作者：潘娴（原创）

“中国是集团重点关注的市场。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）如是说。

在第八届进博会上，这位7月上任的新帅与小食代等进行了首次公开交流，聊聊他眼中的机遇与挑战、现阶段业务策略。

时隔25年再次回到中国，从负责菲律宾业务到执掌雀巢全球第二大市场，马凯思称自己深知中国业务的重要性和复杂性，因此带着谦恭的学习心态而来，也在学习中文，尽管交流尚处于初学者水平。

下面我们来一起听听，这位新掌门要如何带领400亿+规模的雀巢中国重返增长，对未来又有怎样的“远大梦想”。

不缺机会

“任何来中国工作的人，都会怀着谦恭心态去学习，因为这个市场幅员辽阔、错综复杂、节奏飞快，无论你在其他地方经验多丰富，到中国都必须从头学起，并在六个月后再次学习新趋势。”马凯思说。

在他看来，中国是一个“充满魅力的市场”，前所未有的发展速度催生出大量前沿创新，得以从中汲取宝贵知识。

“在很多其他国家，你过了25年再回去，很多事物还是一模一样，包括建筑、街道。但在中国，这里已经发生翻天覆地的变化，没人能阻止中国市场迅速成长。”马凯思指出，对雀巢而言，中国并不缺机会，关键在于做出正确选择，找对重点方向。

随后，他又列举了雀巢看好的多个机遇，包括银发经济、宠物护理、健康食品、兼具亲民价格与高端品质的产品、下沉市场、以Labubu为代表的情绪经济。

尽管诸多机会触手可及，但将此转化为切实且可持续的增长并非易事。在马凯思提及的这些领域，众多友商也正积极布局。如何让雀巢产品从激烈竞争中脱颖而出，并成为消费者首选的难度不小。

对此，马凯思已规划好初步方向。他先是指出，中国消费者对商品的期待值越来越高，包括性价比、便利性、情绪价值等，同时市场上也存在丰富供给，这意味着增长应从渠道驱动转变为需求驱动。

“在中国，我们必须改变自身业务模式。”马凯思指出，“过去那种广泛、深度分销的方式已经无法持续了。我们必须做出改变，包括减少库存积压，更重要的是刺激消费者需求（促进终端动销），并为他们提供更优质的产品。”

渠道管理也得到重视。“如今，所有快消品公司面临的一大挑战是如何应对渠道复杂性，管理好这种复杂性并找到增长之道才是关键。”他说。

马凯思又指：“中国消费者平均每年在超过12个渠道购物。对雀巢来说，这需要确保各个渠道共同成长，像交响乐团一样协作合奏，而非让渠道之间相互蚕食销售，此消彼长。”

份额增长

这些举措都指向了同一个目标：让雀巢中国恢复增长。

今年前9个月，雀巢大中华区有机增长率为-6.1%，下滑原因包括渠道去库存、业务模式转向需求驱动。

在此过程中，份额表现是重中之重。当被问及短期目标时，马凯思毫不犹豫地给出了一个简短有力的答案：市场份额增长，“因为市场份额是否增长，才是衡量业务是否成功的金标准”。

这再次直指需求驱动的命题。“如果把业务拆解成两个环节：保障供应和拉动需求，我们的重心会更倾向于后者。”马凯思说，目前，雀巢中国的供应能力与效率已处于领先水平。相比之下，拉动需求的工作还可以做得更多、更好。

马凯思也向小食代坦言，自己并不能一个人解决所有问题，作为雀巢中国的“团队教练”，培养员工刺激需求的能力至关重要。

“我们在各方面都有可以精进的地方，重新审视产品定位、改进渠道策略、优化定价策略等等。我们必须研究如何创造和激发市场需求，高端产品和低端产品肯定有所不同。”他说。

这一步也是雀巢中国能否充分发挥优势的要领。

马凯思认为，该公司的核心优势之一是多元产品组合，不同业务各有千秋、潜力巨大。目前，雀巢中国拥有调味品、咖啡、零食、宠物食品、乳制品、婴幼儿营养品等诸多板块。

“这令我们与对手截然不同，因为大多同行通常专注于一两个品类，而我们涉足多个领域。这既是业务复杂性的体现，更是雀巢优势所在。我们能平衡各个领域，并把握不同发展趋势。因此，我们不会只专注于一个领域而放弃其他，必须兼顾好所有。”马凯思说。

他还提到，作为一家高度本土的跨国公司，雀巢在华设有三家研发中心和五家创新中心，能将全球研发成果与本土偏好相结合，为中国市场量身定制产品。未来，雀巢中国也会继续加大研发创新的投入。

“中国是全球技术和消费需求发展最快的市场，消费者对品质、营养、包装等方面的需求远高于其他国家。我认为，许多未来趋势会率先在此上演。”马凯思说，“我有一个梦想，那就是让中国市场的创新实践成为雀巢全球性标杆，成为其他国市场学习和效仿的对象。”

进博亮点

在此次进博会上，作为八届展会“全勤生”的雀巢带来了覆盖全球12个国家的百余种精选商品，全方位展现其在营养健康升级、产品创新迭代与“创造共享价值”领域的最新突破。

“中国是雀巢全球第二大市场，宠物经济、银发经济与健康需求升级等新趋势，为我们带来了增长机遇。雀巢对中国市场的投入不会停歇，我们将持续链接全球资源，把更多创新产品与服务带入中国，与中国经济同频共振。”马凯思说。

据介绍，在本次展会中，雀巢婴儿营养、惠氏营养品、奈斯派索、进口水、宠物护理、奶品、健康科学均带来重磅展品，通过多元化矩阵覆盖家庭饮食与健康护理的全场景需求。

正如马凯思所言，当中不乏将雀巢全球技术转化为本土定制产品的例子。

比如，在婴儿营养展区中，超启能恩幼儿配方奶粉3段就采用了源自瑞士的雀巢“尖峰水解科技”，降低牛奶蛋白致敏性。在中国宠物市场以饲养猫猫为主的背景下，雀巢宠物护理展出了缓解人对猫毛过敏的冠能畅抚猫粮，据称“在宠物食用后21天¹便可起效，能够显著减少过敏原”。

在本届进博会中，“创造共享价值”理念贯穿始终，成为雀巢展区的一大亮点。从通过更健康的饮食选择推动营养事业发展，到采用再生农业实践助力地球保护；从改善供应链从业者的生计，到推动减少浪费与水资源管理领域的创新——雀巢正成为变革的促进因素。

据介绍，雀巢在中国采购鲜奶近40年，每日采购量超过1000吨，并为这些奶农提供技术支持，截至目前共惠及超3万名奶农；此外，雀巢在云南采购咖啡豆已超30年，总采购量达18万吨，同时持续向咖农提供种植培训与技术支持，助力提升本土农产品品质与从业者生活水平，惠及咖农总数超4.6万名。

“整个食品价值链涵盖了许多不同环节和上下游合作伙伴，它们都与雀巢产品息息相关。因此，我们会继续提倡并践行创造共享价值，希望每一位合作伙伴都能与雀巢共同成长、繁荣。 ”马凯思说。

1、Satyaraj E, Gardner C, Filipi I, Cramer K, Sherrill S. Reduction of active Fel d1 from cats using an antiFel d1 egg IgY antibody. Immun Inflamm Dis. 2019 Jun;7(2):68-73. doi: 10.1002/iid3.244. Epub 2019 Mar 9. PMID: 30851084; PMCID: PMC6485700.