作者：小食代

在健康消费浪潮席卷而来的2025年，燕麦正悄然迎来一场技术革命。

桂格，百事集团旗下的国际燕麦营养专家，近日重磅推出中国第一款[1]发酵燕麦片产品——桂格益生菌发酵燕麦即食燕麦片。这是从原料到功能的系统性革新，同时也宣告燕麦品类进入2.0时代[2]。

桂格如何以营养科学为支点，推动品类发展？又如何依托“滋养每一种生活”的品牌主张，在红海中开辟高价值赛道？我们与百事食品中国首席市场营销官穆欣砚展开对话，探寻桂格差异化破局市场的路径。

发酵燕麦粉：从技术到功能

当下，食饮市场的竞争日趋激烈，消费者需求已从基础的“美味”与“便捷”，转向更具功能性的“有用”——如何通过日常饮食真正改善身体机能、提升生活质量？

据欧睿国际《2024年中国功能性食品市场报告》[3]显示，中国功能性食品市场规模已突破2400亿元，同比增长18.6%。在众多健康诉求中，肠道相关需求尤为突出，如促进消化吸收（54.5%）和预防便秘（51.3%）已成为消费者最关注的热点[4]。

在此背景下，桂格以一场“燕麦革命”作出回应。11月20日，桂格宣布正式推出桂格益生菌发酵燕麦即食燕麦片。该产品融合“燕麦益生元+发酵后生元[5]”为核心，不仅提升了燕麦的营养吸收效率，还针对国人普遍存在的肠道问题提供精准的解决方案。

这一创新，可以视为桂格以科学营养驱动，开辟市场新赛道的最新成果。这背后，则是对中国人未被满足的需求的精准洞察。

数据显示[6]，超过八成的受访者正受腹痛、腹胀、便秘等肠道问题困扰。而且，肠道健康不仅关乎消化，更与免疫力、情绪状态密切相关。

为破解这一困局，桂格历时三年专研燕麦发酵工艺，经过60多次[7]配方筛选与工艺优化，以构建坚实的技术壁垒。

和消费者熟知的益生菌相比，后生元具备突出优势：稳定性和耐热性。这意味着，含有后生元的发酵燕麦片可以直接用热水或热牛奶冲泡，甚至可用于温热烹饪，契合中国消费者的饮食习惯。

相比于普通燕麦，添加了发酵燕麦粉的产品在营养性和功能性上都得到了全面强化。穆欣砚对小食代表示，发酵技术让桂格“点石成金”。在产品发布会上，百事亚洲研发中心产品开发高级总监杨晨光这样作比喻：“就像牛奶发酵后变成酸奶，营养和风味都获得了提升，燕麦经过发酵也实现了类似的升级。” 

（从左至右）百事亚洲研发中心产品开发高级总监杨晨光、百事食品中国首席市场营销官 穆欣砚、百事食品中国总经理盛瑞涵、百事亚洲研发中心副总裁卜蕾岚（Leyla Boumghar Bourtchai）、中国营养学会益生菌益生元核心专家王欣、百事亚洲研发中心营养科学高级总监刘锋，一道为桂格益生菌发酵燕麦即食燕麦片进行了揭幕仪式。

值得留意的是，该产品基于与东南大学合作了真人试吃科学研究[8]，证明了参与者在食用30天后，肠道舒适感、有益菌群数量及免疫指标均得到显著改善。这项临床级验证，不仅以科学支撑了产品“平衡好肠态”的功能主张，更在本质上将桂格发酵燕麦与普通燕麦区隔开来，为品牌构筑起坚实的壁垒。

品牌新主张：从科学到情感在竞争激烈的红海市场中，开创新品类不仅需要产品力，更意味着要向消费者传递价值和科普教育。在信息纷繁的当下，如何有效传递科学概念，赢得消费者信任？

穆欣砚表示，关键在于实现“专业背书、通俗表达与长期沟通”的三重落地。桂格以140多年[9]的品牌历史，持续普及肠道健康知识，这些都奠定了品牌可信度。这次新品上市，桂格积极携手营养学界与科普人士，通过多元形式将“益生元+后生元”等概念生动转化，把复杂的营养知识变成公众易懂、愿接受的内容。同时，让更多消费者意识到，肠道健康是整体健康的基石，需要更好的滋养。

 除了科普和说理，桂格近期将在社交媒体发起“30天重启平衡”挑战，邀请消费者通过连续食用产品，亲身体验由肠道改善带来的自护力提升——通过“体验式沟通”来构建更深层的信任。

产品体验同样关键——只有口感好，消费者才能坚持食用，进而改善肠道健康。桂格发酵燕麦片口味酸甜软糯，添加椰子水粉和枸杞碎，不仅保留发酵食品独特风味，还实现健康与美味的平衡。在山姆APP的商品评价中，我们看到不少消费者的积极反馈，“味道很棒”“口感软糯”“细腻爽口”等。

 图片来源：山姆App截图

和新品一道，桂格发布了全新主张——“滋养每一种生活”。这让我们看到桂格“科技硬实力”之外的“品牌温度”。穆欣砚指出，真正的滋养源自内在的平衡。当代人生活节奏快、压力大，尤其是承担多重角色的妈妈群体，常面临身心失衡的困扰。因此，桂格在传递“超能纤维Q”等技术亮点时，并未止步于功能宣讲，而是紧扣对目标消费者的真实洞察，提炼出“平衡”的共鸣点和“平衡好肠态 生活更滋养”的产品主张。

引领行业：从产品到生态

作为燕麦品类的领军企业之一，桂格正通过这次创新，推动燕麦从“满足基础营养”的1.0时代，跨越到“功能性燕麦”的2.0时代。

穆欣砚指出，燕麦1.0 时代的价值是满足消费者对膳食纤维的基础需求，例如促进肠道蠕动、改善排便感受等。“我们认为燕麦品类2.0是功能性燕麦时代，其核心价值在于关爱自护力等功能性升级。”

 

桂格这款发酵燕麦已被认证为中国第一个[1]发酵燕麦产品。未来可能会有更多食品品牌将后生元融入各类产品，更好地满足消费者对肠道健康的进阶需求。

桂格的成功关键还在于实现了“技术”与“人文”的平衡。通过“桂格超能纤维Q”，平衡了消费者的肠道健康；通过“滋养每一种生活”，在品牌和用户之间构建了情感桥梁。它不仅精准切中了肠道健康的细分需求，更象征着桂格在科技与人文、功能与体验之间找到了宝贵的平衡。像当年“桂格 5 养系列”引领中式食养燕麦风潮一样，这次的技术突破有望带动燕麦品类甚至谷物行业在功能性升级上的创新探索。

[1] 尚普咨询，通过对比中国大陆（不含港澳台）范围内，全渠道市场，各品牌发酵燕麦片产品上市时间，创新情况，得出：“桂格 中国第一个发酵燕麦片产品品牌”。发酵燕麦片产品是指以燕麦为主要原料，部分或全部原料通过微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）发酵工艺制成的燕麦片产品。统计时间：行业起源至2025年5月15日；本证明于2025年5月完成调研。[2] https://www.nfcmag.com/sv/4600.html[3] 君楚资本食品产业研究院：中国食品饮料行业分析报告（1）
[4] 数据来源：《2024年全球食品原料4大热点趋势》，FDL数食主张[5] 益生元指燕麦β-葡聚糖，平均含量为3.5%；后生元指益生菌发酵燕麦分，添加量3.5%~5%[6] 《2023国人“肠”烦恼及益生菌消费洞察报告》[7] 公司统计数据[8] 严沁宇等，《食品科学》2025年第46卷第16期

[9] https://www.sohu.com/a/954553559_122528565