作者：潘娴（原创）

奥利奥母公司亿滋，正在努力“调改”中国市场。

昨晚，这家零食巨头发布2025三季报。三季度，中国市场同比录得低个位数下滑。这也是亿滋中国今年以来首次季度业绩下滑。此前，亿滋中国已连续多个季度增长，包括今年的一二季度。

小食代注意到，面对上述“成绩单”，亿滋全球首席执行官在随后举行的业绩会上甚至对分析师形容为“a new thing for us”（新情况）。同日，亿滋还披露了在中国收购的冷冻烘焙龙头恩喜村的最新收入规模。

无独有偶，小食代今天也从业内了解到，亿滋中国高层日前会见了部分重要经销商，并亮出了“分步骤完成产品差异化，提升经销商出货毛利”的举措。下面，我们就来一起看看。

“渠道转型”

在今天凌晨召开的业绩会上，亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）表示，在新兴市场中，中国市场“面临较大的压力”。

“在中国，我们第三季度出现低个位数下滑，这对我们来说属于新情况（注：亿滋此前在华已连续多个季度增长）。但今年以来，我们还是实现了正增长。”冯朴德说。

按照他的说法，亿滋中国面临短期压力，比如消费信心虽然回升，但尚未恢复到以往水平。“但从总体来看，我们相信未来形势会好起来，我们在中国仍有巨大的分销拓展空间”。

对于中国业务下滑，亿滋事先准备好的高层发言稿给出了更详细的解释：“由于消费者信心持续疲软，加上渠道转型带来的一次性阶段影响，中国业务出现低个位数下滑。”

在这当中，“渠道转型”属于亿滋的新鲜说法。今年前两个季度，该公司高层都提过消费环境对中国业务有所影响，但亿滋仍实现了增长。然而，针对渠道转型，上述讲话稿并未说明具体情况及影响程度。

尽管暂未清楚亿滋在华渠道转型的情况，但可以肯定的是，这家拥有奥利奥、炫迈、太平等诸多品牌的零食企业正努力跟上新风向。

根据亿滋规划，其在华的一大增长动力来自分销拓展。

去年，亿滋在华高管层曾说，中国市场线下有600万家网点。亿滋过去三年增加了70多万家。其中，奥利奥等饼干已覆盖到300万家门店，口香糖覆盖到200多万家门店，意味着仍有很大成长空间。

派定心丸

不过，这项工作也越发复杂了。

今天，小食代从业内了解到，亿滋中国日前面向部分经销商组织了会议。在会面中，该公司亮出了“分步骤完成产品差异化，提升经销商出货毛利”的举措，收紧多款核心产品、低单价品在电商、全国零食连锁、特渠的销售，方式包括停止售卖、部分停售、逐步淡出等，承诺面向经销商做渠道专营。

具体而言，首先是稳定核心品，涉及奥利奥97克的三款经典口味、炫迈28片五个核心口味。在电商、特渠，这八个SKU均停止售卖。在全国零食连锁，奥利奥相关产品逐步淡出，炫迈相关产品计划进行替换。

其次，是打造专属低单价品，除了多款奥利奥饼干及蛋糕，还包括盒装炫迈、荷氏单条装等。以奥利奥云朵蛋糕2枚装为例，这一产品在授权电商部分停售，在全国零售连锁、特渠均不售卖。

最后，是推出专属创新品，包括位于5元价格带的三款奥利奥、两款炫迈、一款趣多多，以及位于10元价格带的两款奥利奥。

同时，亿滋提出了不同渠道的执行重点。比如面向零食连锁，其强调“产品差异化”+“一季一营销”。“亿滋和零食渠道合作一直很积极，在我们这也不错，毕竟是知名品牌，影响力还是有的。”一位零食店从业人士告诉小食代，亿滋多个主力品牌奥利奥、趣多多、太平、炫迈等均已进驻该公司系统。

此外，在今天与小食代交流时，多位奥利奥经销商表示“近期销售良好”，但也有人称“最近奥利奥的价格比较不稳定”。

努力扭转

身处增速放慢的零食市场，亿滋正努力扭转势头。

今天，小食代从英敏特处拿到的数据显示，2024年，中国零食市场零售总额预计达9,699亿元人民币，同比增长2.9%，增速不及上一年度（4.8%），呈放缓趋势。审慎消费仍旧延续，消费者对性价比的持续追求令零食溢价空间受限，影响增速。

在这样的市场环境下，亿滋中国今年三季度以来在产品创新及联名、拓展餐饮渠道、运营效率提升等方面频频发力。

比如在创新上，亿滋推出了看起来“打破次元壁”的产品。上月，炫迈与东鹏特饮联名推出“东鹏特饮风味无糖口香糖”，新品融合了东鹏特饮风味和薄荷因子，旨在提供全新风味感官体验和精神提振的效果。

在餐饮渠道拓展上，奥利奥已“拿下”中国前两大茶饮连锁。小食代注意到，据日前社交平台上多位网友展示的截图，蜜雪冰城已面向内部发布奥利奥系列产品上新的通知，当中包括两款含奥利奥饼干碎的奶茶。

此外，在今年8月，奥利奥迷你轻乳酪蛋糕联手古茗，推出了“买咖啡送蛋糕”的优惠活动。

至于运营提效，亿滋中国自三季度以来先后启用了湖南省级仓储中心、北京智能仓储中心，打造更高效、敏捷的物流供应链体系。其中，北京仓储中心也是亿滋在中国的首个与工厂产线直连的自动化仓储中心，据称“将显著提升端到端物流效率和业务响应速度”。

对于被亿滋寄予厚望的中国市场，其全球CEO冯朴德近期也亲自到来走访。

他在此次走访中提到，自己每次到上海都有新变化，它代表未来趋势，常常领先全球。正因如此，每次上海之旅都是他的学习之旅，这次则对“即时零售”等新理念留下深刻印象。亿滋国际致力于在华发展，希望抓住中国市场的增长机遇，为消费者提供更好体验，并将中国经验传递给全球。

恩喜村超20亿

不同于零食业务“遇冷”，亿滋去年在华收购的恩喜村贡献了不少增量。

小食代翻查亿滋今天向美国SEC提交的一份文件发现，今年前三季度，恩喜村为亿滋增加了2.88亿美元（约合人民币20.44亿元）净收入。其中在第三季度，这一数据为8700万美元（约合人民币6.18亿元）。

恩喜村是山姆瑞士卷、榴莲千层等“网红蛋糕”供应商，于去年被亿滋收购了多数股权。过去几年，这家冷冻烘焙食品企业一直保持双位数的高速增长，据传2022年收入规模已接近20亿。亿滋希望通过与饼干相邻的烘焙品类，描绘出新的增长曲线。

最后，我们再来看看亿滋的最新财报。

其三季报显示，尽管亿滋当季营收增长了3.4%，但这主要由定价而非销量带动。由于需求疲软、可可成本上涨等影响，该公司下调了2025全年增长指引，有机净收入增长由约5%降至超4%，调整后每股盈利跌幅由10%扩大至15%。

对此亿滋首席财务官Luca Zaramella解释称，2025目标下调是因为遭遇了最初并未料及的影响，包括关税及其相关不确定性影响了整体消费者信⼼；其最大市场欧洲遭遇“前所未有的热浪”影响了销量；零售商降低营运资金导致美国出现大量去库存的现象。

“这些因素对销量/组合造成了影响，⽽我们⽬前不希望因为削减成本错失明年的潜在增⻓。”他说，亿滋将投⼊⼤量资⾦，以保障各品类抓住⻓期增⻓机会。

与此同时，亿滋也释放了一个重要的积极信号。在营收与利润都因可可涨价遭遇打击后，该公司预计明年的可可成本将继续下降。“我不会说可可已经⾮常便宜，因为它的价格仍然⽐以前⾼很多，但⾄少已经从今年的最⾼点回落了。”Zaramella说。

他也指出，进入第四季度，亿滋预计欧洲市场销量反弹；美国市场因更多降价措施而对营收和利润产生积极影响；在新兴市场中，墨西哥、中国、印度、巴西等市场的营收将呈现良好势头。