作者：小食代（原创）

雀巢集团在中国年收入近80亿元的咖啡业务，即将迎来一位新“舵手”。

小食代今天从业内获悉，从三季度开始，现任雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案负责人Pamela Takai将成为雀巢在华咖啡业务负责人，直接向雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）汇报，她也将成为大中华区管理委员会的成员。对雀巢而言，咖啡不仅仅是带动销售的动力，更是品牌管理、产品创新和消费者忠诚度的战略载体，该业务的重要性可见一斑。
下面，小食代就带大家一起来关注下这次调整。

营销出身

今天，小食代获悉，从9月1日起，现任雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案负责人的Pamela Takai将执掌雀巢在华咖啡业务。原雀巢在华咖啡业务负责人姜海英已决定在雀巢之外寻求新的发展机会。

公开资料显示，Pamela Takai是一位拥有20多年经验的快消“老将”。她大学时修读的是工程专业，但毕业后并未选择对口工作，而是加入了联合利华管培生项目，由此走上营销人的道路。

Pamela Takai于2021年4月加入雀巢菲律宾业务。在进入雀巢前，她曾在亿滋与联合利华任职，主要从事品牌管理、营销等方向。在联合利华工作期间，Pamela曾担任公司亚太区驻上海与马尼拉的区域品牌总监。

小食代了解到，雀巢方面认为Pamela Takai拥有“推动业绩增长和业务转型的出色记录”。

例如，在担任上述业务单元负责人期间，她带领菲律宾奶品业务在经历挑战后重回以销量为主导的增长。此外，她还推出了更明晰的产品组合策略推动了增长，恢复了儿童系列销量，在成人及即饮产品组合上也实现了强劲增长和市场份额提升。她还在产品和价格执行、品牌广告活动、新的数字化生态战略有丰富经验。

对于Pamela Takai三季度起将到中国市场任职，雀巢方面认为凭借她对公司产品组合与品牌的深刻理解，相信其能在大中华区市场“带来更大的价值”。

小食代今天翻查菲律宾媒体报道，有当地媒体称Pamela Takai“在通过有效营销推动业务绩效增长，以及扭亏为盈方面的良好记录得到了知名企业的认可。”该文章指她在亿滋亚太区饮料业务期间，成功推动了业务转型，提高盈利能力，市场份额显著增长。

充分肯定

至于姜海英，资料显示，她自2022年加入雀巢，最初担任糖果和冰淇淋业务负责人，随后在2024年接任咖啡业务负责人一职。

小食代今天了解到，雀巢方面对她的表现给予了充分肯定。雀巢认为，姜海英任内以丰富的业务经验极大地推动了糖果、冰淇淋及咖啡业务的发展，重新塑造了脆脆鲨品牌的定位产品结构及增长策略，将其成功转型为脆零食品牌，成为大中华区增长最快的品牌之一。

公开资料显示，在她任内脆脆鲨由单一的巧克力威化饼品牌向更广泛的零食品牌转型，推出了薄脆饼干、曲奇饼干、植物脆、冰淇淋等新品，进一步扩展产品线。过去多个季度，脆脆鲨也被“点名”是促进雀巢中国增长的动力之一。此外，她任内也负责将奥利奥品牌冰淇淋引进中国市场，并连同电商重启、餐饮业务拓展，及协同脆脆鲨品牌一起推动冰淇淋业务重新回到增长轨道。

在冰淇淋市场承压时，雀巢冰淇淋凭借多价格带布局、潮流口味创新巩固竞争力。比如，为迎合质价比趋势，雀巢去年对多款3～5元的产品进行全线包装焕新，又在经典产品“8次方”下推出了单价约1元、小份量新品，这款专供零食量贩店的产品在社交平台吸引不少关注。在高端线方面，由雀巢与奥利奥合作的冰淇淋也推出了多种形态的产品。

尽管掌舵咖啡业务只有一年左右，姜海英也提出了不少见解。

她指出，在健康刚需化以及分类多元化趋势下，雀巢咖啡通过本土化创新实现产品的迭代升级与品类拓展，为中国市场提供全场景适配的高品质咖啡需求，但同时也讲求聚焦，在创新上面会做一些更大的、少而精的创新项目。

这一策略也已落地。以即饮咖啡为例，雀巢中国今年曾推出两款PET瓶装新品——生椰拿铁、桂花龙井拿铁，灵感均来自由中国咖啡连锁市场孵化出来的爆款口味。此外，雀巢咖啡即饮罐装产品线今年也进行了精简，由原有的三款产品重新整合为“浓醇拿铁”与“原醇香滑”两款，产品特性变得更鲜明。

就在今年早些时候，姜海英表示：“中国市场的增长潜力，让雀巢咖啡看到更大的发展信心，也让我们坚定加速中国咖啡业务。”她指出：“同时AOA（亚洲、大洋洲和非洲）大区对雀巢咖啡在中国的业务有一定预期，希望我们能够坚定不移地把增长持续下去。”她还表示，创新上面会做一些更大的、少而精的创新项目，针对中国消费者市场和中国咖啡行业变化的最新趋势，打造出新的未来增长极。

重大转变

无论是全球还是中国市场，咖啡业务对雀巢集团的重要性都是不言而喻的，大有生意“基本盘”的意味。

雀巢干咖啡这行，有着非常悠久的历史。雀巢中国官网的资料显示，1938年，为了解决巴西咖啡生产过剩的问题，雀巢公司发明了即溶咖啡，雀巢咖啡品牌诞生。1965年，雀巢咖啡首次推出冻干咖啡，雀巢金牌诞生。现在，雀巢咖啡已在180多个国家出售。

在中国市场也是如此。早在80年代，雀巢咖啡开始在华深耕，“成为成千上万中国消费者的第一杯咖啡”。1991年，东莞雀巢咖啡工厂开始投产，上海雀巢咖啡及饮品工厂、青岛莱西咖啡工厂也陆续在2000年和2013年投入运营。雀巢咖啡也很早就开始在云南当地采购咖啡豆。

对这家全球最大食品公司来说，咖啡更是其营收占比第一大业务。在截至2024年底的过去3年里，雀巢咖啡业务每年以8%左右的速度增长，创造了近240亿瑞士法郎（约合人民币1974亿元）的年收入。

根据雀巢去年投资者会议上的演示资料，大中华区在雀巢咖啡业务中的占比约为4%。也就是说，粗略估算，雀巢中国咖啡业务的2023年收入约为9.6亿瑞士法郎（约合人民币79亿元）。

与此前披露的2021年数据相比，雀巢大中华大区咖啡业务的销售收入截至去年几乎没有变化，而占比则下降了1个百分点。这也一定程度上反映了中国市场的竞争激烈程度和该公司的增长乏力。

那么，中国咖啡业务的新帅未来“掌舵”的方向将是哪里？

回看上述投资者会议也许能找到线索——当时雀巢集团一位全球高层就指出，全球咖啡行业增长驱动力将来自于三大方面：更多高端化、更多饮用场景、更多咖啡新消费者。

据介绍，近年来咖啡品类发生了一些重大转变，咖啡创新开始从咖啡师主导逐渐向消费者主导转变。虽然咖啡店的潮流仍然引领着包装产品的创新基调和风味，但同时，尤其是在疫情期间和疫情后，年轻消费者正在寻找新的方式在自己的家中制作创意咖啡。

此外，咖啡也不再只是早上喝的热咖啡。现在，它是一种全天候、多功能的饮料，可以是热饮、冷饮或花式调味饮品。雀巢方面认为，自己可以针对他们的需求开发解决方案，通过各式高端产品满足这些新的消费者需求。

“让人们在一天中的不同时间都可以喝咖啡。”这位雀巢高层说，即使中国咖啡店的扩张势头迅猛，中国、印度和非洲大部分地区的消费者平均每年也只喝四五十杯咖啡，而全球平均水平超过200杯。

事实上，在雀巢集团首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）去年上任后，咖啡对于雀巢的重要性有增无减。他强调“更少、更大、更好的创新”，而在雀巢集团新圈定六大“重磅”投资中，却有两个与咖啡有关——分别是雀巢浓缩咖啡和NEO系统

最后，独有偶，小食代留意到今年以来雀巢咖啡业务上已经传来多个领导职位调整。例如，雀巢集团执行副总裁、原咖啡品牌负责人David Rennie早前已经被任命为战略业务部门及营销和销售主管。此外，原负责雀巢星巴克全球咖啡联盟的负责人Nicolas Huillet日前也被任命为雀巢多趣酷思全球负责人（Nescafé Dolce Gusto）。