作者：潘娴（原创）

处于调整期的百威中国，又有了新动向。

工商资料显示，日前，百威（中国）销售有限公司的法定代表人由刘竹西变更为宣林骏。对于这一变化背后，小食代从业内了解到，刘竹西（Jeff）此前已从百威离职，离开前为百威中国首席销售官；宣林骏在今年三季度出任百威中国区通路管理总监，他此前为经销商管理总监。

“（销售的）架构调整了，应该没有首席销售官这个职位了。”一位业内人士向小食代分析师说，目前，宣林骏与百威中国各区域事业部总裁一样，直线汇报给中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）。

“回归传统”

公开资料显示，宣林骏2010年毕业于上海大学营销专业，2015年加入百威中国后一直从事渠道相关工作，包括分销拓展、渠道营销等，负责过的大品牌有百威啤酒、哈尔滨啤酒，这两个也是百威中国当下最看重的品牌。

在百威工作期间，宣林骏任职最久的岗位是颠覆性增长事业部（ZX Ventures）的中国区增长负责人。三年间，他主要负责拓展分销渠道、扩大消费者群体，从而推动新品发展。该部门业务覆盖精酿销售、线上电商及线下品牌体验店，运营着多个百威高端及超高端品牌。

此次晋升前，宣林骏担任百威中国经销商管理总监。他于2024年1月出任该职位，也曾在半年多前举办的百威中国全国销售大会登台演讲。当时，宣林骏表示：“经销商管理将重新赢回信任，作为百威与经销商之间最重要的沟通窗口，我们将用心解决好经销商最为关切的问题，实现共赢。”

在该大会上，百威中国前首席销售官刘竹西也有出席；相关资料显示，他是在今年7月离任的，此前已在百威工作接近15年，包括在去年12月接替周臻（Luke）出任百威中国首席销售官。

对于经销商管理与通路管理的差异，一位啤酒业资深管理人士对小食代分析称，通路管理一般指渠道管理，包含经销商和终端，职责范围比经销商管理更大。但目前暂未清楚，在百威近期的销售团队调整下，通路管理的具体职责内容如何设置。

值得注意的是，一位百威渠道体系前员工告诉小食代，以往，宣林骏所担任的通路管理总监工作内容涵盖了经销商管理等。此次任命相当于汇报线“回归传统”。

“在百威中国有销售官的时候，通路总监汇报给销售官。但在2018年以前、没销售官的时候，这个职位是直接汇报给中国区总裁。”该人士说。

渠道拓展

百威中国的最新调整也显示出，对于渠道拓展这一重点工作，这家啤酒巨头势在必得。在今年召开的两次业绩会上，百威亚太首席执行官程衍俊都强调了拓展非现饮渠道的重要性。

原因在于，百威以往侧重的夜场、餐厅等即饮渠道持续走弱，而非即饮渠道正快速增长，且份额也超过了即饮渠道。兴业证券研报引用的欧睿数据显示，2024年，现饮、非现饮渠道在中国啤酒行业的销量占比分别为48%、52%。

百威集团全球CEO邓明潇(Michel Doukeris)曾在2025一季报业绩会上称，在公司观察过的全部市场，随着啤酒消费越发成熟，非即饮渠道就会呈现增长趋势，因为消费者倾向于在更多场合饮用啤酒。在中国，非即饮渠道发展迅速，而百威优势在于强大的品牌组合。

“当你想到科罗娜、百威、蓝妹、哈尔滨等品牌时，它们都是很棒的品牌。但当然，我们在销售团队、市场分销渠道等方面还需要一些调整，团队现正往这方面努力。”邓明潇说。

正如高层所说，百威中国在非即饮渠道拓展上仍需努力。对比行业，该渠道在百威中国销售中的占比偏低，这也成了影响公司业绩的一个关键原因。今年上半年，百威中国净收入下滑10.2%，销量下滑8.2%。

在2025半年报业绩会上，百威亚太首席财务官Ignacio Lares称，目前，非即饮渠道占百威中国约50%生意，而行业水平约60%。他还透露，在核心市场广东，非即饮是增长最快的渠道，但百威在该渠道的扩张与执行落后了。

“因此，我们有机会提升渠道占比，接近行业平均水平。随着啤酒市场进一步成熟，非即饮渠道将继续增长，在行业中的占比也将上升。” Lares指出。

他又透露，在优势市场，百威加速覆盖更多售点。以广东为例，公司正与经销商合作投资，提高非即饮销售团队的人员数量和能力。在销售渠道不够发达的市场，百威正招募更多具备恰当能力的一级和二级经销商。

“我们可以明确说，公司有一个清晰的（非即饮渠道拓展）计划，在产品组合和市场拓展方面都看到了一些进展，但仍有大量工作要做。接下来几个季度，我们的重点将是将这一计划贯彻执行下去。”Lares说。

按照百威预期，在包括渠道的一系列调整下，其中国市场销量有望在第四季度回正，原因是去年去库存、同期餐饮渠道疲软导致的基数较低。

“我们要求团队继续专注于他们能控制的因素，即提升大品牌执行力，扩大非即饮渠道的分销和覆盖范围、加快非即饮渠道的高端化速度。随着我们在未来几个月更快、更好地执行三项工作，大家会更早看到趋势改善，这些工作将帮助我们抵消区域市场和渠道组合的逆风。”Lares说。