作者：潘娴（原创）

“尽管短期宏观环境依旧严峻，我们对中国市场的表现感到满意。”在刚刚结束的业绩会上，麦当劳全球高层这么说。

在今天发布的麦当劳财报中，麦当劳提到，在二季度“中国市场的运营表现得到改善”。从高层的说法来看，麦当劳中国在快餐市场的份额、同店销售额均有增长，并“点赞”了中国市场会员计划的示范性效果。

目前，麦当劳持有麦当劳中国48%股份，其余52%股份由中信资本为主的中信联合体持有。今年上半年，麦当劳在华净新增门店407家，即平均一天至少新开两家店。

与此同时，今天麦当劳全球高层也谈到了加码饮品创新、提振早餐这一重要时段销售等话题。下面，我们来一起看看。

中国份额增长

先来关注下中国市场表现。

今天最新出炉的财报显示，第二季度，国际特许市场为麦当劳同店销售额增幅最高的部门，达5.6%，去年同期为下滑1.3%。上述财报还提到，由于中国市场的运营表现改善，麦当劳来自非合并关联企业的权益收益得到提升。

“同店销售额正增长由日本市场领增，且其他所有市场也录得增长。”麦当劳首席财务官Ian Borden在会上说。由于国际特许市场包含中国，这意味着，麦当劳中国第二季度的同店销售额也实现了正增长。

谈及中国业务具体情况，Borden透露，鸡肉产品推动了第二季度业绩。不仅在鸡肉品类，麦当劳在整个快餐市场都拿到了更多份额。

“尽管短期宏观环境依旧严峻，我们对中国市场的表现感到满意。在这些不利因素之下，我们仍然看好中国市场的长期潜力，并有望如期完成今年在中国的新店开业目标。”他说，今年，麦当劳中国预计将新开约1000家门店。

今年上半年，中国依然是麦当劳开店最多的市场。

今天，小食代翻查到麦当劳向美国SEC提交的一份文件显示，截至今年6月30日，麦当劳中国系统餐厅数量为7227家，同比增加超15%。今年上半年，该公司净新增门店407家，平均一天至少新开两家店，继续保持高速开店节奏。

冲击2028万店目标的麦当劳中国，正将门店网络织得更广、更密。

针对“更广”，麦当劳中国今年一大突破是将进入青海和宁夏，由此完成在中国所有省级行政区的覆盖。事实上，要补齐这两个边远地区的“拼图”并不容易，背后是一支高度本土化的团队灵活应变的缩影。

据了解，在一些地理位置较边远、地方文化独特的省份，麦当劳通常采用特许经营模式开店，授权当地企业运营餐厅。但自2016年起，麦当劳中国已在全国范围内停止特许经营商的公开招募。

这也导致了麦当劳迟迟开不到青海、宁夏。据微信公众号“宁夏政协”今日载文称，麦当劳此前未进驻两地是因为当地企业错过了获得特许经营牌照的“末班车”，为此该公司决定将宁夏纳入内蒙古发展式特许经营人的经营范围。到7月，内蒙古润隆餐饮管理有限公司已经完成了在宁夏的公司注册和门店选址事宜，宁夏首店将在年内开出。

针对“更密”，麦当劳中国正不断加强在一二线城市的渗透。今年上半年，深圳、广州相继成为全国麦当劳餐厅突破800家的城市。此外，麦当劳也在无锡、苏州签署了战略合作，为未来加速开店做准备。

加码饮品

近期，麦当劳一项引人注目的创新是，将在美国数百家门店测试多款饮料新品，包括冷萃咖啡、水果饮料、苏打水、能量饮料等。

这也是继2023年底测试饮品子品牌CosMc’s但所有门店已关闭后，麦当劳在饮料领域的又一次尝试。这家快餐巨头认为，其强大的运营能力和品牌喜好度可帮助其扩展到新领域，尤其是吸引力强、快速增长且利润率更高的品类，包括特色饮料与咖啡。

“正如之前所说，饮品对我们来说是一个巨大的机会：市场空间大、持续增长，而且利润高于食品。正因如此，我们以及部分竞争对手都对此非常看好。”麦当劳董事长兼首席执行官 Chris Kempczinski今天指出。

按照Kempczinski说法，麦当劳重视饮品的另一主要原因是：即便卖得比对手便宜，公司依然有钱赚。

“在饮品机遇中，当然会一直有一部分是价格。咖啡一直是我们引流的好手段，加拿大已长期推出1美元咖啡。我认为，未来仍会有一些便宜的饮品留在菜单上，但更大机会在于，我们能从这些饮品组合中获得大量高毛利、全价销售的增量。这正是我们真正要抓住的重点。”Kempczinski称。

他指，由于部分竞品的定价偏高，这反而给麦当劳留下了“在其之下定价”的空间。“并不是所有新品都需要打折，这正是我们和加盟商都（对饮品）感到兴奋的原因”。

而在复盘CosMc’s测试时，Kempczinski表示，麦当劳从中学到了“这件事远没有想象复杂”。

此外麦当劳也发现，消费者并不想从一张“白纸”开始自己调配饮品，他们更想要的是一份既定配方，然后只做些微调即可。“因此，我们眼下正进行的饮品测试，是把一条更丰富的饮品线推向市场，看看哪些口味最能打动顾客。”他说。

小食代留意到，在今天会上，麦当劳也回应了如何在谨慎支出的背景下夯实早餐时段基本盘。

“早餐时段对经济环境最敏感，当消费者手头吃紧时，这是最容易被跳过或改在家解决的一餐。我们和整个行业都看到，早餐目前是全天最弱的一档。这正好印证了此前提到的经济压力，也解释了行业早餐时段整体疲软的原因。”Kempczinski说。

至于麦当劳的对策，他认为，只要价值方案设计得当，就能把消费者重新拉回门店。今年初，麦当劳在美国重启了已暂停一段时间的早餐广告投放，内部仍在讨论可以如何继续提升早餐的价值感。

“因此，早餐依旧是我们业务的重要组成部分，我们相信这里仍有胜算，但眼下确实因我刚才提到的经济因素而承压。团队正在研究，还需要采取哪些举措才能重新刺激增长。”Kempczinski说。

召集高管开会

最后再来看下麦当劳全球的财报。

今年第二季度，麦当劳全球收入为68.43亿美元，同比增长4%；净利润为22.53亿美元，同比增长9%；全球同店销售额增长3.8%，所有板块均录得广泛增长；系统销售额（包含直营与特许经营店）增长6%（注：上述增长均基于固定汇率计算）。

“本季度我们全球系统销售额增长 6%。这再次证明，当我们专注于顾客最看重的事情——极致性价比、吸睛的市场营销和菜单创新——业务就会增长。”Kempczinski说，麦当劳在技术上的投入以及快速规模化数字解决方案的能力，将持续提升顾客、餐厅员工以及整个麦当劳系统的体验。

展望今年下半年，麦当劳首席财务官Ian Borden表示，美国及主要国际市场所面临的业务与消费者挑战基本未变，而部分市场成本压力进一步加剧，尤其是欧洲。尽管如此，麦当劳仍将 2025年全年调整后营业利润率目标锁定在46%–49%区间，高于一年前的46.3%。该目标已考虑了当前已实施关税的预期影响。

在今天会上，麦当劳CEO还透露，为了给2026年及更长远的未来制定蓝图，麦当劳近期召集了来自全球各市场的负责人开会。

“在几天的会议中，有一点贯穿始终：只要我们坚守‘价值与实惠’的承诺，并辅以世界级的营销和菜单创新，就能驱动强劲业绩。我们持续的机会就在于以只有麦当劳才能做到的规模，严谨执行。我们知道，只要专注可控之事并坚决落地，就能赢得市场——这一点已在国际市场上得到验证。”Kempczinski指出，凭借特许经营商的投入、员工热情以及全球规模实力，麦当劳已做好准备，在今天乃至未来继续引领行业。

他又指，加速推进“燃动拱门”战略的关键在于，将麦当劳最宝贵的资产——标志性的品牌、无可匹敌的体量和规模，与数据和技术的力量精准对齐。为此，麦当劳将通过夯实三大平台（覆盖消费者、餐厅运营、公司运营），来逐步改变销售与利润轨迹。

以消费者平台为例，麦当劳目标是将90天活跃会员数提升到2.5亿，据称“目前进展非常顺利”。

“这能够显著提高消费频次。毕竟，当80%–90%的人都会来麦当劳时，我们的增长机会来自（增加）频次。让更多人加入会员计划，就能以频次驱动增长。对此我非常有信心。”Kempczinski说，麦当劳全力吸纳会员的原因在于，当会员规模持续扩大，频次提升的效益才会真正显现。

他又以中美市场对比举例道，在美国，目前大约只有四分之一的麦当劳顾客加入了会员计划。而参考中国等市场，当这一比例提升到90%左右时，就能看到非常显著的收益。

对于麦当劳业绩，彭博今天指出，这份财报结束了麦当劳四个季度以来的下滑或不温不火，此前该公司经历了美国市场的大肠杆菌事件、消费者信心不足等挑战。其当季同店销售额高于分析师平均预期。此外，二季度业绩也表明，以流行文化为重点的合作和平价餐食正帮助抵消食客的经济焦虑。

彭博又引述分析师称，二季度业绩表明麦当劳战略正在奏效，与行业其他公司相比，这可能会导致“持续”的同店销售表现优异。在财报发布前，分析师预计麦当劳全球同店销售额将在下半年加速增长，原因包括重新推出呼声较高的小食卷 Snack Wrap、去年比较基数较低等。

路透表示，麦当劳第二季度全球同店销售额超出了华尔街预期，因为实惠套餐和促销活动吸引了精打细算的食客。其又引述麦当劳CEO称，在美国，重新吸引低收入消费者是 “至关重要的”，因为他们通常比中高收入群体更频繁地光顾其餐厅。“当 Yum!Brands 和 Chipotle 等对手在消费疲软中苦苦挣扎时，麦当劳通过价值牌、怀旧和限时促销来发挥其优势。”分析师称。