的精神。

如果一个社交创意能够让不同年龄层的人同时参与，不难想象，该话题的生命周期可以得到有效的延长，用户圈层也能够进一步拓展。奥利奥“玩心系列”正是为不同的年轻圈层打造了一个老少皆宜的社交话题。

通过开放叙事空间，无论是学生党、打工人，还是银发一族，不管是哪一类人群，都能在直观易懂的饼纹中，通过小小扭转领会玩心，收获自己的人生感悟。

最后不得不提的是，在换个视角看世界的过程中，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典动作从最初的吃饼干仪式，升级成为了叩开消费者内心世界大门的钥匙，成为了解锁玩心的“微仪式”，奥利奥的经典动作和玩心定位再次得到了升级。小小的饼纹被赋予了深刻的含义，在奥利奥创造的玩法下，消费者在简单的动作中完成了一次次“心灵重启”，也完成了对奥利奥“玩心”的进一步解读。

以“玩心”焕新品牌力

这一品牌形象的转型，意味着奥利奥对其坚持30年的“玩心”，进行了又一次战略升级。

90年代期间，国内食品行业正处于蓬勃发展的初期，消费者对产品的要求相对基础，更加重视美味的口感。奥利奥捕捉到中国消费者的口味偏好，根据市场的独特需求，推进产品本土化改革，很快便以美味征服大众。

同时，奥利奥还推出了“扭舔泡”三部曲，为消费者建立起别具一格的饼干食用仪式，这种差异化打法不仅让奥利奥在竞争激烈的饼干市场中脱颖而出，口味的不断创新更使其玩心初露端倪。

自2010年起，随着消费市场的快速发展和升级，外资和本土品牌纷纷加速布局。面对更多元化的产品，消费者也对品牌提出了更高的要求。奥利奥的玩心也开始了更深层次的拓展之路。

通过亲子沟通，奥利奥将“扭舔泡”这一经典吃法，转化为新一代亲子互动的重要仪式。这一策略不仅延续了品牌“好玩”的核心形象，也让奥利奥从单纯的零食产品，成功转变为家庭情感连接的媒介。这一转变，为其后续的发展打下了坚实的情感基础。

随着中国消费市场进一步细分，年轻消费群体成为主力军，他们追求个性化、多元化，对新鲜事物充满好奇，乐于为兴趣和文化买单。奥利奥也开始加速人群拓展，尝试打破原有的亲子圈层，向更广泛的年轻消费群体延伸。品牌通过跨界联名、文化驱动等营销方式，探索“玩心”在不同兴趣圈层中的表达。奥利奥与可口可乐的联名，深刻洞察中国消费者在挑战的学业与职场中“独自奋斗”（best alone）的现实，同时前瞻性倡导“协力共进“（better together）成为搭子”（bestie）的新社交文化。该合作不仅实现了两大品牌粉丝的强共振，有效拓展了奥利奥在年轻群体中的触达和影响力，也以创新互动诠释了品牌“玩心”精神的开放边界和多元包容，进一步巩固了奥利奥作为年轻文化引领者的战略地位。

除了明星代言外，奥利奥还与中国科幻大IP《三体》展开合作，限定礼盒用饼干搭建出红岸基地，借助《三体》庞大的粉丝基础和深厚的文化影响力，成功打入科幻爱好者圈层。这种跨次元的合作，奥利奥突破常见做法， 用小饼干撑起大场面，体现了品牌在内容创意上的深度与广度。

奥利奥以“玩心”为核心品牌定位，深度融合传统中华文化，战略性打造“扭开玩心，寻味八方”活动。通过春季这一充满生机的时刻，奥利奥激发年轻人以好奇和创意的视角探索中国传统文化的丰富内涵。借助趣味互动和新颖体验，品牌鼓励年轻一代以独特方式解读与传承文化，让玩心成为连接自我与文化、传统与现代的桥梁，持续强化奥利奥“玩在一起”的品牌形象。

奥利奥以“玩心”为核心，积极拥抱年轻人对梦想与自我表达的渴望。通过宇宙限定产品，品牌创新性地引入扫码赢取小行星命名权的互动体验，赋予年轻人独属于自己的“North Star”。

这一举措不仅象征着梦想的引领与无限可能，更以有趣、参与感强烈的方式，鼓励年轻人勇敢追梦、释放创意与玩心，凸显奥利奥在年轻人生活中陪伴与激励的独特战略角色。

随着一年又一年的玩法创新，奥利奥不断突破营销上限，多维叠加好玩的深度和广度。在与消费者的不断互动中，品牌的营销重点从满足大众的刚性食用需求，逐渐转变为洞察并满足他们的情绪需求，加强情感连接的建立。

也正是因为有了前两个阶段的情感积累和品牌资产沉淀，奥利奥才能在这一次顺利完成品牌升级。奥利奥的成功蜕变，使品牌真正成为消费者在解压、寻找灵感或进行个性表达时的“情绪工具”。当消费者感到压力时，饼纹能带来轻松与慰藉；当需要灵感时，它又能激发创意与想象。

真正的品牌生命力，来源于对品牌核心资产的建设、传承，来源于根据对消费者需求的持续洞察，基于人群、代际差异不断迭代焕新的产品体验，同时持续深化品牌价值的创造，扩大品牌内核的覆盖广度与深度。

奥利奥“玩心”30年的发展为这一路径提供了清晰的范本。它先以“扭舔泡”树立“好玩”的形象，再通过人群的不断拓展，持续赋予“玩心”更具象、更多样、更触动人心的内涵，最终完成情绪价值的沉淀。

当一块饼干能够承载丰富的情感价值，其生命力便不再局限于货架，而是真正融入了消费者的生活本身。

据了解，奥利奥“扭转视角，玩转世界”的理念将不仅仅只表现在产品创新上，也会不断延伸到品牌建设的各个层面，包括品牌形象、社会责任等多个维度。未来，奥利奥还将有怎样令人惊喜的玩法，我们将持续关注。