雀巢要对年收近600亿的饮用水业务动“大手术”!全新战略牵动行业神经

作者:小食代(原创)

对全球最大的食品公司雀巢来说,只有重拳出击才能赢得未来。

去年“大改”饮用水的全球组织架构后,雀巢又发布重磅新战略。去年,雀巢从饮用水业务中获得约583亿元的收入,是全球最大的瓶装水生产商,其一举一动都在影响全球行业格局。

战略调整方向

咱们先来看看战略怎么调。

北京时间今天凌晨,雀巢发布官方通报称,该公司董事会已通过为饮用水业务制定的新战略方向,“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资差异化的健康产品,例如功能性水”。此外,雀巢董事会还确认了通过探索战略性收购来巩固这一类别的意向。

与此同时,雀巢明确可能会卖掉一些不符合战略方向的饮用水业务。在通报中,多项北美业务被点名称“不在战略重点之内”——区域性泉水品牌、纯净水业务和饮料送货服务。

为此,雀巢已决定为大部分北美(美国和加拿大)饮用水业务探索战略选择,包括潜在的出售。不过,这项检视不涉及北美市场的国际品牌,预计于2021年初完成。今天,有外媒猜测潜在买家包括可口可乐和百事公司。

对于上述检视是否会影响中国市场,雀巢中国今天在回复小食代查询时称:“目前暂未有信息可以分享。”

欲卖掉半壁江山

小食代留意到,在通报中,雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)就饮用水业务做了进一步说明。在通报中,施奈德将雀巢形容为“全球饮用水业务的先驱者之一”。据悉,2019年,雀巢饮用水业务的销售额达78亿瑞士法郎(现约合人民币583.49亿元)。

期内,雀巢北美饮用水业务(国际品牌除外)的销售额约34亿瑞士法郎(现约合人民币254.08亿元)。小食代据此推算,雀巢饮用水每年超过40%的销售来自北美市场。


目前,雀巢饮用水共有48个水品牌及1个茶品牌。在国际标志品牌下,雀巢拥有巴黎水(Perrier)、圣培露(S.Pellegrino)和普娜(Acqua Panna)等。在区域性高端品牌方面,雀巢则有土耳其的Erikli、黎巴嫩的Sohat和英国的Buxton等。

那雀巢检视甚至可能出售的北美业务涉及哪些品牌呢?根据通报,除了要保留的国际品牌,雀巢北美饮用水还有区域性天然泉水品牌,包括Poland Spring、Deer Park、Ozarka、Ice Mountain、Zephyrhills等。此外还有Arrowhead山泉水、优活(Purelife),以及面向办公室和消费者的饮料送货服务Ready Refresh。

不过该公司也强调称,将继续致力于在美国和全球发展国际标志性品牌,包括巴黎水,圣培露和普娜。

上述国际品牌为雀巢饮用水的增长引擎。在2020纽约消费者峰会上,雀巢首席财务官Fançois-Xavier Rogerhe曾表示,去年雀巢饮用水业务整体表现平缓,但在高端水,尤其是圣培露、巴黎水和普娜等,去年在全球范围实现了8%-9%的增长,而大众化的产品则有所下降。

押注高端

按照雀巢的最新规划,高端化、功能化将是饮用水业务的两个关键方向。

今天,施奈德在通报中表示:“创建更具针对性的业务使我们能更积极地紧跟新兴消费者趋势,如功能性水等,同时还将加速实现可持续发展的进程。”该战略能为雀巢饮用水业务的长远盈利增长提供最佳机会。

雀巢表示,将进一步打造旗下全球领先的高端矿泉水品牌,并投资于“优活”品牌的差异化产品,例如含健康成分的功能性水。

小食代留意到,施奈德今天在接受路透社采访时透露了更多想法,并强调雀巢此举并非撤出美国饮用水市场。

他讲道,雀巢正在转向高价值的饮用水业务,又称可以通过有机增长及收购来推动饮用水业务增长。“在正确的细分市场中,饮用水(增长和盈利机会)仍然很有吸引力。”他说道。

雀巢饮用水在更早前就已释放过高端化的信号。在去年的投资者会议上,时任雀巢饮用水CEO的Maurizio Patarnello曾介绍4个推动增长的方式,包括加速高端品牌发展、推动不含气品牌的高端化、从风味和功能性打造差异化、增加技术和服务的使用。

“全球最大”

今天,根据小食代看到的第三方市场调研数据显示,按即饮渠道销量的份额计算,2019年全球排名前三的瓶装水公司为雀巢、可口可乐和达能,份额分别为6.5%、5.2%和5.0%。

这意味着,如果雀巢完全“放盘”,它非常可能就此失去全球最大瓶装水公司的称号;而如果可口可乐或达能接盘,也对该行业的全球排位产生重大影响。此外,这些巨头的产品结构其实也和雀巢有相似之处,暂不清楚雀巢这次“大胆”决定,会否对它们的未来决策带来影响。

但在中国,这此“放盘”应该不会影响国内的瓶装水市场现有排位。

根据英敏特数据,按零售市场的销量计算,2018年中国瓶装水市场的前六名是农夫山泉、华润(旗下瓶装水包括怡宝)、深圳景田(旗下瓶装水包括百岁山)、康师傅、可口可乐及娃哈哈。

暂时不清楚雀巢此番战略调整未来对中国市场有何影响,如是否会考虑也“放盘”部分本土饮用水业务,或收购中国市场上的高端矿泉水等符合战略方向的产品。

但是有一点肯定,雀巢在中国目前仍是“两条腿”走路:在中国经营的业务包括进口水和本地化生产水品牌两大板块,前者包括定位高端的巴黎水和圣培露,后者则包括雀巢水核心品牌“雀巢优活”和“云南山泉”等。

尽管面对激烈的本土竞争,但是在过去几年中,雀巢中国的饮用水业务从包装到品类都有持续投入。去年,雀巢在中国首度进军功能饮料,在优活下推出了主打补水功能的新品“补水+”。当时,该公司还向小食代介绍了中国饮用水业务的新打法


当时,雀巢中国称,对于本地水品牌,其将加快升级和创新,重塑品牌活力,并加大分销,针对个人、家庭和商务渠道开发多种规格的产品协同发展。

而对巴黎水、圣培露等进口品牌,雀巢水中国对此的定位是打造成“引领进口高端包装水特别是气泡水品类”。该公司还透露,未来将向中国市场引进更多巴黎水和圣培露等进口水品牌的新品。

谁会接盘?

小食代留意到,针对雀巢最新的饮用水战略,外电今天也给予了高度关注。

路透社今天认为,雀巢饮用水遭遇挑战已有数年,去年这一业务仅取得了0.2%的增长,促使该公司于去年年底进行了大调整。该社指出,瓶装水销售承压的原因包括人们担心塑料垃圾会影响自然环境等。

彭博社则认为,雀巢调整饮用水是施奈德的“又一勇气之举”。自2017年出任雀巢CEO以来,他任内已处理超过50桩交易。此外,施奈德还曾向投资者承诺,雀巢今年的并购将较2019年“更为有趣”。


彭博引用的MainFirst银行分析师消息称,被纳入检视的业务价值约65亿瑞士法郎(现约合人民币485.73亿元),其又表示雀巢或出售的品牌规模超乎他的预期。

更值得留意的是,彭博猜测,可能接盘雀巢有关业务的买家包括可口可乐和百事。“这两家公司的市场份额分别为10%和7.8%,低于雀巢北美的20%”。彭博还表示,软饮装瓶商Cott和National Beverage Corp.也许会对此有兴趣。

对于雀巢饮用水业务,彭博社则分析道,该业务去年的表现为10年来“最差”的一年。尤其在北美市场,该业务面临竞争加剧和消费者抵制塑料包装的双重压力。为此,雀巢也尝试提供更具创意的产品,如配有可重复使用水瓶的饮水机。

英国金融时报今天评论,美国人依然爱瓶装水,在2018年就花了180亿美元买这类产品。但是,雀巢在美国的几个瓶装水品牌在市场的“底部”进行竞争,而这个价格带已经被各路贴牌产品,以及可口可乐公司的Dasani品牌瓶装水所占据。

但是,和彭博的猜测相反,上述评论认为可口可乐公司、百事公司不太可能接盘,因为他们均已经在美国拥有庞大的瓶装水业务,如果接盘势必引发监管审批问题。

至于拥有依云品牌的法国食品巨头达能,美国瓶装水业务相对不大,虽然可能是这块资产的争夺者,但是它的饮用水业务同样停滞不前,且几乎不会押注低端产品,再说它们和依云业务之间几乎没有协同性,也不能节省多少成本。

“所以,私募成了雀巢最大的希望。”金融时报评论说,不过麻烦在于这块业务的资产回报欠佳,根据分析师估计,其2018年的净资产收益率只有24%,如果计算上商誉,则降至17%。因此,这个出售将是一个漫长的过程,特别这还是在消费者对塑料环保问题变得日益关注的时候。

华尔街日报今天指出,由于消费者减少饮用含糖软饮料,瓶装水在最近几十年蓬勃发展,尤其是美国市场,这也是雀巢最大的饮用水市场。不过,瓶装水近期增长已放慢,原因有品类发展成熟、消费者转向气泡水和风味水。

对于去年的组织架构调整,该报形容这是雀巢“试图降低对低利润水品牌重视”的一部分行动。

此外,今年,疫情也对雀巢饮用水造成了一定影响。华尔街日报表示,由于封锁措施导致户外渠道销售下降,雀巢4月曾称,其全球饮用水业务的有机销售下滑了1.4%。

华尔街日报引述分析师指出,对于这些饮用水品牌而言,10倍至12倍的收购估值可能更为现实。雀巢的另一种选择是与一家私募股权公司建立合资企业,类似于去年对旗下美国冰淇淋业务所采取的方式。

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