作者：潘娴（原创）

外卖大战，不断地扰动着茶饮行业。

小食代留意到，在昨日举行的财报发布后召开的业绩会上，古茗董事会主席兼首席执行官王云安表示，公司上半年业绩受外卖大战拉动有限。当第三季度平台竞争加剧时，古茗并未激进地跟进，而是拥抱堂食，“我们（上半年）堂食同店依旧是十几个点的增长”。

此外，古茗高层也在会上谈到了2万店目标、出海时间表、早餐与咖啡等品类延伸等话题。

根据古茗昨日发布的2025年中报，上半年，其实现收入56.63亿元，同比增长41.2%；经调整核心利润（非国际财务报告准则计量）为11.36亿元，同比增长49.0%；门店总GMV为140.94亿元，同比增长34.4%（注：在加盟模式下，GMV用于反映整体门店商品销售额）。

下面，我们来一起看看。

拥抱堂食

出于对补贴退潮后冲击的担忧，古茗在外卖大战中保持谨慎。

“进入7月份，我们公司的策略还是选择拥抱堂食。”王云安说。会上，他并未分享刺激堂食的具体举措，但该公司上半年曾用低价新品为堂食引流。比如，其上市的“鲜活柠檬水”仅售3元，低于蜜雪冰城柠檬水的4元，新品不支持外卖点单。

在解释谨慎参与的原因时，古茗首席财务官孟海陵表示，主要是担心补贴退潮后利润率持续降低。

“在外卖大战里，其实这个行业绝大多数的加盟商利润率是下降的。但因为量大了，有一定的经营杠杆，造成了总体（利润）是升高的。对此我们非常谨慎，尤其是当增量后面没有那么大了，但是利润率持续降低的话，可能会造成一些反面影响。”他说。

古茗持谨慎态度的另一原因，或许与维护价格心智相关。目前，该品牌客单价约为15元，属于中端价格带。如果积极参与外卖大战后又面临补贴退潮，其品牌价格心智可能被击穿，也为复购率、门店模型带来了潜在影响。王云安认为，在外卖大战中，定价越低的品牌相对受益会更大，但长期而言也不利于行业健康发展。

“奶茶跟其他商品不同，它属于高频复购的商品。如果你前期能吸引用户，但后续吸引不了，就会高开低走。”王云安说，现制茶饮行业的终局是“得复购者得天下”。古茗更看重最终能否保持好竞争力，赢取更大市场份额。

按照其高层说法，对外卖大战有所保留的古茗，从中分享到的红利也有限。王云安表示，7月力度最大的活动为周六“0元购”。而古茗周六订单量在200万～300万单之间，每笔订单收益四五块钱，所以对整体实际收入的影响有限。

此外，对于外卖大战是否会拉高比较基数令明年业绩承压，古茗也给投资者“打了预防针”。

孟海陵表示，古茗未来将有一系列举措提升单店销售，尤其是堂食业绩。“我们能承诺的时候，肯定会去尽力想办法提升单店或者同店增长，但确实没法保证在今年高基数的情况下，明年单店或同店还能进一步增长”。

2万店目标

会上，古茗的门店扩张计划也备受关注。

不同于许多已全国铺开的品牌，古茗仍坚持特定区域加密的开店策略，每年新开拓1～3个省份。公司招股书显示，其大部分门店位于华东及华南的八个省份，截至2024年9月30日止九个月，这些省份占其84%GMV。

尽管仅聚焦部分区域，古茗都已成为中国门店规模第二大的茶饮连锁。如果进行全国扩张，这无疑为古茗成长性打开了巨大想象空间。在会上，古茗高层对开店规划的回复颇为谨慎，也因此引得分析师接连提问。

据王云安透露，古茗今年的省份扩张保持原有节奏。大部分新店集中在已有市场开出，二线及以下城市、县镇区域的门店比例在增加。此外，今年的老加盟商开店比例高于新加盟商，主要是为保障老加盟商利益，倾向于部分新店交由老加盟商开。

财报显示，今年上半年，该公司门店数量为11179家，同比增加17%。而根据孟海陵给出的最新数据，古茗门店数已超12000家，今年迄今的净开店已超2100家，进度超越了年初指引。

王云安表示，古茗今年已签约的新店超过3000家。虽然并未透露短期开店数量，但其表示，明年开店数量不会低于今年，总店数将接近2万家。孟海陵则补充道，2万店目标“大概率应该是在后年达到”。

“我们扩张就一个原则，保障现有门店持续健康的前提下，才可以扩张。如果我们认为组织能力驾驭2万家店有问题，也会慢。但从组织今年整个调整来看，我们对于未来能驾驭2万家店还是比较有信心的。”孟海陵说。

王云安则表示，古茗能否撑起2万店的关键有两个，除了提升门店经营效率的能力，如数字化、设备，剩下的就是组织能力。

“我们看到很多企业最后开了一个倒车或走了一个下坡，很主要的原因是企业内部组织人才梯队的搭建（不完善），以及内部组织经营效率在下降。所以这块我们一直很重视，包括上半年我很多的工作精力都投入在这些方面。” 他说。

在一批茶饮咖啡纷纷进军海外的当下，古茗“出海”计划也备受关注。此前，该品牌在意大利开出了少数门店“试水”，但后续未再有更确切的出海行动。

对此王云安表示，古茗已在筹划出海，但并无具体时间表。“出海是机会也是挑战，但是机会并不像报道说的那么乐观，因为餐饮跟消费品出海有很大差异，要求比较复杂，而且不同国家的人文风情差异也很大”。 

孟海陵则补充道，出海并非古茗短期优先事项，“关于出海是不是红利，我认为可能目前泡沫更大，因为国内还处于热血竞争过程中，出海到底是不是机会更大，我持疑问态度”。

对于古茗出海的保守态度，一位从事餐饮多年的人士认为，这或许与其面向海外的供应链、组织能力未成熟有关，尤其是古茗主打的鲜果与冷链体系在海外从零开始的自建难度较大。

“出海确实是大趋势，有些品牌选择和当地有资源的加盟商合作，单纯提供配方、品牌运营的方法论，但企业没有有效发挥系统化赋能作用。短期内品牌可能会一炮而红，但很难赢得长久。”他说，“出海不是只让当地加盟商自己玩就行，公司要建立好从人才培训、物流、门店设备等一系列基础去支持。”

新增量

除了门店规模与单店销售提升，古茗也寄望靠新场景、新品类获取增量。

在新场景上，该公司透露下半年将进入早餐场景。王云安说，该公司早餐项目已完成测试，将会很快落地，此前测试早餐的门店业绩也取得了显着增长，“因为我们以前早餐时段是没业绩的”。

尽管古茗并未透露早餐项目的具体内容，但这很可能是推出烘焙产品。

小食代留意到，今年，社交平台有多位网友发布了古茗早餐烘焙的帖子。在点餐界面，古茗新增了专门的“烘焙·小轻食”系列，里面既有贝果、帕尼尼这类在Tims咖啡、肯德基里常见的早餐食品，也有大福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕这类更匹配下午茶场景的甜点。

一位古茗前员工告诉小食代，该公司内部前几年就提出过早餐战略，希望填补空白时间段，当时做法是进军与茶饮相邻的咖啡品类。“烘焙类产品的设备、人员配置要更复杂一些，当时古茗店普遍很小，一来不好加设备，二来没那么多人手操作”。

至于咖啡，这在古茗体系内成为一条独立产品线。截至2025年6月中旬，古茗现磨咖啡已覆盖超7600家门店。为推广咖啡，古茗今年还官宣了吴彦祖为古茗咖啡品质合伙人，并同步启动“全场咖啡8.9元”限时活动，涵盖拿铁、美式、果咖等全系列产品。

作为高频品类，咖啡被古茗视为完善饮品矩阵、提升单店营收、加强用户粘性与拉新的战略选择。

以用户拉新为例，古茗进军咖啡的核心原因之一是吸引下沉市场不爱喝“小甜水”的中年人群。“我们门店大部分在三四线，而三四线35岁以上人群其实有比较高的消费能力，但对过甜、过腻的东西是有点抵触的。”王云安说。

他又表示，拓展咖啡、早餐难点在于，一是控制好品类成本与品质稳定，二是让品牌建立起咖啡、早餐的品类心智。

从现有的咖啡项目来看，这两点也是古茗的拓展抓手。王云安称，在咖啡品类，目前有8000家店配备了专业咖啡机，咖啡产品获得市场广泛好评。同时，古茗咖啡持续优化用户体验，并展开了很多营销活动，打响知名度。

“目前，我们的（单店咖啡日均销量）在60～80杯，比去年下半年有了一个较大的增长，后续还会在咖啡上卯足劲去推进。”王云安说。