作者：吴容（原创）

2020年前后，乌苏啤酒成功“出圈”。当时，快消行业老将杜晖主要负责这一啤酒品牌的销售与管理工作。

如今，杜晖已经掌舵5100矿泉水母企“西藏水资源有限公司”（下称“西藏水资源”）两年了。该公司因拥有5100矿泉水、格桑泉、西藏啤酒业务而闻名。去年9月，他正式出任联席行政总裁。

小食代留意到，这家近年略显沉寂的上市公司又“热闹”了起来：10月，西藏水资源宣布拟更名为“5100藏冰川”、公司水业务半年收入激增117%、聘请通用磨坊中国前高管郑珏当独董......

“5100是具有潜力的品牌资产，我们应充分发挥其价值。”在日前，杜晖和小食代在交流时这样说。在对话中，他首次谈及拟更名背后的原因；面对5100矿泉水在品牌推广及渠道上的困局，他也谈及应对策略；值得注意的是，他还聊到了“出海”计划。

下面，我们就一起看看。

更名

“我到公司两年半，这期间一直在和投资人、股东沟通，达成共识后才推进这件事。”杜晖口中的“这件事”，正是西藏水资源的更名计划。

不久前，西藏水资源发布公告称，董事会建议将公司的中文名称由“西藏水资源有限公司”更改为 “5100藏冰川有限公司”，英文名称由“Tibet Water Resources Ltd.”更改为 “5100 Xizang Glacier Company Limited”。杜晖说，关于更名的特别股东大会将在10月28日召开，若获得股东同意，公司将启动更名程序。

对于更名，杜晖解释，首先是品牌认知存在偏差，西藏水资源这个名字容易让消费者误以为公司从事水利、工程业务，难以与快消品、公司主营业务建立关联，影响品牌传播；同时，公司旗下拥有5100矿泉水、格桑泉等瓶装水品牌及西藏啤酒业务，多品牌并行导致消费者认知分散，需要反复向消费者解释各品牌间的关系，增加了沟通成本。

“即便过程中面临诸多困难，比如西藏啤酒业务涉及大量专利与信息修改，我们还是坚持推进（更名）。”杜晖强调，更名带来的远不止是品牌与公司主体的深度绑定，更是 “聚焦水业务，强化5100矿泉水核心地位” 的关键举措。

回顾5100矿泉水的发展历程，其曾凭借高铁渠道成为 “明星产品”，2015年中铁快运和西藏水资源终止合作后，该品牌虽开发了新客户，但渠道仍集中在航空公司、酒店等特通领域。随着市场竞争加剧，近年来，5100矿泉水在渠道与推广层面的短板愈发突出。

杜晖及团队做的市场调研显示，35岁以上人群大多因经历过高铁推广阶段而知晓5100矿泉水，但20岁左右的年轻群体对其几乎没有认知。“即便他们小时候见过，但因渠道过窄、传统零售渠道未铺开等原因买不到而逐渐淡忘。”他说。

推广端的问题同样显著。杜晖坦言，5100矿泉水拥有独特的水源地优势和品牌故事，却因缺乏有效的市场推广与营销策略，品牌知名度未能充分提升。“过去品牌宣传偏向高大上，比如赞助世界级高尔夫球赛事等，这类活动虽有行业影响力，但覆盖群体有限，与广大消费者距离较远。”他说。

财报显示，2024年该公司收入约为2.26亿元。其中，定位高端的5100矿泉水为公司的核心产品，早年间其曾凭借高铁渠道一度成为 “明星产品”。据某第三方机构提供给小食代的数据，2025年，以零售额计算市场份额，5100矿泉水在中国天然矿泉水市场排名第九。

差异

初入瓶装水行业时，杜晖曾感受到其与啤酒行业的差异，但经过两三年的沉浸式学习，他已逐渐找准了方向。

事实上，5100矿泉水面临的品牌认知与渠道瓶颈，与乌苏啤酒出圈前的困境有相似之处：品牌形象长期停留小众区域层面，未深度绑定地域文化，缺乏全国性品牌的辨识度，渠道也较为单一。

杜晖曾表示，该啤酒当时的品牌策略在于突出“硬核”调性，再绑定新疆地域文化，最终通过 “夺命大乌苏” 等热梗实现破圈。这一逻辑值得5100矿泉水参考。

“5100这个名字源于其水源地在海拔5100米的西藏高原，代表着高海拔的冰川水源，是我们最核心的品牌资产。”杜晖说，围绕着西藏的原始生态环境、水源纯净保障、风土人情等，能挖掘不少故事，更容易打动消费者；同时，公司也在利用微信、抖音等社交平台，联合相关领域KOL，以扩大品牌影响力，进一步强化品牌记忆。

除了品牌端，在过往啤酒行业从业经历中，杜晖也提炼出了两大可以借鉴的经验，一是品牌全国化需有计划并且讲究节奏，不可盲目推进，二是先做消费者拉力，即通过产品激发消费者购买欲望，再逐步渗透各类渠道。

结合5100矿泉水的实际情况，杜晖与团队制定了分阶段渠道策略。

“目前正处在重点突破阶段，这也是品牌长期坚持的方向。”他说，这一阶段会在持续强化优势特通渠道的同时，攻坚中高端餐饮等符合5100品牌定位和消费场景的渠道。

“特通渠道上，5100矿泉水已覆盖国内多数五星级酒店、航空公司头等舱等，品牌正争取更多合作以巩固优势；在中高端餐饮方面，目前5100矿泉水在成都客单价100元及以上的中高端餐饮覆盖率已超80%，在北京、上海、广州、深圳以及全国其它地方餐饮渠道仍需继续努力。”他说。

在拓展延伸阶段，5100矿泉水的重点则是补齐线上短板。“虽已在京东、天猫、淘宝开设旗舰店，但在即时零售及抖音、小红书等内容电商仍未布局，将成为下一步的发力方向。”杜晖说。

至于全面渗透阶段，品牌计划逐步在全国大中城市的大型商超、连锁便利店铺货，提升市场覆盖率。但杜晖也做出预判，价格将是全面渗透阶段的最大瓶颈，为此公司已规划应对方案。他表示，公司不排除通过子品牌下探3-4元主流价格带，包括借助格桑泉品牌（同样源自西藏，比5100矿泉水定价更低）以覆盖更多低价渠道，或者为5100矿泉水主品牌打造副品牌。

“在此前的工作中，我见证过整个中国啤酒行业的发展，也尝过酸甜苦辣，有成功也有失败。”杜晖说，这些过往经验就像一次完整的学术深造，积累了系统的知识体系。在借鉴与复盘的过程中，能帮助5100矿泉水避开不少发展弯路。

挑战

谈及5100矿泉水的未来发展，杜晖透露，公司内部已制定清晰的短期、中期和远期目标。

“短期目标是打造出有竞争力的成本管理、销售渠道、品牌营销模式，推动销售收入和利润大幅提升；中期瞄准行业地位突破，力争在中国高端水细分领域形成核心竞争优势；远期则致力于引领消费习惯，让喝高品质的健康好水成为一种值得骄傲的生活方式。”杜晖说。

此外，5100矿泉水也将出海纳入长期战略规划。“目前在一些地区和国家已经进入试点验证的阶段，包括中国香港、马来西亚、澳大利亚、日本、加拿大等地，未来海外市场的销量贡献也将成为我们重要的增长组成部分。”他说。

不过，这些目标的落地之路布满挑战。杜晖坦言，即便看似基础的短期目标，对于需要高海拔地区运营的公司而言，每一项都需要付出更艰辛的努力。

其中，成本高企是当前最突出的难题。目前5100矿泉水售价在4-8元，杜晖虽未透露具体成本占比，但他指出，“关键成本高于同行，运输成本是同行的3-5倍，用工成本是同行的1倍，原材料成本也接近1倍。”

以运输成本为例，他表示，西藏本地缺乏生产包装所需的原材料（如塑料瓶），需从内地运输至西藏完成生产，再将成品运回内地市场销售，往返流程大幅推高了综合成本。虽有人曾提议 “将水运至内地包装” 以降低成本，但杜晖表示暂不可行，因为“要保持5100矿泉水的独特性，需要坚持在西藏水源地完成灌装”。

更棘手的是，成本压力还在外部市场的 “价格内卷” 中被进一步放大。

杜晖直言，“现在（饮用水）行业卷得一塌糊涂，对5100矿泉水来说，价格战带来的间接影响也明显。比如，过去小卖部的瓶装水卖2-3元，5100矿泉水定价4元，差价不算大，但现在超市里有的瓶装水卖0.8-1元，我们的价格就显得更突出了，市场拓展的难度在增加。”

不过，过往的行业经验为杜晖应对成本难题提供了思路。他提到，他曾经管理过多家啤酒厂，学到的精细化生产理念（包括成本控制、质量控制），将为5100矿泉水的成本管理提供可借鉴的路径，即帮助品牌在坚守品质原则的前提下，逐步提升成本效率。

在杜晖看来，面对瓶装水市场竞争态势，品牌差异化与溢价能力成为关键竞争要素。

“当前高端水市场容量变化不大，市场份额正不断向有品牌力的企业集中。随着经济的发展，未来会有越来越多追求生活品质的消费者，他们能够接受5100的定位。只有坚持品牌建设，才能积累溢价空间，最终获得一批忠实的品牌粉丝。”他说。