作者：何丹琳（原创）

在离开工作了38年的老东家之后，可口可乐公司前大中华及韩国区总裁冯广晟（Curt Ferguson）解锁了一个全新的职业身份：Ventech China（银泰资本中国）管理合伙人。

“上一份工作很有意思，但在干了38年之后，也是时候该做些新尝试了对吗？我有一个在银泰资本工作多年的朋友，所以，在中间休息了一段时间之后，我现在又从投资角度再次投身于消费行业了。”日前在一次与小食代视频连线交流中，冯广晟说道。

在6月30日FBIF2021食品饮料创新论坛的全体大会上，冯广晟以投资人的身份参与了对话讨论，并分享了他对于DTC营销模式的理解。而在日前与小食代的独家交流中，他还详细谈到了对当下投资机会、大公司对投资赛道的关注、规模品牌和新兴品牌的不同竞争路径等的看法。

由于“信息量超大”，我们将以原汁原问的问答形式分两篇分布。今晚，我们不妨来听听这位饮料行业老将的多年心得和最新见解。

“投资人”中还有大公司

小食代：从其过往的投资例子来看，Ventech似乎并没有投资过任何一家食品饮料公司，食品饮料也不是Ventech过往重点关注的方向。随着您的加入，未来Ventech会对中国的食品饮料市场感兴趣吗？

冯广晟：我们在看不同的东西，关注消费者他们有哪些未被满足的需求，或者在中国我更应该说的是“她们”，因为坦白讲，很多成功的消费品公司都是靠女性消费力驱动的，有很多像你们一样有购买力的女性。这是很有意思的一点。

我们关注的赛道很广泛，同时也会寻求食品饮料市场的投资机会。中国消费者的可支配收入在提升，但他们也只能买那么多房子和车子对吗？然后就开始在其他地方消费了，包括食品饮料相关领域。但我们会寻求真正能够合作的伙伴。

我们的路径也不太一样。我们其实会去找大型的跨国公司，有时（和他们一起）建立某些领域的基金，尝试去关注他们感兴趣的风投领域，所以他们对于我们正在做的事情也会有所了解。

目前，我们在与奢侈酒类等品牌的合作就很成功，这些大公司会告诉我们，他们希望进一步探索的一些事情。虽然他们自己也拥有各种各样的资源，但很多时候他们更需要将精力放在主营业务上，所以就会需要我们来协助。

因此，这是一个非常独特的模式。 

我希望自己在可口可乐的时候就能够知道（有这种模式），那么我就会给Ventech投资，去帮我做这样的事情了。你知道，一家大型消费品公司感兴趣的事情不一定总是跟它所处的行业、它所经营的产品有关的，也许你可以在该行业之外获得关键技术或关键合作伙伴关系。有时候通过这样做，你可以学到很多东西，然后将其应用到你的主营业务中去。这是一件很有趣的事情。

“恐龙”vs“兔子”

小食代：大公司是市场的领导者，而初创公司则是市场的挑战者。从大公司高管转型成为关注市场挑战者的投资人，您能很好地理解和判断他们吗？这当中是否面临什么新的挑战？ 

冯广晟：可口可乐的确是一家大公司，但它里面也有很多小品牌。我一直是小品牌的拥护者，可口可乐在上海设有其全球第二大研发中心，不断地大量推出不一样的新品，例如即饮茶、即饮咖啡、果汁，以及许多其他饮料。所以，相当于这家研发中心里面大约有上百家新公司。

可口可乐正在朝一家全品类的饮料公司转型，所以其旗下有“恐龙品牌”（dragon brands），就让它们继续披荆斩棘前进，然后我们还有“兔子品牌”（rabbit brands），我们就想办法让它们尽可能快地“繁殖”，以一种低成本的方式来扩张，思维很像一家创业公司。

我以前在可口可乐这种大公司里面的时候，也经常和经营一家初创公司一样，做市场开拓性质的工作。我记得我在越南的时候，是（可口可乐）第三号员工，其余一位是翻译，一位是秘书。这就是为什么我总是告诉人们说，没错，在一家大公司里，你也总是可以开拓一些你真正感兴趣的任务，你总能够在大公司里找到“初创公司”。

如果你想创立一个品牌，或者你想实现一个想法，可能没有比中国市场更适宜的土壤了。因为在这里，你有资本，人们愿意投资，你有非常好奇的消费者人群，他们不会因循守旧。在美国，人们不信任手机支付，他们仍然更喜欢信用卡或现金。同时在中国，整个数字化基础设施也给了创业者优势，所以你的创业门槛会比较低。

但问题在于，这些优势对你的竞争对手来说也是成立的。所以，如果你有一个很好的想法，你必须准备好快速扩张。所以你必须要有“中国速度”，去落地商业模式，然乎去调整商业模式，然后去测量商业模式，因为很多人会追赶你。

小食代：您在可口可乐公司的时候，对于运营“恐龙品牌”和“兔子品牌”，会有什么不同的策略吗？

冯广晟：对于恐龙品牌，我们会让它按照自己的节奏发展，它已经拥有天然的消费群体，你需要在这上面投入很多资源，比如春节大促之类的，所以我们得和可口可乐亚特兰大总部沟通我们要干的事情。很多时候，我们要让恐龙品牌在前进道路上“吃掉任何挡道的东西”，所以关键是，你必须让恐龙远离兔子，对吧？ 

而经营一个兔子品牌，你实际上是该品牌的所有者。你的业务实际上从品牌开始（from the brand up），并不从消费者开始（from the consumer up）。为什么消费者要喝这个饮料？因为它有一些新东西。他们不知道那是什么，但你必须提出一个令人信服的理由来说明为什么它是不同的、是更好的、是特别的。同时，你几乎必须“狡兔三窟”，以避开捕食者，兔子的秘诀是它们繁殖得非常快，而且非常成功。

所以这是非常不一样的品牌运营和发展的路径。

整个可口可乐公司里面有不同的运营部门，所以有时我们会用不同的策略，放出同样的“兔子”，就看哪一只能坚持下去。因为中国市场的广阔和中国的数字资源，我们可以这样做，不必一上来就是很大的动作。

当你去做一些跟零糖可乐相关的东西，就是个艰巨的任务，往往需要很长的时间。但你不必对兔子品牌这样做，兔子就应该跑得快，行动起来不需要那么长的任务时间线。

谈钟薛高和元气森林

小食代：最近有什么新兴品牌或产品是令您印象深刻的吗？

冯广晟：有很多新品我都觉得不错，比如我喜欢这一波兴起的高端冰淇淋产品，在我们办公室里也有钟薛高，我们并没有投资他们，但我挺喜欢吃的。虽然我也不知道我是不是会花88元买那个最贵的巧克力雪糕，但他们的产品的确令人印象深刻，不知道从哪里突然就冒出来了。他们的研发人员有很棒的想法，也很有经验。

在美国，你要做这样的产品，要将这些概念推向市场，得需要非常庞大的供应链。但在这里，有数字化工具、外送、KOL等等，你可以很快把它们弄出来。这其实是一个相当高的价格，即使在美国，我也不确定是否有很多人会买单，很多美国消费者会觉得Ben & Jerry's的价格就已经很高了。但由于中国人口众多，这意味着你只需要赢得小部分消费者，就已经可以做到是爆款。

你不必坐在那里思考，要如何进入克罗格（Kroger）超市，而如果你在克罗格销售，这又意味着你可能无法进入高端的全食超市（Whole Foods）销售——这种美国创业者可能会遇到的困境，现在在中国就不会，通过数字化、电商平台，你可以将产品卖到任何地方。

小食代：您提到了本土新兴品牌钟薛高，不知道您是否留意到对可口可乐形成挑战的元气森林？您如何理解近年来一些快速崛起的品牌？例如您认为他们的成功是否有什么底层逻辑可循？

冯广晟：我们很早就注意到元气森林了，正如我刚刚提到过的，它就是一个更加个性化的产品。可口可乐是欢迎竞争的，强大的对手会让你变得更强大。如今，按照可口可乐的标准来看，元气森林的规模仍然很小，我相信他们也渴望成长为一个大品牌。

这个领域的竞争者也有很多。含气软饮料市场也许看起来规模庞大，但依据世界标准来看，这一市场在中国仍然非常非常小，所以潜在的增长机会是很大的。如果你去看大多数市场的消费者，他们每天至少喝两公升某种类型的饮料，比如水、果汁等。在某些市场，饮品消费量甚至不止于此。所以在任何一个饮料类别中，中国市场都有足够的成长空间来容纳聪明的想法。

那么，元气森林他们是专注于0糖0卡的，可口可乐在这个领域也有很多品牌和产品正在销售，比如零糖可乐。消费者想要没那么甜、没那么高热量的饮品。但很有趣的一件事情是，我的朋友们都喝全糖可乐，就是我们都很熟悉的那种经典可乐，但他们都很瘦。

小食代：与此同时，很多初创品牌也常常陷入争议。例如钟薛高曾对所用原料进行虚假宣传，以及元气森林曾对是否含糖进行了有误导性的宣传。您如何看待这些现象？

冯广晟：我想我认为中国消费者是世界上最聪明的消费群体之一。不幸的是，他们是从过去的很多产品安全和虚假宣传等问题中得到的种种经验。

坦白说，我不觉得钟薛高和元气森林这些公司会故意损害他们的品牌，我想他们也不想因为一些愚蠢的话而毁掉他们的心血。以前，有时候会出现为了钱而故意疏忽的情况，但我觉得这已经是过去了。现在的话，当你行动如此之快，有时候就可能会出错。

这时候的确大公司的优势就显现了。是的，我们可能是“恐龙”，但是我们很有品质和安全保障。我们有众多技术人员仔细地测试罐头、测试产品，以确保每个产品的质量。

就比如说可口可乐的果汁，当我们确认产品通过了所有安全和质量检测的时候，事实上我们的果汁就已经少掉了5天货架期，这会对我们的供应链产生压力。但是我们的技术和质量人员说，这是不可省略的步骤。作为可口可乐公司，你就要确保这是我们能够为消费者提供的最好品质的产品。

从我一个局外人的视角来看，我会认为一些初创公司只是在某些宣传和某些产品上做得太快了，供应链等方面没有真正地跟上。我猜想他们会从中汲取教训的，毕竟没有人希望拿自己的品牌声誉来冒险吧？

所以我相对乐观地认为，这些在未来不会成为很大的问题。而且我认为消费者有依据地提出质疑，对行业的发展来说也是好事，在中国要发展真正强大的食品和饮料行业，这是必须的。