作者：小食代

在全家便利店（FamilyMart）迎来22周年庆之际，一场超越传统周年大促的创新型营销战役正在上演。

近日，便利店巨头全家与国内乳制品行业领军品牌光明乳业，携手打造了全家自制短剧《治愈食光便利店》第二季，并以此为核心，展开了一场横跨线上内容场与线下零售场的深度联动。

在这个活动中，我们看到全家与光明乳业正试图打破传统的“零售商-供应商”关系，共同迈向以“数据驱动、内容共鸣、价值共创”为核心的“制贩同盟”新阶段。此举不仅是一次营销创新，更是面对新消费环境下，产业链上下游企业为寻求增长而做出的必然战略选择，也为行业带来了新的启示。

两大升级：从内容到运营的全面优化

今年4月，全家便利店推出了首部自制短剧《治愈食光便利店》，该部短剧由青岛大家兴旺文化传媒有限公司承制，被视为便利店行业首部高品质微短剧。这部5集的短剧通过轻喜剧手法演绎，聚焦都市生活片段，在真实门店场景中拍摄完成，将品牌早餐、外卖配送等服务自然融入剧情，受到广泛好评。

近日，该剧在众人期待中迎来了第二季。这一季在内容和运营两个维度实现了显著升级，体现了全家在营销策略上的迭代与深化。

首先，在内容升级方面，第二季通过对“人、货、场”的系统优化，将短剧转化为高效的精准投放工具。这种优化并非简单的剧情扩展，而是基于消费者洞察的结构性调整。

在“人”方面，短剧突破了单一目标客群的限制，通过剧情设计精准覆盖多个核心圈层，满足不同群体的碎片化需求。例如，对于都市白领和职场人群，主打“职场情绪治愈”主题，帮助他们在高压环境中找到情感释放；针对年轻恋爱群体，打造“恋爱驿站”等场景，探讨情感互动；对于价格敏感型消费者，巧妙传递会员优惠和打折促销信息；此外，还涵盖学生群体和银发群体，分别通过“青春成长”和“社交关爱”主题，拓展家庭消费场景，提升品牌的包容性和社会温度。

在“货”方面，短剧将品牌产品与全家的“五大动力引擎”（米饭、烧烤、咖啡、蒸包、热食）进行场景化绑定，呈现为日常解决方案，如“早餐搭档”或“办公补给”。这种绑定不仅强化了“便利+健康”的消费心智，还避免了生硬的广告植入，使产品自然融入叙事。

在“场”方面，场景实现多元化，涵盖职场、社区、成长、恋爱和学生五大核心生活领域。这使得不同用户都能在内容中找到自身投射，提升亲和力和穿透力。同时，全家会员权益和支付优惠被无缝植入剧情，成为推动情节发展的自然环节，从而引导线上情感向线下支付行为的转化。这种设计体现了内容营销的成熟化，从单纯的曝光转向实际转化的闭环。

其次，在运营升级方面，第二季构建了“看剧带动买货”的完整链路：通过线上全渠道引流，包括短视频、直播间和私域社群等多触点吸引用户；线下门店则无缝承接，提供领券、团购等便捷优惠，将观众从“追剧”引导到“到店”。这种运营模式强调数据反馈，利用实时监测优化资源分配，旨在实现营销效率的最大化。

牵手光明乳业

值得留意的是，在《治愈食光便利店》第二季中，全家便利店携手光明乳业，双方以短剧为核心载体，在内容共创、商品合作、渠道共投和运营共建四个维度展开深度协同，构建了从内容场到消费场的完整闭环。

该合作模式已经远超传统的品牌联名，而是零售渠道与制造品牌的一次“深度捆绑”。双方共同投入资源、创造内容、运营流量，并分享增长成果。下面，我们来看看双方具体是如何合作的？

首先，在内容层面，全家将光明乳业的核心产品（如致优娟姗鲜牛奶、光明芦荟多多、光明优倍鲜奶雪糕）深度融入剧情脉络，使其成为情感载体。这种“内容即货架”的理念，将短剧转化为可触达、可共鸣、可转化的营销阵地，避免了生硬的品牌曝光，又通过叙事增强了用户的黏性。

其次，在商品层面，双方共同推出场景化联名套餐。如全家便利店在11月5日推出了与光明乳业联名的玉米早餐套餐，并在全国门店同步部署系列广告物料进行推广，在货架上显著位置露出，统一传达“健康粗粮”的产品定位。此举有效把价格优惠与产品的健康理念传递给消费者，实现品牌传播和促销的双重目的。

全家还与光明乳业联合开发独家商品——“汲赏&光明 A2β-酪蛋白高钙鲜牛奶”，该产品仅在全家渠道独家售卖。

第三，在渠道协同上，全家与光明乳业通过构建“内容引流-平台转化-私域沉淀”的营销闭环，实现了从触达到复购的全链路提效。线上，全家依托抖音平台以定制短剧精准种草，结合POI挂载技术实现“观看即引导”；同时联动饿了么、美团等本地生活平台，以前置优惠锁定消费意向，完成从“种草”到“拔草”的高效转化。线下，双方通过门店深度促销与支付宝碰一碰领券等轻互动技术，将公域曝光迅速转化为到店核销，打通“曝光-领券-使用”的即时消费路径。此外，全家更通过APP与私域社群持续触达超数千万会员，以积分、券包等形式激发复购，形成“公域拉新、私域深耕”的良性循环，全面提升用户价值与品牌黏性。

最后，在运营共建方面，双方采用统一的营销节奏和“看剧-领券-到店核销”的转化链路，构建完整闭环。利用“内容赛马”机制，动态优化投放，确保资源流向高效渠道。

“制贩同盟”

在本次合作中，全家与光明乳业打破了传统的“零售商-供应商”关系，共同构建了以“数据驱动、内容共鸣、价值共创”为核心的“制贩同盟”创新合作模式。这一模式下，全家（贩方）贡献其渠道网络、内容制作能力与数字化会员体系作为平台基础，而光明乳业（制方）则注入品牌力与产品研发优势作为核心燃料，双方形成深度协同。

“制贩同盟”为双方均带来了显著的商业价值。对光明乳业而言，借助全家遍布全国的网点和精准的会员系统，实现了高效的“渠道精耕”与“区域突围”。通过将产品自然融入短剧情节，光明乳业以沉浸式内容建立起品牌情感连接，有效提升了品牌美誉度与年轻化形象。同时，基于用户数据的及时反馈，光明乳业得以持续优化产品，敏捷响应市场变化。

对全家而言，与光明乳业的深度绑定不仅提升了商品竞争力，更将短剧转化为高效的“流量引擎”，成功将线上关注引导至线下消费，完成从内容场到交易场的闭环。这一模式不仅强化了全家的渠道护城河，还通过会员数据分析优化运营效率，提升客单价与到店频次。更重要的是，全家借此积累了内容制作能力，逐步从传统零售商转型为具备内容赋能的新型零售平台。