作者：潘娴（原创）

在8月任命新帅后，全球最大冰淇淋公司打算接下来怎么走？

“我们的销售与供应链今年初已完成独立，但还是会在三大领域和联合利华保持合作。”日前，梦龙冰淇淋公司（下称：梦龙公司）新任首席执行官Peter ter Kulve在和分析师对话时说，这包括了IT系统、部分无法分割的实体资产、部分交易服务。不过，梦龙冰淇淋公司预计在两年内实现“完全独立的运营”。

该公司在7月从联合利华中被拆分出来独立运营，并计划今年底登陆资本市场。小食代留意到，他在上述最新谈话中提及了最近访问的中国市场。他说，中国业务今年已重返增长，并进行了“全面革新”，自言已经“成功重振中国业务”。

 梦龙冰淇淋公司CEO

中国本土

“这可能是全球竞争最激烈的冰淇淋市场，如果能在此立足，自然能制胜其他市场。更重要的是，中国市场正逐渐成为创新源泉，本土产品完全具备走向世界的潜力。” 小食代留意到，在这位新帅看来中国是至关重要的冰淇淋市场。

他又指，在实力雄厚的本土乳企占据冰淇淋行业“半壁江山”的背景下，梦龙公司战略是“成为高端产品的颠覆者”，并成功打造了梦龙、可爱多等产品线，同时要成为行业的数字化技术颠覆者。

“这一战略多年来都富有成效。”他说。

目前，在超千亿规模的中国冰淇淋市场，联合利华是市场份额排名第二的头部玩家。数据显示，2024年，按零售总额计算，中国冰淇淋市场的前三大公司分别为伊利、联合利华、蒙牛；前三大品牌分别为巧乐兹（伊利旗下）、伊利、可爱多（联合利华旗下）。

不过，联合利华在中国市场也曾经历“阵痛”。前两年，中国冰淇淋行业面临价格战、渠道库存过剩等问题，联合利华也难免受到冲击。

对此，他表示，经历了去年的行业重置，中国业务今年已重返增长，并进行了“全面革新（change everything）”。“我们团队换过了，分销策略调整了，渠道利润结构优化了，并重塑了创新产品组合。通过积极推动这些举措，我们成功重振了中国业务”。 

在全球范围，梦龙公司也已重拾势头。今年上半年，联合利华冰淇淋基本销售额增长5.9%，其中销量增长3.8%，价格增长2.0%。这也是该业务在过去一年再度回归靠销量主导的增长状态。

“我始终认为，消费品行业需要驱动销量来实现增长，仅靠定价无法赢得市场，关键在于推动消费。我们大部分策略都聚焦于吸引更多消费者，让更多人享用更多冰淇淋产品，这已经开始奏效了。” 他说。

谈及具体策略，他表示，董事会去年初批准了冰淇淋新战略，包括开始重新投资分销渠道和分销资产，以夺回货架上的份额；加大创新投入并优化创新项目组合；启动供应链转型计划，为增长提供资金支持。

“所有举措在去年下半年和今年初开始显现成效。”他说，尽管过去几个季度的定价仍因成本压力有较大涨幅，但冰淇淋业务的销量实现了增长，市场份额也呈现强劲势头。今年，梦龙公司将继续巩固去年积累的市场份额优势。

权力下放

小食代介绍过，在梦龙公司上市后，联合利华在最长五年内继续持有该公司略低于20%的股权，这部分保留股权未来也将逐步出售。那么，在离开联合利华这棵“大树”后，梦龙公司靠自己能“更上一层楼”吗？

对此Peter ter Kulve认为，梦龙公司将受惠于更适合冰淇淋生意的决策架构，将权力下放到本地。

“我们能为冰淇淋量身打造一套运营模式，第一件事是要承认这其实是地域性极强的业务，包括气候、规划、销售渠道，乃至消费者群体都高度地域化，竞争格局也是如此（要面临众多扎根本土的对手）。”他指出，为赋予一线更多决策权，梦龙公司以国家市场为单位来整合业务，总部仅设立精简的治理团队。

据他介绍，在总部，梦龙公司设计了一个“极简架构”，仅保留重要治理职能，包括与上市相关的资本市场治理、绩效管理、资金与人才配置等，且团队控制在较小规模。

在区域，梦龙公司设立了23个自主决策、自负盈亏的业务单元。每个单元设有总经理与完整管理团队，包括营销、销售、物流、生产负责人。

“这些单元需在简明的年度目标框架下实现增长、利润和现金流目标，并据此获得奖励。他们不会因全球业绩、区域业绩或上司青睐获得奖励，唯有为所在区域创造实际收益才能获得回报。”他说。

小食代介绍过，梦龙公司已经公布新的管理层团队名单。当中唯一的“华人面孔”是担任梦龙冰淇淋公司亚太区总裁的罗慧芬，她同时也是中国区总裁。在联合利华工作近30年的她拥有20多年客户开发和销售经验，6年冰淇淋经验。

此外，梦龙公司也将得益于一个专业程度更高的团队。比如在采购上，以往联合利华采购团队需统筹所有品类，而梦龙公司专攻冰淇淋领域，其采购巧克力的团队还吸纳了曾在亿滋与好时工作的人才，他们具备深厚的巧克力专业经验。

“我最近才和瑞士莲CEO共进午餐，这次会面对我很有启发。瑞士莲始终是卓越企业的典范，在巧克力界更是如同‘奥运冠军’级别的存在，这正是源于他们对价值链每个环节的深度聚焦与全体员工的全面理解。对我们而言，这种专注也是巨大机遇。”他说。

最深护城河

从联合利华被拆分出来的梦龙公司，是名副其实的全球最大冰淇淋企业。其年收入达79亿欧元（约合人民币666亿元），调整后EBITDA达到13亿欧元（约合人民币110亿元），占据了全球冰淇淋零售市场21%的价值份额。

在新帅看来，规模优势是梦龙公司“最深的护城河”。

“我涉足过多个行业，而冰淇淋很有意思，（全球市场）基本由两大巨头主导，其余玩家市场份额均低于4～5%，这与冰淇淋特性有关——在本地街区或区域创办一家新的冰淇淋公司很容易，但规模化（很难），你需要分销资产，而我们有300万个冰柜，建立这样的网络极其困难，同时还需构建贯穿生产、仓储到运输的全冷链体系。” Peter ter Kulve说。

他又指，多数冰淇淋企业在投资大型设备与工厂、大规模建立分销网络前，就会卖身大企业或与对手合并。

“你会发现，冰淇淋领域涌现大量初创企业，但真正实现规模化者寥寥无几。”他说，许多品牌都是从小做起，比如Yasso、Ben & Jerry’s（注：两个品牌均已被联合利华收购），但是它们要么最终消亡，要么被收购。

梦龙的规模优势也体现在多元渠道组合上，这帮助其平滑了淡旺季的影响。他表示，该公司在不同市场的主力渠道不同，其中欧美业务集中在食品杂货店，新兴市场则是餐饮服务渠道占比更高。按受季节影响的强弱程度排序，依次为餐饮店、食品杂货店、电商渠道。其中，电商渠道“几乎不受季节影响”，也是冰淇淋行业增长最快的渠道。

“值得注意的是，新兴市场尚未明确超市是否将成为主导渠道，而增长最快的可能是线上渠道或即时零售模式。以中国和印度为例，即时零售不仅增速远超大型连锁超市，其利润率结构也优于传统超市。”他说。

重启冰柜扩张

如今，梦龙公司在持续扩大自身规模优势。

以核心资产冰柜为例，Peter ter Kulve透露，过去几年，联合利华冰淇淋的冰柜保有量年均减少约2%。如今，梦龙公司正重启扩张，优化冰柜配置，这也被视为驱动整体业务的核心动力。

他又认为，冰柜要比拼的不仅是数量，更重要的是后续运营。

“投放冰柜正演变为一场技术角逐，只是加投冰柜毫无意义，必须具备配套系统才能实现投资价值。” 他说，“冰柜不仅是硬件，更涉及整个生态系统，这需要技术支撑，现在就是人工智能技术。”

他形容，在梦龙公司，冰柜投放是“由人工智能驱动的游戏”，用此分析人流量、销售数据、区域消费者收入水平、用户手机类型等因素，精准规划投放位置。除此之外，冰柜运营也由智能技术支持，包括及时的补货提醒、预防性维护警告等。

“冰柜属于资本性支出，因此需要严格管理。其投资回报期取决于设备位置和冰柜类型，通常在2到3年之间。我们持续与销售团队协作，力求实现冰柜最大回报，但要切忌简单淘汰低效设备，导致设备数量太少，这将阻碍业务增长。”他形容，冰柜的投放与运营是一个动态优化的过程。

谈及冰淇淋行业及梦龙公司的成长动力，他认为，这将包括新兴市场渗透率提升、发达市场高端化趋势。此外，梦龙公司将发力产品创新，包括健康化，如减糖、对膳食纤维等营养成分做“加法”；补全产品线，如梦龙品牌正从手持冰淇淋拓展至甜筒、巧克力球状冰淇淋、盒装等形态。