文：小食代

休闲食品巨头玛氏箭牌再一次出圈了，这回是一次最新的全域营销案例。

每年的春节都是休闲食品品类的销售旺季，各个品牌的营销活动更是百家争鸣。如今春节假期早已落下帷幕，各家的销售战绩也陆续出炉。小食代注意到，玛氏中国旗下玛氏箭牌事业部在其中的成绩格外亮眼。

直击痛点

虽说春节历来都是休闲食品品牌的主场，但随着消费者的选择越来越多，休闲食品巨头之一的玛氏箭牌想要在新春营销中脱颖而出，则需要找到新的突破口。

同时，后疫情时代，随着“就地过年”的情况愈加增多，“越来越没有年味”成了消费者的痛点。大家对“过年”的期待似乎逐渐变得简单：“春节要置办怎样的年货才能让节日更有年味？”面对这样的发问，玛氏箭牌给出了自己的答案。

春节前夕，玛氏箭牌特别打造了复古电视机造型的三代同“糖”“盒家欢”礼盒，喜庆的大红色礼盒被打造成80年代电视机的造型，里面装满了各种经典糖巧，涵盖玛氏箭牌旗下的德芙牛奶巧克力、瑞士糖、士力架等标志性产品，更有德芙“0糖黑巧”系列的健康新品。丰富的产品可以很好地满足一个家庭内不同年龄人群的年糖喜好。

此外，三代同“糖”礼盒内附的新年贺卡也有惊喜。手机扫描贺卡上的二维码，即可生成个人专属小视频，透过电视机礼盒上的PVC屏幕，就可以开启电视机放映功能，全家共度美好时光。

玛氏箭牌进入中国市场30余年，陪伴国人度过了30多个新春佳节，旗下不同的糖巧品牌或许成为过不同代际所喜爱的美味。而其更深层的意义是，这些品牌串联起了几代中国消费者关于“年”、关于“家”的团聚记忆，这也是专属于玛氏箭牌的超级品牌力。

除了“盒家欢”礼盒，玛氏箭牌还携手《一年一度喜剧大赛》的选手刘思维，定制演绎《三代同“糖”》贺岁短剧。一颗小小的年糖，让一家人找回了过年的美好记忆。短片还通过“穿越”的剧情，将温情与笑点结合，更好地诠释和深化了“三代同‘糖’，‘年’在一块儿”的传播主题。

都说商业品牌的意义，是找到社会意义。作为休闲食品行业的领军企业之一，玛氏箭牌在一片“年味缺失”的无奈声中，唤起了消费者对“年”的期待、对“家”的渴望。

复古礼盒搭配“穿越”短片，仿佛让人想起小时候过年时爷爷奶奶给的那颗糖，捏在手里不舍得吃的巧克力，还有全家人聚在一起、没有手机的那个除夕。

秘诀复盘

当然，仅有真诚亮眼的主题还不够，还需要配合新颖有效的营销，才能将主题真正直击人心。好在，玛氏箭牌深谙全域营销秘诀。

首先是贯穿型的主题。在这信息爆炸的时代，众品牌想向消费者传递太多信息，但最终的留存率却少之又少。玛氏箭牌“力出一孔”，在不同渠道传递同一种声音，抓住各种时机强力输出春节营销主题，不断刺激消费者的记忆与认知。

其次是在全渠道内进行差异化的营销。

作为品牌最重要的销售阵地之一，天猫旗舰店承载了“影响+转化”的重任。在天猫超级品牌日上，玛氏箭牌旗下的五大天猫旗舰店集结德芙、士力架、脆香米、彩虹糖、瑞士糖、M&M's、绿箭、益达八大品牌，同时上线三代同“糖”礼盒，合力打造销售矩阵，共推年货爆款。

超品日上，天猫德芙官方旗舰店还推出了“德芙1989-丝滑典藏”的NFT虚拟数字藏品，该藏品通过复刻第1代德芙巧克力，带大家重回1989年，开启德芙经典丝滑的回忆，将品牌故事与时下大热趋势结合，用年轻人的方式对话年轻的消费群体。

另外，玛氏箭牌还抢占微博、抖音、小红书等话题阵地，全网布局，强势导流，众多UP主先发创作，带动了更多UGC内容。

同时，集团旗下各品牌结合自身特点，深度融入过年欢聚场景，联合品牌、IP与明星三方联动，多频曝光天猫超品日活动，创造现象级传播。最终站外全平台话题总曝光量超4500万，总互动量超100万。

在线下，玛氏箭牌分别开展了广州天猫超级品牌日快闪店和北京盒马快闪店活动，现场设置“复古客厅合影区”、“年年新潮儿打卡区”等四大主题互动区域，总计吸引超过10万消费者打卡。

在年轻人聚集的便利店渠道，玛氏箭牌通过三代同糖礼盒进行了店内产品组合售卖的尝试，在置办年货主战场的大型商超内，用礼盒、产品等陈列突出主题呈现，抓人眼球。美团外卖、京东到家等O2O平台的合作也同步跟上，利用平台优势直接促进销售。

渠道到位，带来的是消费者人群积淀信息的贯穿，这也是玛氏箭牌玩转全域营销的第三个抓手。通过强主题、多元化的内容和玩法，叠加全渠道的触达，成功做到多品牌交互引流；同时，用H5串联链路，增强消费者互动，不断促进公域流量转化，加强私域流量建设，不仅通过活动增长用户数量，也能更好地提高消费者的忠诚度。

玛氏箭牌旨在更好地服务和连接糖果巧克力的爱好者，打造属于他们的 “糖果星球”。在这里能收获到糖巧的趣味知识、限量专属礼品、明星周边以及优惠福利，还能参与成为新品的体验官，与品牌共同成长。

通过如此用心地传播和积淀，收获亮眼的成绩也就变得自然而然，水到渠成。据统计, 此次“三代同‘糖’，‘年’在一块儿”春节营销活动，助力玛氏箭牌五大天猫旗舰店销量同比增长超过150%，超品日活动期间总UV超500万，新增入会人数超12万，总新增新客数超300万。

趋势新品同样表现不俗，在超品日活动中德芙“0糖黑巧”系列产品迎合健康时尚爆卖破50万盒，绿箭无糖花香薄荷糖火热登场爆卖超2万件。

深耕私域

除了真诚走心的主题，覆盖广而全的全域营销，值得注意的还有玛氏箭牌对私域流量的不断探索与钻研。

大数据时代，客户数据成为了令品牌趋之若鹜的资产之一。但对于快消行业来说，品牌的许多销售与传播行为还只能依托于天猫、京东等第三方线上平台，而线下走量的又主要是大型商超或便利店。

第三方线上平台玩转的是公域流量，主动权在平台手里，而线下则是买完即走的模式，生意做了，但客户信息几乎无法留存。

这是很多品牌都面对的难题，对此，玛氏箭牌以全域营销为依托，瞄准私域流量的建设，主动出击，为品牌留资。

2021年的618年中大促，是玛氏箭牌的初尝试，首次集团合力，集结旗下德芙、士力架、M&M’s、脆香米、彩虹糖、益达、绿箭7大品牌强强出动，以统一贯穿的内容主题，渗透天猫、京东、饿了么、美团外卖、沃尔玛等多个渠道，打通远场、近场和现场三端，晒出了跨渠道全域营销的首秀。

私域建设方面，玛氏箭牌利用之前M&M’s活动中加入“M豆俱乐部”的“粉豆”，在618活动中再次触达这群消费人群，并推荐M糖玩豆机产品，取得了不俗的表现。这是玛氏箭牌第一次跨渠道整合消费者信息，实现数据交互。

而在之后的双十一期间，玛氏箭牌再次集结旗下品牌，强势发声，共创出了“打响指”集“宝食”的双十一互动机制，用3支潮流短视频解锁玩法，以明星影响力加持，同时对覆盖渠道进行迭代升级，不断探索全域营销的可能，进一步将营销渗透走深走远。

全域营销与私域流量的建设可以帮助企业打通线上与线下，实现完整的通路，把海量的线下实体店触点升级为线上流量入口，同时将公域流量转变为私域流量，促进转化的同时，也将活动招募到的新旧消费者信息进一步整合。

也正是经过不断尝试，玛氏箭牌的全域营销已经包含线下线上，各种主流平台，同时又通过强互动性的玩法、定制化的渠道内容加强了消费者粘性。

今年春节，玛氏箭牌从消费者更深层的情感痛点出发，将品牌故事与节日情怀结合，以短视频为催化，号召消费者分享和创作属于自己的新年记忆，并通过联动多个品牌形成传播矩阵，再经由全渠道引流，深耕私域流量，不断驱动和拓宽品类人群，最终完成裂变与增长，让每一份投入都掷地有声。

这也不禁让人期待，下一次的糖巧销售节点，玛氏箭牌的全域营销又会带来怎样的惊喜？