近200亿!卡夫亨氏被指想卖掉这款中国也有的经典零食!绯闻对象是它

作者:何丹琳(原创)

在中国市场上颇为常见的一款卡夫亨氏经典零食,卷入到了出售传言,这次“绯闻”对象是四季宝花生酱的东家荷美尔。

今天,华尔街日报引述知情人士消息称,卡夫亨氏即将达成一项出售交易,拟将旗下的美国绅士(Planters)坚果零食业务出售给荷美尔食品公司(Hormel Foods Corp.),价格约30亿美元(约合人民币193.77亿元)。知情人士说,如果谈判顺利,该交易可能会在下周宣布。

这是美国最大的坚果零食品牌之一,同时也在中国拥有较高知名度,尤其是在华南消费者当中。小食代介绍过,在卡夫和亨氏两家食品巨头于2015年合并成为“一家人”后,原属卡夫旗下的绅士牌于2016年正式通过官方渠道引进中国。在此之前的很长一段时间里,绅士牌均由经销商进行进口销售。

现在,这家知名坚果零食品牌要“易主”了吗?

回应

对此,卡夫亨氏中国方面今天在回复小食代查询时表示:“集团业务交易及整体经营情况由美国总部统一对外回应。如有确切信息,总部会及时发布。”

“美国绅士品牌于2016年通过卡夫亨氏(中国)官方渠道正式引进,一路以来深受消费者青睐,感谢每一位消费者对我们的信任与支持。”卡夫亨氏中国向小食代表示,中国是卡夫亨氏重要的战略市场,是卡夫亨氏国际大区业务实现增长的“头号机会”。

“我们的任何行动,都是为了通过更高效、更聚焦的战略来实现企业可持续发展,集中力量为中国消费者提供优质的产品和服务。”卡夫亨氏中国今天表示。

这次传闻要被出售的绅士牌是美国的“老字号”零食品牌了。

小食代翻阅的公开资料显示,绅士牌是于1906年由两名意大利移民在美国所创立的,于1960年美国被食品饮料公司Standard Brands收购,1981年Standard Brands与美国零食公司Nabisco Brands合并了,随后又于2000年被卡夫食品收购。再之后,卡夫与亨氏合并,于2015年成立了卡夫亨氏。

目前,绅士牌旗下主要经营着多款坚果产品和混合零食(例如坚果和葡提子等混合的零食),是卡夫亨氏旗下年销售约10亿美元的品牌,产品在中国等多个市场有售。这家坚果品牌的知名“形象”是一位带着戴高礼帽和单片眼镜的“花生先生”。

绅士牌坚果在中国销售的部分产品

今天,有熟悉情况的业内人士告诉小食代,自2019年前后开始,卡夫亨氏官方渠道的绅士牌业务已低调撤出中国市场。对此说法,截至小食代发稿时,卡夫亨氏中国方面尚未回复。

小食代今天搜索看到,京东、天猫、盒马等多个渠道均有销售绅士牌坚果产品(下图所示),但相关产品却没有出现在卡夫亨氏的天猫官方旗舰店里。在盒马,这款产品的经销商为珠海一家企业。

卡夫亨氏中国官网资料显示,目前,除了绅士牌坚果,该公司在中国主要经营着亨氏番茄酱、沙拉酱、烧烤酱等西式酱料业务,味事达酱油、广合腐乳、美味源胡椒粉等中式酱料业务,以及亨氏婴幼儿米粉、面条和果泥等辅食业务。

该官网在介绍“卡夫亨氏(中国)品牌和产品发展历程”中还提到,2018年4月20日,“受绅士品牌表现的鼓舞”,卡夫亨氏在中国推出专为千禧一代而设的创意零食品牌“卡夫趣族”

而被传或将接手绅士牌的荷美尔,同样是一家在华经营着众多业务的美国食品巨头。资料显示,除了同名的辣椒酱之外,荷美尔旗下还有一系列其他食品品牌,包括在华销售的四季宝(Skippy)花生酱和世棒(Spam)午餐肉等。

据华尔街日报今天报道,该公司的市值约为250亿美元(约合人民币1615.3亿元),近年来由于其多元化发展,一直是市场上活跃的收购方。若与绅士牌达成交易,这将是荷美尔迄今为止最大的一笔交易。

时机?

虽然暂时还不清楚绅士牌是否会被剥离,但可以肯定的一点是,卡夫亨氏的确正在简化业务,并计划专注于那些“最有前途的品牌”。

小食代介绍过,2020年9月,这家跨国食品巨头在年度投资者大会上宣布进行重大战略调整。为了释放增长潜力,这家食品巨头在业务模式上的一个重大的转变是:在管理旗下的众多产品的时候,不再按照之前的55个品类来进行划分,而是新划分成“6大平台”来管理产品组合。

卡夫亨氏新划分的“6大平台”

“更多资源将投入到我们的核心品牌,以取得更大的成果。”卡夫亨氏全球CEO傅玫凯(Miguel Patricio)在上述会议上说,“我们决定去赢得大的胜利,而不仅仅是去打一些小的比赛,打安全牌。”

一些业务则直接被“放弃”。例如,去年9月,卡夫亨氏宣布以32亿美元(约合人民币216亿元)的价格将部分奶酪品牌出售给法国的乳业巨头兰特黎斯集团。被出售品牌的年销售额约为18亿美元(约合人民币121.6亿元),约占该公司年收入的7%。

卡夫亨氏去年出售的奶酪品牌

相较而言,至少在中国市场,坚果、饼干等休闲零食业务看起来并不站在卡夫亨氏产品组合里的“C位”。

小食代介绍过,在去年的投资者大会上,中国市场被管理层形容为卡夫亨氏国际业务实现增长的“最大机遇”,味事达酱油、亨氏番茄酱等调味品业务被重点提及。

“我们已经把新业务模型应用到了(北美之外的)其他市场,例如中国。”卡夫亨氏国际业务总裁Rafa Oliveira在会上形容说,中国是“最佳的和最令人兴奋的例子”。

Oliveira提到,卡夫亨氏计划凭借味事达,成为中国第二大中式酱料品牌,同时在中国成为西式酱料第一品牌。“对于卡夫亨氏来说,这是一个巨大的机会。(在中国)调味品市场十分庞大。”

眼下,卡夫亨氏的确正在加码中国酱料和调味品市场。去年8月,卡夫亨氏阳西酱油生产基地正式投产。该项目总投资约7亿元人民币,是近年来卡夫亨氏全球单体投资额最大的项目之一。

事实上,坚果等健康零食在中国市场正在受到越来越多消费者的追捧。英敏特在2020年1月发布的一份报告中指出,坚果零食仍是市场份额最大的零食细分品类,并在过去5年呈强劲增长之势。

但对于绅士牌来说,它在这一零食细分市场也面临着自本土品牌的强有力竞争,比如三只松鼠、百草味和良品铺子,要“突出重围”并不容易。

近年来,绅士牌的业绩表现并不突出。华尔街日报今天指出,和奶酪业务一样,卡夫亨氏的坚果业务处于一个高度商品化的行业,在与商店自有品牌的竞争中苦苦挣扎。

“近年来,卡夫亨氏发现了该品牌的商机,因为它符合低碳水、高蛋白的零食趋势,但是扩展它的努力却并不那么成功。去年夏天,由于包括它在内的六个品牌的业绩预期下滑,导致(卡夫亨氏)减记了2.9亿美元(约合人民币18.73亿元)。”报道称。

据报道,在疫情暴发的时候,食品杂货的销售激增,这使那些已逐渐淡出消费者视线的经典产品一下子又火了。但是随着需求减弱,该行业的交易又多了起来,公司们又开始重新调整其产品组合以适应不断变化的口味。

如果卡夫亨氏有意剥离的业务中包括绅士牌,那么眼下可能是个有利于卖出“好价钱”的好时机。

因为消费者在疫情居家期间会购买更多零食,这使得不少零食巨头在去年取得了不错的销售增长,例如亿滋。该公司首席执行官冯朴德(Dirk Van de Put)日前曾在业绩电话会上表示,亿滋品牌赢得了很多新消费者。该公司正增加广告预算,并将更多地关注数字渠道。

最近在中国市场,由于受疫情影响,各地纷纷倡导今年春节“原地过年”,以人员大规模流动,这也带动了零食股等相关概念股出现大涨。昨日,恰恰食品涨停、盐津铺子涨4.91%、三只松鼠涨4.31%、桃李面包涨3.63%。

小食代留意到,凯度近日发布的牛年春节调查数据显示,由于春节期间的线下活动减少(如旅行、看电影、聚餐等),因此春节预计将又催生一波电商购物的小高潮。准备在春节期间购物的受访者数据显示,提及率较多的品类依次是:食品(77%)、零食和坚果(76%)、服饰(63%)、酒(50%)和鞋包(49%)。

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