作者：小食代

“喜剧人”必须搭配“气氛组”，“干饭人”当然要有“饭搭子”……这个夏天，在这些充满趣味性的人设加持下，人们在可口可乐货架前驻足的时间明显增加，因为“当然要找到符合自己的那一瓶可口可乐啦！”

搜寻社交媒体不难发现，前一段时间可口可乐“分享瓶”的重磅回归，已经引发了系列连锁反应，人们不仅非常乐于晒出自己买到的分享瓶，还出现了“系列收集者”，希望集齐全套，更有各种场景下人们对于分享瓶不同的“打开方式”。

线下活动也“极大丰富”，休闲市集、品牌路演、滴滴出行彩蛋车、机票盲盒、联动京东饮水节赞助苏超……

人们在感叹“可口可乐还是玩得太全面”的同时，分享瓶已突围出圈，成为这一时段里热门的“社交货币”之一。

在消费者对“瓶身营销”早已屡见不鲜的当下，可口可乐怎么用“经典模式”玩出新爆点，成功驱动消费热情？

我们复盘和分析可口可乐分享瓶的营销路径，试图找到答案。 赶紧一起来看一看。

内容为王

分享瓶的营销，逻辑看似非常简单：可口可乐巧妙地将当下流行的社交人格标签——"I人"、"E人"、"显眼包"、"社牛"等个性标识印上瓶身，希望以此鼓励消费者用一瓶可口可乐开启社交话题，轻松破冰，表达自我，让分享更有趣。

但事实上，正是这些看上去日常随意，十分chic的网络热词们，成为了此次可口可乐瓶身营销成功的核心要素。

过往的瓶身营销，思路往往是通过“身份认同”，驱动消费者购买与分享，例如姓氏、地域、民族等，内容基本是来自于消费者某一群体的共同信息。在这一过程中，产品与消费者之间形成了双向的互动，这个链路是简单直接的。

而分享瓶的内容选择，是直接来源于社交媒体的热词。这意味着，其一，它们本身是拥有“流量”和“使用群体”的，任何一个热词诞生的背后，都源自于网友在键盘上的真实敲击。其二，它们本身就是“沟通语言”的一部分，能够助力人们更好地在多元场景中进行表达。

在此基础上，分享瓶所构建起的，是产品与产品之间的无限组合，产品与购买者之间的彼此认同，以及购买者与购买者之间的互动共创。这是“分享瓶”区别于过往传统瓶身营销的一大亮点。也是赋能其持续产生UGC，重燃消费热情的重要支撑。

例如，“一顿烧烤让‘饭搭子’‘肉食动物’‘干饭人’立马成熟人”，饮食场景让以上三个身份自然“成团”；“没错，买了十瓶I人，是我本人了”，是消费者对内容的认同，“本时髦精买不到时髦精，有没有可以置换的盆友？”是购买者之间的互动。

这也侧面说明了，在资源与渠道至关重要的今天，内容依旧为王。当“头部们”占据绝大多数注意力时，从用户深层需求出发的内容设置，仍然是“杀出重围”的核心要素。

主权度让

另一个有趣的现象是，“分享瓶”怎么玩，可口可乐希望消费者可以拥有“自由发挥”的空间。在这一轮营销中，可口可乐作为品牌方，更多地是扮演“玩具提供者”的角色，让分享瓶从本质上“工具化”“媒介化”。可口可乐选择主动走到消费者身后，将玩法的创造权与规则的主导权交给年轻一代。

毕竟，在创意营销的过程中，没有什么比“出乎意料却又合乎情理”更有价值。

事实上，在年轻一代社交日益“圈层化”、悲喜互不相通的今天，这是一种非常聪明的做法。

本月，复旦大学教授、商务部消费大数据实验室主任张伊娜发布《2025年轻人生活方式报告》，报告中提炼出年轻人对“有用”的全新理解方式，其中包括，情绪价值拉满：年轻人的消费坐标，正从“功能满足”转向“情绪共振”，消费也是在快节奏生活中寻找锚点的方式；以及按需交心、模块化社交：面对生活的不确定性，年轻人偏爱微小而可控的支点。[1]

而“由我控制”和“情绪价值”正是在产品之外，可口可乐分享瓶提供给消费者的“额外满足”，在使用分享瓶的过程中，消费者们不仅享受到“玩在一起”的快乐，还感受到来自品牌方的充分尊重。

可口可乐从“懂你”出发创造内容，用“由你说了算”制定规则，时刻从消费者角度出发，将一套“攻心”组合拳行云流水地打出，在年轻一代用喜好重塑商品价值坐标的时代里，进一步夯实了可口可乐的引领地位。

场景渗透

玩家们玩嗨了，热度拉升，流量到位，问题也来了——该将它引向何处？

可口可乐的答案是，用多元场景承接。

多城休闲集市，为年轻人在休息间隙提供玩法；落地佛山岭南新天地的快闪里，快闪舞团和游艺互动为你解锁更多人设；上班路上，滴滴出行彩蛋车，助力拼车破冰；携程盲盒机票，开启不同人设“说走就走的旅行”；联动京东与苏超，追赶“热点”永不停歇。

分享瓶的线下活动，看上去纷繁多元，各自独立，但事实上彼此互补，组合成了可口可乐抢占热门场景的图鉴。从休闲娱乐、出行、到运动、赛事……分享瓶以社交的角度，润物无声地在各类场景中渗透，让产品更靠近需求，为品牌创造更多记忆点，从而助力流量流向销售终端，引爆动销。

此外，可口可乐分享瓶系列营销活动所构建起的线下空间以及丰富玩法，可以被看做是一种“社交指引”，这其中还藏有一个非常细微敏锐的洞察：“很多年轻人是线上社牛，但回归现实则化身社恐，他们渴望现实社交，但又不知从何切入”，针对这类人群，可口可乐的活动就像是帮助他们将“填空题”转化为“选择题”——只要选择感兴趣的活动，就可以找到社交的入口。

可以看到，年轻人喜欢哪里，可口可乐就将活动设置在哪里，哪里年轻人流聚集，可口可乐就贴近哪里。这样一种无处不在的渗透，不仅进一步强化了品牌与年轻之间的关联，也将“陪伴”的情绪价值拉满。

可口可乐分享瓶的成功印证了，控制好关键要素，经典的营销模式，也照样能玩得“风生水起”，引爆市场。

在这一场创意营销中，可口可乐分享瓶精准捕捉到年轻一代对社交互动的深层渴望，以热词内容打破两级传播壁垒，用玩法主权激活用户创造力，借场景渗透构建情感联结，最终让产品成为承载功能与情感价值的 “真·社交货币”。

可以看到，可口可乐的持续进化与创新升级在为业绩增长提供了有力支撑，在日前公布的半年报里，中国市场业务表现强劲。可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰也表示：“我们的系统正制定更精细的渠道与客户执行策略，推动更具针对性的促销活动，并加速冰柜投放。”可口可乐在华的增长，与旺季的精准布局、消费者的敏锐洞察密不可分。而将洞察转化为与消费者 “玩在一起” 的能力，让可口可乐成为消费者生活中鲜活有趣的 “搭子”，品牌才可能穿越市场周期的波动，持续受到年轻人的喜欢。

[1]https://www.bjnews.com.cn/detail/1752652179129475.html