作者：小食代

后疫情时期，一场围绕食品快消从渠道开始加速的变革，正在向营销、场景和供应链创新等蔓延开来，其背后是3万亿规模的O2O赛道。

日前凯度最新发布的《2021凯度O2O白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，购物者调研显示，O2O在全国的渗透率已达74%，预计整体O2O渠道的规模在今年将超过3万亿元，而来自O2O渠道的快速消费品今年有望预计能实现60%的增长。

3月29日，京东到家联合中国连锁经营协会（CCFA）推选出与零售商、品牌商共创的“2020年度零售数字化创新案例”。中国连锁经营协会秘书长彭建真指出，京东到家通过线上线下打通配合，营销、流量、用户共振，实现了营销的“破圈”和“拓界”，“打造了实体零售商与O2O平台合办购物节的范本”。

“O2O到家的优势在于彻底打通线上流量和线下零售渠道，快消品牌可以更省时省力省钱地实现全域营销。” 京东到家品牌业务负责人杨文麒向小食代表示，该集团旗下的京东到家近几年来保持了零售商超O2O平台市场份额第一的排名。

据了解，目前京东到家正紧锣密鼓地为即将到来的第6个415周年庆准备，并联手多个知名品牌开展一年一度的即时消费购物节。

3万亿赛道

凯度在上述白皮书中指出，即便是在防控日趋稳定的后疫情时期，快消品、生鲜和医药品类的到家业务仍保持快速成长。而在各类O2O渠道中，平台型占据了大概七成市场份额。

白皮书显示，整体O2O市场规模在2021年预期可达到3.316万亿元，从2016年到2021年的复合年增长率或达到35%。其中，到家型O2O业务预计同比增长约64%。值得留意的是，其中快消品保持了超过50%的增长势头。

在这样的大趋势背后，不少快消品牌商都纷纷加速投身O2O渠道。凯度在去年3月发布的一项针对品牌方的调研显示，约40%的品牌在O2O的生意体量超过了5000万元。

日前在谈到与京东到家的合作时，百事大中华区食品业务高级副总裁兼总经理谢长安表示，作为最早和京东到家开展合作的品牌之一，百事食品在过去的一年里和京东到家深化数字化营销合作创新，共同挖掘品类机会点，推动跨品类合作，品牌平台共振，不断拓展品牌营销边界，带动全域共赢。

雀巢大中华区资深副总裁陈晓东也谈到，雀巢和京东到家在迎合购物者购买习惯的改变、进行新型通路探索的基础上持续探索品牌建设、品类运营、流量互通、数据共建、IP营销等前沿玩法，通过咖啡和成人奶粉双舰长驱动，显著提升品类增长。

据了解，目前雀巢、玛氏箭牌、百事、费列罗、通用磨坊、亿滋、好时等国际食品快消巨头，以及伊利、蒙牛、维他奶、贝因美等本土食品饮料巨头都已经加码布局O2O到家渠道。

小食代留意到，凯度在上述白皮书中还引用了一项针对商超渠道O2O用户画像及购物习惯的分析结果指出，“围绕配送、平台体验、服务、商品与促销四大板块，购物者满意度最高的平台为京东到家”。

打造全域营销

在杨文麒看来，和其他简单对接“线上下单线下发货”的O2O渠道相比，京东到家的优势来自于其深度参与了零售商侧生意模式的改造。

“消费者在线上下单的货品，线下零售渠道要完成拣货才能发货。”他解释道，京东到家的做法是为商家精选一个“店内拣货仓”，覆盖高频次购买的商品，缩短拣货时长，提高发货效率。此外，京东到家还可以通过大数据等技术手段为商家提供不同区域的“爆款商品”列表，后者可以提前采购备货。

具体来看，京东到家背靠京东作为流量入口，在全国打通了超过10万家线下零售门店，实现了传统电商渠道、即时零售渠道和线下零售渠道全域打通，为品牌商提供全渠道营销。

“对品牌商来说，全渠道营销不仅可以从来自线上的流量中更精准地触达和匹配到潜在新用户，以及有效地激活老用户，提高购买转化率，同时还可以打破线下场景和空间的限制，在线上实现营销活动和玩法创新，同时也大大节省了线下营销活动的成本。”杨文麒告诉小食代，京东到家还首创了“共享促销员项目”，依托平台众包促销员体系为商家提供线下推广定制化服务。

他又举例称，京东到家通过在线上设置“下午茶”、“个人享受”等主题消费活动，以及在购物车环节设置低单价商品的购买推荐等场景，使口香糖等休闲零食的销量得到了大大提高。

此外，京东到家还发起了多个跨品牌、跨品类的大型主题联合营销活动，这种涉及几千个SKU、几十个品类的联合促销在线下往往是很难实现的。“这样做的好处在于，可以借助高频产品带动低频产品。”杨文麒表示，综合节约成本、提高购买转化率等多方面指标来评估，全域营销的费效比可以降低50%以上。

一个例子是京东到家携手福临门、益海嘉里、五丰和零售商超打造商家品类日，该案例也获评京东到家与中国连锁经营协会联合推选的“2020年度零售数字化创新案例”。去年10月，京东到家平台联合零售商超和粮油品牌益海嘉里、福临门、五丰等共同打造商家品类日活动，以粮油品类作为切入口，将过往单一品牌的营销推广到整个品类，同时打通零售商超数百家门店，为线下零售商和品牌商带来了新增量。

数据显示，京东到家平台粮油品类商品销售额环比10月日均上升97%，日均成交环比1020大促当日增长100%。

IP营销创新

小食代还了解到，目前京东到家正在筹备迎接第六个415周年庆活动。

据介绍，今年的京东到家415周年庆将从4月8日持续至18日。在大促活动期间，京东到家将联合沃尔玛、永辉超市、华润万家、伊利集团、蒙牛集团、宝洁、联合利华等著名商家和品牌，携手平台超10万家实体商家门店，为全国近1400个县区市消费者带来“品类更丰富、优惠力度更大”的即时消费购物节。

而在去年的415期间，京东到家向全国超过700个县区市的消费者发放了总面值超过2.5亿元的消费券。

事实上，在IP营销创造各种新玩法，也是京东到家在全域营销方面的优势之一。

目前，京东到家已和超过130家国内外知名品牌商深度合作，打造了“超级品牌日”、“超级粉丝日”、“超级CP日”、“超市大牌日”等多个营销IP。在此次评选中，京东到家联手伊利、宝洁、玛氏箭牌、亿滋打造的“乘风破浪的姐姐”超级粉丝日也入选了“2020年度零售数字化创新案例”。

杨文麒向小食代介绍，京东到家基于平台上聚合了以80后、90后为主的线上消费群体，与热播网综《乘风破浪的姐姐》受众高度重合的用户画像，在去年8月联合伊利旗下金典、宝洁旗下护舒宝、玛氏箭牌旗下益达和亿滋旗下奥利奥四个面向不同生活场景的知名品牌，共同打造平台“超级粉丝日”。

数据显示，该活动助力四大品牌精准撬动了节目粉丝用户，最终实现了超1000万的粉丝曝光，品牌站内搜索次数环比提升1.5倍，参与品牌总销售金额同比增长高达3倍。

彭建真则指出，作为业内探索O2O营销的一次领先尝试，京东到家“超级粉丝日”利用热门IP及人气明星的流量效应，精准锁定粉丝用户群体，同时发挥1小时达模式优势，助力品牌提升O2O渠道的营销爆发力，构建起一套闭环品牌营销生态系统，推动以京东到家为代表的即时零售平台成为品牌商全新的营销秀场。