作者：小食代

经历了年初的低谷后，以呷哺呷哺为代表的火锅巨头在今年的尾声重新“沸腾”。

近几个月来，呷哺呷哺股价持续上扬，较2月份涨超100%。公司的疫后复苏情况和未来的增长态势被大为看好。美银证券发布的研报表示，呷哺品牌同店销售增长恢复到疫情前水平的90%以上，呷哺呷哺公司在行业龙头中复苏速度属最快。

那么，呷哺呷哺今年凭什么实现“逆袭”？从其最新发布的支付宝双十二战报可以发现，数字化转型是其领跑行业的主要引擎之一。数据显示，呷哺呷哺支付宝小程序12月新用户增长近9倍，支付宝小程序套餐券累计卖出4万5千多份。

下面，让我们一起来看看呷哺呷哺是怎么走上数字化这条快速路的。

收割线上流量

自1999年在北京西单商圈开出第一家门店，呷哺呷哺就凭借“一人一锅”的小火锅模式在餐饮行业占据一席之地，开启了迅速扩张的道路。

而到了2020年，新冠疫情影响下，开店速度大大放缓。2020年中期财报数据显示，呷哺呷哺上半年新开业31间餐厅。截至2020年6月30日，全国共有1,010间呷哺呷哺餐厅。

规模效应的红利逐渐消失，叠加疫情的沉重打击，呷哺呷哺在新客获取以及老客活跃度上亟待突破。于是，瞄准巨大的线上流量增长空间，呷哺呷哺转战小程序。今年，呷哺呷哺成为支付宝小程序扶优计划的参与商家与试运营支付宝小程序品牌box功能的第一批用户。

在刚刚过去的双十二大促中，双方协力，利用各自的资源和优势助力会员增长。一方面，支付宝在线下投入千万级的广告资源，通过地铁、公交、分众传媒等渠道加强消费者教育，引导支付宝搜索功能的使用及普及。

同时，支付宝免费为呷哺呷哺提供站内的热搜词、热搜榜、展示位、底纹词等资源，以快速提高呷哺呷哺的站内曝光。另一方面，呷哺呷哺利用自己庞大的门店规模，在电子屏、餐桌桌纸等门店展示资源位中换上活动物料，直接号召店内顾客以及周边的消费者“上支付宝，搜呷哺”，参与双十二活动。

双方的共同努力下，呷哺呷哺开始迅速收割线上流量，搜索用户、活跃用户、新用户均呈现倍数增长。数据显示，12月新用户比11月同期增长近9倍，DAU（日活跃用户数量）增长568%。

对标优衣库

留意到消费升级以及餐饮行业的发展变化，呷哺呷哺近年来正在全面转型，从“快餐”转变为“轻正餐”，同时开启“火锅+茶饮”的新商业模式。配合战略调整，其在全国的门店也从装潢风格、吧台座椅、菜品种类等全面升级。

对于“轻正餐”这个新名词的正确理解，呷哺呷哺创始人贺光启曾经这样介绍：“呷哺的‘轻正餐’将快餐、简餐、正餐的消费群体吸引在一起，在正餐、简餐、快餐之间杀了一条血路出来。”

对于现在的呷哺呷哺来说，心目中的理想对标对象其实是服装行业的优衣库。呷哺呷哺总裁赵怡曾谈到：“未来某种程度上，呷哺呷哺会类似优衣库的定位，用最舒服的价格享受最好的品质及设计。”

对标优衣库，呷哺呷哺开始大力推广以品质、高性价比为核心标签的套餐系列。而如何才能带动套餐销量的显著增长，像优衣库一样打造基础爆款？

今年双十二，呷哺呷哺将多款套餐系列“装”进了它的支付宝小程序官方会员店。这就包括原切牛眼肉、嫩滑黑鱼片、粉墨双拼鸡组合等在内的套餐券，及茶米茶的奶茶次卡等，以满足年轻消费者从轻正餐到下午茶的复合需求。

支付宝小程序官方会员店备货完成后，呷哺呷哺将其与品牌box直接绑定起来。如此一来，依托前期支付宝以及门店宣传带来的巨大流量，大量消费者在搜索呷哺关键词触发品牌box后，可从品牌box一键直达官方会员店。搜索结果与需求精确匹配，这也就带来了大量的套餐券购买。

目前，支付宝小程序套餐券累计卖出4万5千多份。单个套餐券销量最高的经典原切组合也达到了2.1万份的销量。

值得注意的是，呷哺呷哺门店最近也开始了时隔四年的再度升级。根据最新发布的品牌升级计划，呷哺呷哺将重点瞄准“95后”，多层次布局发展。

呷哺呷哺将全面开发“LIGHT-POT”新店模型并在各门店铺开。新店风格采用“轻奢感”设计，全店覆盖“一人一锅”，加强套餐产品的宣传。

2021年，呷哺呷哺计划开新店数量为100家，在门店扩张方面将保持谨慎态度，从追求数量向追求质量过渡。

两个新的增长点

通过数字化手段提振到店消费外，呷哺呷哺还在加码外卖以及零售业务。

呷哺呷哺2020半年报显示，外卖业务较去年同比增长18.5%。

目前，呷哺呷哺也在打通线上各个平台间的流量，为外卖业务引流。双十二大促中，新会员在呷哺呷哺支付宝小程序品牌box点击“开卡有礼”跳转并注册成功后，即可领到饿了么平台的多张外卖代金券作为福利。利用大促的巨大流量，呷哺呷哺正在持续打通阿里体系内的生态系统。

此外，呷哺呷哺的调味品产品业务增长明显。2020半年报显示，调味品业务，销售额由2019年上半年的人民币24.5百万元增加133.3%至2020年上半年的人民币57.1百万元。

点击呷哺呷哺食品公司的的天猫旗舰店可以发现，该公司正在售卖多款不同口味的火锅蘸料、火锅底料、拌饭酱等。

受益于数字化转型，呷哺呷哺持续释放增长潜力。对于餐饮行业来说，呷哺呷哺与支付宝的合作模式也有望作为样本案例，为广大面临数字化转型难题的餐企带来借鉴的价值和复制的可能。