作者：潘娴（原创）

“所有声音都是很宝贵的财富，最怕是没有任何人骂你，这就说明没人在乎你了。”当被问及香飘飘负面评价，32岁的蒋晓莹回复得干脆利落。

蒋晓莹现任香飘飘品牌创新总经理，主抓创新、营销等工作。她是公司创始人蒋建琪之女，也是香飘飘最年轻的董事。然而，她的资历并不浅，已经陪“国民奶茶第一股”走过20年历程快一半的时间。

对于个人职业发展，蒋晓莹定下的基调是“踏踏实实做事”。可她同时有股“爱折腾”的劲头，无论是颠覆粉末冲泡奶茶的新品，还是线下快闪门店，都出自蒋晓莹带领的团队。

不过，这些创新最终能否帮香飘飘走出业绩困境仍有待检验。今年前三季度，该公司老本行冲泡类产品销售下降近26%，“第二曲线”即饮业务增长未能完全弥补。在此情形下，香飘飘将开全国首店被一些声音解读为缓解增长焦虑、转战茶饮连锁。

在近期与小食代单独交流时，蒋晓莹就谈到了对线下门店的看法，以及如何用创新令传统杯装奶茶重现活力的思考。

不把开店当主业

近期，香飘飘将在杭州开设全国首店的消息引发热议。

据微信公众号“拱墅商务”昨日消息，该店为香飘飘全国首家消费者线下体验店，产品有原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列，价格带主要在5.9元至12元左右，最贵16元，主打“原叶现泡”，以原叶茶为茶底，核心特色是真原叶、真茶香，整体调配思路是凸显茶的原味。

这并非香飘飘首次涉足线下门店，但此前均为轻量级的快闪或合作性质。

过去两年，该公司曾在多地开设快闪店，售卖的均为包装类产品，但有店员提供冲泡服务。2024年，香飘飘联合零食连锁 “老婆大人”，在杭州、宁波两地推出无人自助奶茶店，依然以包装类奶茶为核心产品。

尽管对线下店进行了积极探索，但按香飘飘现阶段规划，此举意在打造品牌体验、倾听用户的平台，而非真正意义上的进军奶茶连锁。

“奶茶店不会是我们的主营业务。”蒋晓莹告诉小食代，“就像术业有专攻，我们肯定不及奶茶连锁店专业，毕竟别人花了这么多年去建立一整套运营体系。相同的，他们要快速学到香飘飘的经销体系也没那么容易。”

她指，香飘飘对线下门店的定义是消费者交互空间，一方面让大家更沉浸式地了解品牌与产品理念及价值，另一方面也能更直接收集用户反馈，启发产品创新。比如，香飘飘冬季上新的“明前龙井轻乳茶”，就属于今年快闪店中靠自来水流量走红的口味，一开始并不在主推产品内。

虽然为香飘飘与奶茶连锁划清界限，但蒋晓莹对与茶饮店的合作持开放态度，也并不排斥向其学习。每当到外地出差，她都会爱喝不同奶茶店产品，也试过在长沙喝了太多奶茶失眠，当晚“眼睛瞪得像铜铃”。

“我们和很多茶饮品牌的一号位也都认识，平时大家会互相交流、取经。”蒋晓莹说，“像龙井茶，我们和古茗也有一些比较好的交流。”

提到香飘飘近年发展，茶饮连锁冲击被视为增长乏力的重要原因。奶茶店高速扩张、外卖消费成熟、定价门槛低，这些在一定程度上削弱了香飘飘产品核心的便捷、平价优势。

而在蒋晓莹眼中，包装奶茶与现制奶茶并不是非此即彼的关系，而是“和谐、互补的生态”。

“很多香飘飘消费者也会买现制茶饮，现制茶饮消费者也会囤香飘飘奶茶，我们和茶饮是满足消费者在不同场景、需求下的不同产品解决方案。”她说，比如在一些茶饮店无法触达的景点，香飘飘就能满足游客对热饮的需求。

重构创新体系

20年前，香飘飘诞生之初，街饮店流行粉末奶茶，奶精、茶粉、果味粉一冲即卖。随着茶饮店升级到现制阶段，原料变成鲜果、现萃茶、真牛奶，香飘飘也开始转身升级，希望推动杯装奶茶跟上新时代。

过去一年，香飘飘力推的新品原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶、古方五红暖乳茶，都颠覆了“倒粉加水”的传统形式。冲泡内容物变成了原叶茶包、糖包、牛乳锁鲜杯，消费者需先泡出茶汤，再加入糖、奶饮用。

据蒋晓莹介绍，香飘飘产品创新方向包括趣味化、美味化、健康化、品质化。以健康化为例，糖单独成包让消费者可自行决定添加量，控制糖分摄入。“我们把产品自主权交还给消费者，其实他们不会觉得这些步骤好麻烦，反而觉得挺贴心，挺能满足需求”。

有趣的是，这一设计据称也是因为被消费者骂多了。

“我们每一次进步都是在消费者批评中迭代。”蒋晓莹说，“最怕是没有任何人骂你，这就说明没人在乎你了。再好的人也一定有些小缺点，所以大家也是爱之深责之切，批评本身就是很好的财富，我们就把这些声音化成超越消费者期待的动力。”

事实上，在这些突破性新品背后，也涉及香飘飘重构创新体系，以期为这家老牌奶茶注入更多活力。

首先，以用户为中心得到了更充分的贯彻。蒋晓莹透露，原本，创新产品的KPI主要看初始销量，现在是更关注用户获取数和复购率。此外，香飘飘也会抓取社交媒体的产品反馈用作灵感。

其次是做难而正确的创新，不依赖组织惯性。

以古方五红暖乳茶为例，这款产品灵感来自网友形容香飘飘是“姨妈神器”。为更贴近这个标签，香飘飘在新品中加入了以民间补方“五红汤”和经典名方“黄芪补血汤”为基础的膏方，据称“严选多种药食同源食材”。

回忆起新品开发，蒋晓莹说，其初衷是打造一款真正能发挥作用的产品，而非让消费者付智商税，但研发一度被公司没有中医药专家卡住。

“团队还跟我说，如果想简单一点，参考有些友商的操作方式可能也行，但我觉得这个方向就不对。所以当时还是找了很多资源，包括专家的沟通、膏方的技术性突破。整个产品开发时间短，难度比较高，但我们团队还是坚持做到了极致。”蒋晓莹称，自己并不是害怕绕弯路的人，相信只要方向正确，走过的每一步都算数。

此外还有把创新权交给年轻人。现时，香飘飘产品开发团队全员是90后，95后、00后也已开始冒尖。

“我始终坚信要让同龄人给同龄人做产品，所以会鼓励年轻团队，尤其是年轻的产品经理去提自己的想法。在此过程中，我们也在逐步建立一些机制，赋予年轻人更多发展平台，让大家始终能发挥出少年感的能量，愿意不断挑战，做新的突破。”蒋晓莹说，为保持年轻人视角，她的一个习惯是时不时回母校浙大看看，听取学弟学妹对香飘飘产品的建议。

目前来看，由这套创新方法论催生出来的新品取得了不错的初步成绩。

香飘飘10月31日发布的投资者关系活动记录表显示，“原叶现泡”系列产品上市一年来，销售额已突破一亿，符合公司推出新品的预期。古方五红暖乳茶试销以来也收到市场积极反馈。

不过，这些新品仍处于起步阶段，现时对香飘飘业绩贡献有限，其动能持续性也有待验证。

香飘飘9月初发布的投资者关系活动记录表显示，“原叶现泡”系列的两款新品仍处于试销阶段，尚未全面铺开。此外，“原叶现泡”系列定价7～8元一杯，明显高于香飘飘传统奶茶的4～5元，消费者是否愿意为溢价买单也需观察。

而根据蒋晓莹设想，“原叶现泡”系列将对传统粉末奶茶形成补充，占据不同价格带，适配不同场景和群体。同时，她认为“原叶现泡”系列的占比会越来越高，原因在于消费者永远会追求更高的品质。

“我们的产品会卷价值，而不是去卷价格。”蒋晓莹说，面对激烈竞争，香飘飘希望能继续领跑所在领域，做更多开创性创新，不断自我革命，超越消费者期待。