作者：小食代

当下的休闲零食行业，消费者除口感外衍生出的更多需求正在重构行业格局。当前消费者对于休闲食品的需求已经从单纯的味蕾满足转向健康化、功能化与场景化的多元融合。

在此背景下，我们发现，休闲零食品牌洽洽在近期举办了2025新品上市发布会，推出多款战略新品：围绕当家品类瓜子打造全新系列，巩固头部地位；洽洽小黄袋爆款升级，强化产品健康属性与新鲜度；同时还推出冰激凌、薯条和魔芋类产品，进军新赛道，开辟新的增长曲线。

洽洽食品股份有限公司市场品牌中心总经理姚亚兰在会上指出：“洽洽始终坚持只生产两件产品：品质与品牌。洽洽的创新理念是允许创新失败不允许不创新。”

接下来，让我们一起来了解下洽洽是如何以“品质”与“品牌”为核心进行产品创新，及其背后的思考。

当家品类创新

作为以水煮瓜子起家的品牌，洽洽26年来凭借酥脆的口感和独特的工艺，成为了消费者心目中的“瓜子一哥”。然而随着国内零食品类和供给变得越来越丰富，人们对零食的选择不再专一。这一消费行为也为大单品模式带来了挑战。

我们发现，洽洽正在通过大单品的系列化与风味化创新应对挑战，不断夯实产品的基本盘，抓住存量市场，同时拓宽增量市场，为传统瓜子品类注入新的活力。

在发布会上，洽洽推出了“山野系列瓜子”，主张“山野寻鲜，让风味归于自然”。山野系列的创新，包含着洽洽对当下年轻人理性需求和感性情绪的洞察。

近几年，露营、骑行、徒步旅行等热度飙升。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国户外运动产业报告》，2022年中国户外运动市场规模已达2480亿元，同比增长15.8%，并预计将在2025年突破4000亿元大关。

这一数据说明当代年轻人的生活方式和精神内核正在发生转变。“人生是旷野”的理念越来越受到年轻人追捧，户外已成为不少人的“精神充电站”。

另一方面，地域限定口味也越来越流行。根据联合利华饮食策划3月发布的《2025年未来“食”尚报告》显示，“地域风味”是四大餐饮行业趋势之一。

在这些趋势下，洽洽将情感需求与口味需求相结合，以“山野”作为抓手，在情绪价值上让大家感觉好，在理性价值上让大家吃得好。

全新“山野系列”有三种口味：山野贵州酸汤味瓜子、云南菌菇味瓜子、四川山野竹香味瓜子。根据该系列产品经理介绍，这是一款“配料是原料成本20倍的产品”。

山野贵州酸汤味瓜子甄选中国酸汤之乡贵州凯里的酸汤锅，遵循苗家传统工艺365天土坛自然发酵；云南菌菇味瓜子则真实添加来自西双版纳的牛肝菌，让大家品尝到海拔1300米的鲜美，感受山野的馈赠；四川山野竹香味瓜子灵感来源于四川竹乡的盎然生机，精选海拔600-800米的竹叶，磨成10至20微米的粉末，让竹香更加入味。

值得一提的是，该系列产品在煮制时运用了洽洽独特的瞬压酥心工艺，利用瞬间压力的聚变，让配料的风味物质均匀地渗透到瓜子内部，更加入味，瓜子的口感也更加酥脆自然。

在原料、工艺和情绪价值的加持下，我们发现，短短的时间内，该系列产品在洽洽的天猫旗舰店已经售出7500+，市场反响热烈。不少网友表示：“第一次吃到这种口感，又酸又辣又甜”、“好有地方特色的瓜子，每个都很有味道”、“一嗑就停不下来”。

洽洽瓜子品类的这一创新，抬高了品牌大单品的天花板，同时还进一步加强了消费者与品牌的情感联结，在丰富瓜子类产品矩阵的同时，进一步焕新了大单品的生命力。

爆款升级

2017年，洽洽制定了“坚果+”的战略，之后逐步确立了“瓜子+坚果”的双轮驱动格局。

财报显示，2024年上半年，洽洽坚果类产品收入达到6.60亿元，同比增长23.90%，占比22.79%。从坚果领域的增速来看，洽洽已经在这一品类站稳脚跟。

根据洽洽坚果每日坚果品类BU负责人透露，洽洽小黄袋全坚果上市不到一年的时间，已经售出130万盒，销售额超过1亿。在新品发布会上，洽洽宣布对这一亿级小爆款产品进行焕新，这也意味着其在坚果市场的布局再度升级。

健康化浪潮是洽洽启动升级的底层信号。

《中国居民膳食指南（2022）》建议成年人每天摄入大豆和坚果类25—35克，6—10岁学龄儿童每周摄入坚果50克，11岁及以上儿童青少年及成人每周摄入坚果50—70克。

但我国居民坚果摄入普遍达不到中国居民膳食指南推荐量。《中国居民营养健康与坚果摄入》白皮书调查显示，每周能够摄入6-7次坚果的人群比例仅占1/3，整体坚果摄入频次较低。食用坚果的人群会把坚果新鲜程度、营养价值和色泽口味作为重要的考虑和选择因素。

针对这一洞察，洽洽希望将坚果做成“全民健康口粮”，并以“新鲜程度”和“营养价值”为抓手，对小黄袋产品进行系统性再造。

原料端坚持当季采摘，每一颗都源自高标甄选的“豪坚果”，并经历137道检测、17道筛选工序，确保坚果的新鲜度，避免异味。同时，升级后的产品配方获得DGI低升糖认证，努力匹配消费者对健康的新需求。

值得注意的是，在场景化应用方面，升级后的洽洽小黄袋展现出了广泛的适应性。全坚果五日装主打忙碌的白领人群，是高分早餐搭子，方便快捷又富含营养；健身人群可以选择全坚果单袋装或罐装，练前食用一袋保持好状态，避免运动低血糖，罐装坚果还能与酸奶、燕麦自由DIY；家庭场景中，考虑到送礼与聚会需求，洽洽小黄袋产品使用可供加热的小碗盛放坚果，并配置调制好的椒盐调料，微波炉2分钟就能自制新鲜美味的烤坚果。

不难发现，通过原料升级和包装创新，洽洽将“吃坚果”拆成便捷可复制的日常动作，同时也通过场景化的渗透进入更多人的生活，让坚果成为“全民健康口粮”的目标变得可实现。其次，高标原料与健康配方在价格战之外构筑价值壁垒，强化了品牌“洽洽坚果，全是好坚果”的主张。

零食赛道拓新

除了瓜子和坚果外，洽洽还打出了品类扩张组合拳——脆脆熊薯条、瓜子冰激凌和魔芋公主三款新品同步登场，以差异化产品设计和IP化沟通，拓宽零食新细分赛道。

先来看看瓜子冰激凌。这款新品的推出，标志着洽洽正式进军冰激凌领域。

如今的冰激凌，已经跳出了季节限制，成为了全年的零食选择之一。洽洽大胆打破传统品类边界，将经典瓜子仁与冰爽冰淇淋巧妙融合，带来香脆绵密的跨界体验。

经过多轮消费者测试最终锁定香草巧克力、焦糖海盐和山核桃咖啡三款口味。原料选用来自新疆和内蒙的新鲜大瓜子，生料剥壳后经过6道机选和1道人工复选，实现零坏苦籽，也让瓜子在零下温度下仍能保持酥脆感。

此外，冰激凌产品在制作工艺上也颇具巧思。洽洽在瓜子上减盐，在冰激凌上减糖，让两者能够和谐融合，同时保留各自的风味。在这一处理下，瓜子不再仅仅是口感层次的点缀，更是风味的叠加。

包装上洽洽创新性地使用洽洽瓜子的经典包装，强化品牌标识，帮助新产品快速打开市场。

再来看脆脆熊薯条。

根据艾媒咨询预测，2025年马铃薯休闲食品市场规模预估500-600亿元，年增速21%。面对巨大的市场前景，洽洽在2010年推出薯片产品后，如今延伸出薯条新品，用健康与趣味并行进行鲜切薯条细分赛道的突围。

脆脆熊薯条选用内蒙古和甘肃马铃薯黄金种植带的优质土豆，口感脆鲜，复刻童年记忆中的金黄酥脆。该款产品主打非膨化、0反式脂肪酸的健康属性，有芝士酸奶味和蜂蜜黄油味可供选择。据了解，洽洽的首个薯条工厂也在今年投产，将会为该款新品的品质提供保障。

在品牌塑造上，脆脆熊延续洽洽轻松快乐的定位，以IP形象带给消费者美味、自然、愉悦的体验。

美味、轻松、健康的基调，让这款产品很快收获了市场的积极好评。据品牌负责人透露，脆脆熊薯条上市半年销售破千万，进驻了10000 +售卖点，累积触达消费者超过240万。

在辣味健康零食赛道，洽洽选择魔芋作为差异化锚点。新品“魔芋公主素千层肚”锁定10-35岁追求好吃与性价比的消费人群。

该款新品在原料和工艺上大下功夫。魔芋公主源头直采印尼黄魔芋，口感更加脆嫩，并采用创新切花工艺处理魔芋，提升挂汁率与咀嚼感。调味上引入非遗古法红油，用7日慢萃代替1日速成，配料通过10余种辣椒和40余种香料的黄金配比，最后真实添加四川糍粑辣椒和白芝麻粒，实现开袋飘香、一味入魂、欲罢不能的效果。

根据《2025-2030年中国魔芋市场专题研究及市场前景预测评估报告》，当前我国魔芋零食渗透率仅为15%，人均年消费额16.4元，仅为日本的1/2，增长空间巨大。

据了解，魔芋公主产品已率先在马来西亚与新加坡等地上市，并且快速成为市场焦点。面对国内魔芋品类广阔的增长空间，魔芋公主这一年轻化与品质化的创新结合或有望成为洽洽食品既瓜子和坚果品类后的第三增长线。

就像姚亚兰说的，洽洽的这5款创新，正是该品牌“活力焕新，拥抱未来，锐意进取的生动写照”。

从当家品类瓜子的风味化和情绪化感知的创新，到小爆款的迭代升级，再到冰激凌、鲜切薯条和魔芋赛道的拓新，洽洽正在用更精准的洞察、更优质的原料、更用心的工艺深耕休闲零食领域，加强产品的品质与品牌力。

同时洽洽也实现了三大突破性跨越，从单一品类到矩阵式产品生态的全面升级，从风味创新到营养功能的深度升级，从休闲零食到生活方式的场景升级，在不断垒高自身护城河优势的同时，也为休闲食品行业的升级迭代树立了新标杆。

发布会次日，洽洽食品股价最高涨幅6.79%，反映出市场对其产品新战略的积极认可。新品未来表现如何，我们将持续关注。