作者：潘娴（原创）

面对轰轰烈烈的外卖大战，拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜中国正施展出一套“平衡术”。

“第二季度的最大动态，确实是外卖平台之间的激烈竞争，尤其是围绕小单或与饮品相关的订单。”在今晚业绩会上，百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）说，该公司凭借一套“平衡打法”兼顾了销售增量与利润提升。目前，该公司有70%业务来自非第三方外卖平台（注：包括堂食、自有APP及小程序等），情况仍在掌控之中。

百胜中国最新发布的2025年中报显示，第二季度，其总收入同比增长 4%；经营利润同比增长 14%；同店销售额同比增长1%，为2024年一季度以来的首次正增长，这主要靠更多订单拉动，该公司当季的同店交易量同比增长 2%，连续第十个季度实现增长。

“我们第二季度再次取得了稳健的业绩。这离不开百胜中国全体同仁的共同努力。本季度，我们的系统收入、经营利润和经营利润率均实现增长，这主要归功于战略的有效执行。”屈翠容说。下面，我们来一起关注下。

外卖大战

今年上半年，百胜中国的外卖业绩有显著增长。根据业绩会材料，该公司餐厅上半年外卖销售同比增长17%，其中肯德基增长18%、必胜客增长14%。

与此同时，外卖对百胜中国销售贡献越来越大。

第二季度，外卖销售约占该公司餐厅收入的 45%，同比提升7个百分点。其中，外卖为肯德基最大销售来源，占比达45%，同比提升7个百分点；外卖在必胜客的销售比例达43%，同比提升5个百分点。

需要指出的是，这一数字包含了第三方平台、以及品牌自有渠道（如APP、小程序等）业务，百胜中国并未披露外卖中第三方平台、自有渠道分别贡献了多少。若按公司70%业务来自非第三方外卖平台推算，百胜中国有30%业务来自第三方外卖平台，15%业务来自自有渠道的外卖。

“我们愿意与所有(第三方外卖)平台合作，但会按自己的节奏推进。”屈翠容说，公司目标始终是在消费者所在的地方为他们提供服务。截至6月，该公司所有品牌均已入驻各大第三方外卖平台。

她表示，借助平台的流量红利，百胜中国为肯悦咖啡（K Coffee）等新兴业务争取了更多曝光，同时也为核心品牌拉新引流。第二季度，该公司采取了平衡的方法，短期内有序拉动营收、保护利润，在审慎拓展业务的同时，精心维护价格心智，并兼顾其他长期价值，以确保可持续增长。

和外卖业务一起“水涨船高”的，还有成本。一般来说，外卖订单增加令商家向平台支付的佣金随之上升，当中包含的骑手薪酬会根据订单数量动态变化。

据百胜中国首席财务官丁晓介绍，在外卖平台，虽然低客单饮品订单增长不错，但对整体销售的贡献仍有限。此外，外卖占比提高推高了骑手成本，尽管公司持续降低每单骑手成本，但外卖结构占比上升仍整体推高了骑手费用。

“我们认为外卖平台补贴战对 UE （单店经济模型）的主要影响体现在骑手成本。即便单均配送成本在下降，由于外卖占比持续上升，骑手成本占销售额的比重仍将抬升，构成持续不利因素。”丁晓说，百胜中国目标是把“非骑手成本”控制在稳定水平，通过进一步优化运营来抵消低个位数的人工成本增长。

其透露的数据显示，二季度，百胜中国薪金及雇员福利占销售额的 27.2%，同比上升0.9个百分点，主要因外卖占比提升导致骑手成本占比增加。在剔除骑手费用后，薪金及雇员福利占销售额的占比与去年同期持平。

小食代留意到，在财报中谈论肯德基、必胜客的餐厅利润率时，该公司均提到了外卖占比提升导致成本增加的影响，但两个品牌的利润率仍有增长，得益于精简运营、有利的原材料价格等。

除了持续优化成本，百胜中国掌握一定议价权也帮助其抵挡了外卖大战冲击。

有餐饮商家曾提出，分担平台补贴是损害利润的主要原因之一。而丁晓今天透露，像百胜中国这样的大体量企业，通常能争取到更优惠的补贴方案，平台承担的补贴比例更高。但具体出资方式也会动态变化，有时补贴完全由平台承担，有时公司会与平台按一定比例分摊。鉴于商业敏感性，他并未给出具体数字。

“凭借平衡且灵活的打法，我们在扩大销售的同时，维护了价格体系，也守住了利润。”丁晓说，接下来，百胜中国的外卖业务仍将坚持有纪律地增长，在扩张销售额的同时严控盈利底线。

绝不“花钱买销售额”

对比一些商家的激进，百胜中国在外卖大战下显得较为冷静，这与此前积累的经验息息相关。

“中国市场向来竞争激烈，只是形式不同而已。因此，出现外卖大战并不意外。所幸我们早已有所体会。其中一个关键体会就是：我们不会‘花钱买销售额’（buy sales）。”屈翠容说。

她回忆道，百胜中国上一次身处激烈的外卖平台竞争是2017年。当时，必胜客为了获取补贴、拉动增量销售，曾采取相当激进的策略。而肯德基则保持了稳健节奏，在增量销售与利润率之间取得了良好平衡。到2018年，补贴一旦退潮，对业务的影响立竿见影。

”我们完整经历了这一轮回。因此，当这轮平台竞争再次出现，我们深知必须保持平衡，底线就是绝不会‘花钱买销售额’。”她称，面对竞争，百胜中国会先小范围测试，弄清补贴模型里的数字逻辑，再决定下一步动作。公司也会花时间反复测试各个变量之间的动态关系，最终才确定应对策略。

“我们发现，这场白热化竞争（hyper competition）集中在小单（注：价格较低的订单）、尤其是饮品上；同时，我们也测出了一条客单价底线，一旦跌破，价格体系就会被破坏，整个模型就跑不通。”屈翠容说，维护价格心智“极其重要”。

在她看来，过往经验有效帮助了百胜中国不被外卖大战打乱节奏。

“到目前为止，我们既稳健地获得了增量销售，又守住了价格与顾客的价格认知，实现了良好平衡。同时，我们也为外卖业务的长期增长做好了布局。整体来看，我们已看到这种模式带来的结果：销售平衡增长、利润率改善，以及稳健的经营利润提升。”屈翠容称。

她说，面对外卖平台竞争，百胜中国真正回归并聚焦的是打造核心竞争力，从食物创新、供应链、数字化到为顾客提供有吸引力的价格，这些仍是最重要的事情。

门店数近1.7万

再来看看具体财报。

财报显示，今年上半年，百胜中国总收入57.68亿美元，同比增长2%；经营利润同比增长10%至7.03亿美元。

其中在第二季度，该公司总收入同比增长 4%至 28 亿美元（不计及外币换算影响）；经营利润同比增长 14%至 3.04 亿美元，创第二季度新高；经营利润率为 10.9%，同比增长 100 个基点，同样创下第二季度新高，这得益于餐厅利润率的增长和管理费用的减少。餐厅利润率为 16.1%，同比增长 60 个基点，主要得益于食品及包装物、物业租金及其他经营开支的减少。

门店方面，百胜中国上半年净新增门店583家，门店总数达16978家。

其中肯德基上半年净新增590家门店，加盟店占比41%；必胜客净新增140家门店，加盟店占比26%；两个品牌提前达成先前制定的加盟店目标——肯德基与必胜客净新增门店中加盟店的占比将分别达 40%-50% 和20%-30%。未来几年，该公司计划在既定目标范围内逐步提高净新增门店中的加盟占比。

对加盟的战略布局，帮助肯德基与必胜客加速进入了更多城市。

屈翠容表示，目前，必胜客牌门店总数已突破3800家，覆盖全国 900 座城市，仅过去一年就进驻约 150 个新城市。肯德基已突破 12000 家，覆盖逾 2430 座城市，仅过去一年就新进入约 300 个新城市。

在关键指标同店销售额上，当季，百胜中国两大核心品牌均实现增长。其中，肯德基同店销售额同比增长 1%，其中同店交易量持平，客单价同比增长 1%，主要由于外卖占比提升。

第二季度，必胜客同店销售额同比增长 2%，其中同店交易量同比增长17%，连续第十个季度实现增长，客单价同比下降 13%，符合品牌战略性降低客单价以拓宽大众市场的策略。“必胜客新品菜单深受消费者欢迎，带动同店交易量增长 17%。”屈翠容说。

下半年加速开店

展望2025年，丁晓表示，尽管宏观环境复杂多变，百胜中国预计仍维持系统销售额实现“中个位数”增长、全年净新增门店目标不变，下半年净新增门店预计进一步增加，包括新店开业数量增加、关闭门店数量减少。

“目前的（新）门店储备充足，我们有信心完成全年净新增门店1600-1800家的目标。全年净新增门店中，特许经营占比预计与上半年相近，其中肯德基约41%，必胜客约26%。”丁晓说。

在开店目标不变的情况下，由于单店资本支出下降，百胜中国全年资本开支指引从此前的约7-8亿美元下调至 6-7 亿美元。

业绩会资料显示，就2025上半年开业门店而言，肯德基、必胜客的单店平均资本支出均有下降，其中肯德基由约150万下降至约140万；必胜客由约120万下降至约110～120万，新业态WOW门店的最新单店投资已降至65～85万元。

“凭借更精简的运营模式与更低的入门价格，我们的（WOW店）‘轻资产小店模式’有效扩大了必胜客的可触达市场，使其能够更高效地进入低线城市。”丁晓说。

丁晓又指，基于上半年表现及下半年最新预期，百胜中国对全年餐厅利润率及核心经营利润率指引进行了相应调整。其中，肯德基与必胜客的餐厅利润率、公司核心经营利润率预计均将温和提升。

他还说，鉴于当前消费者支出仍趋理性，同店销售额的增长将面临更大挑战。例如，肯德基的外卖与堂食客单价预计仍将继续走低，公司目标是把肯德基整体客单价的同比降幅控制在低个位数，并维持餐厅利润率相对稳定。

“在瞬息万变的市场环境下，预测同店销售变得更加困难。我想提醒的是，去年下半年我们曾推出大规模促销，且同店销售额基数较高，今年将面临较高的比较基数。尽管如此，我们仍在努力争取下半年同店销售与去年同期持平。”丁晓指出，进入第三季度，百胜中国正全力冲刺，力争实现连续第 11 个季度的同店交易量增长。由于“小单”比例上升，外卖与堂食客单价继续承压下行。

屈翠容则表示，尽管环境瞬息万变，百胜中国依旧对2025全年目标的实现充满信心——净新增门店、系统销售额增长以及利润率提升均按既定节奏推进。“我们正在落地的一系列新举措，将持续扩大可触达市场，为未来数年的增长奠定坚实基础”。