作者：小食代

素有“营销鬼才”之称的味全又双叒叕出新作品了，不过，这次是一系列火药味十足的超敢怼广告。

这一波，吐槽是味全贯穿始终的主基调。从公司团建、领导开会到网红餐厅，几乎每一个“受过伤”的社会人都能够在这里得到安慰，找到自己的互联网嘴替。

“吐槽”的目的只是为了引导大众目光重新回归到“产品本质”。这次，味全主推的是其较为“低调”的乳品系列。对于乳品系列的营销策略，味全同样有创意。在味全看来，想要强调的很简单，即“好的乳品，就该好喝”。

那么，在这个营销深度内卷的年代，味全这波营销有什么亮点？此次主推的乳品系列，又具体布局如何？下面，我们一起来看看。

反爹味广告火出圈

好的广告也和好的影视作品一样，值得被人广为称赞与传颂。而对于味全来说，能够持续产出为人称赞的好广告背后，则是其坚定选择了宏大叙事的另一面，即对日常生活像素级的入微观察和呈现。

一起来看看味全眼中的人间清醒：吐槽公司团建，全体员工必须得穿公司文化衫，印着公司名字和logo的横幅要拉15米长；吐槽大老板开会，底层说完中层说，中层说完高层说，即使无话可也要憋两句无关紧要的话说；吐槽网红餐厅，把门口大排长队当成是标配，把饥饿营销当成世界上最好的调味料。

我们可以发现，此次，味全做到了犀利敢言与幽默诙谐的步调一致。在这个寻找互联网嘴替的年代，年轻人第一次发现，原来互联网嘴替不仅可以是脱口秀演员，还可以是一个如此活泼的消费品牌。

对于此次项目的出发点，味全认为，“眼下网友对模糊事物本质、装腔作势的爹味发言越发反感，而跟爹味相对应的，就是人间清醒，而这正是本次campaign撬动社交话题的机会。”

当然，好的广告，还应该回到产品定义本身。在此次的“人间清醒大赏”中，味全还第一次回答了其对好乳品的定义，即“好的乳品，就该好喝”。

在味全看来，“味全=美味”是其试图长期建立的一种品牌认知。而具体到乳品品类，也是对目前市场纷繁复杂的营销策略与活动的一次颠覆和重新解读。近年来，乳品行业习惯用各种生产标准来教育消费者，从产地、乳蛋白含量到菌种品类等，在越发内卷的乳品营销中，消费者能够理解并消化的程度却越来越低。

因此，希望主打“美味”标签的味全，则以探讨标准为索引，提出自己的策略观点：所有用料扎实、牧场环境优越、工艺科学等生产标准带来的最终结果，就是美味，就是好喝。美味，是饮品生产方的追求，也是普通消费者的追求。好的乳品，就该好喝。味全食品，赞375

从社会观察到产品定义，大胆有个性是味全此次最为深入的品牌形象。而对于Z世代越来越成为消费主体的当下，这也将继续得到Z世代的喜爱。

麦肯锡中国消费者特刊就提出，Z世代渴望“独特”的产品与服务。品牌必须基于对目标受众全面深入的理解，打磨形成独特的品牌价值主张，并以个性化方式与消费者沟通互动，培育他们的忠诚度。

乳品布局浮出水面

能够大胆提出“好的乳品，就该好喝”的产品主张，是味全对于其乳品系列品质的底气。味全表示，其旗下多款乳饮品已连续多年获得ITI国际美味奖章。

资料显示，ITI国际美味奖章是一个每年由 200 多位世界顶级主厨和饮品专家，对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项，评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。

目前，味全乳品在产品布局上正发力前进中，不仅在低温鲜奶和乳饮品、低温酸奶上皆有落子，也在诸如植物基饮品等新领域进行着积极的尝试。

低温鲜奶方面，味全不仅提供严选牧场系列，还有草莓牛奶饮品、谷粒牛奶饮品等调味及调味牛奶饮品系列，满足大众日常生活所需。

国元证券研报就指出，在低温鲜奶领域，集中度存提升空间，蕴藏龙头培育机会。2021 年，我国低温鲜奶市场规模为 414.6 亿元，近 5 年CAGR 为10.4%（其中量/价增速分别为 5.4%/4.7%），领先其他液态乳增速增长。

低温酸奶上，味全主打金装鲜酪系列。近期，金装鲜酪还实现了产品升级，原味奶香口味蛋白含量提升10%，芝士香芒则提升12%。

金装鲜酪中等价位的定价也符合大众消费者的预期，有望收获更多的市场份额。英敏特2021年中国酸奶市场报告就显示，与2020年的调研结果一致，无论是冷藏饮用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，还是常温酸奶，大多数消费者通常花费6-9元人民币购买单瓶酸奶。这也表明了这个价位的巨大市场潜力。

在日常休闲补给上，好喝椰、贝纳颂等产品的布局也为消费者提供了多样的选择。

此外，值得一提的是，低温乳制品实现全国布局，味全还在生产端及数字化冷链管理上下功夫，大大拓宽了销售服务半径，更好地支撑其全国扩展的落地。

味全方面介绍，味全目前在杭州和廊坊设有工厂。数据显示，杭州工厂目前日产能近千吨，产品被运往全国各地的卖场和便利店；而廊坊工厂则覆盖华北地区百万消费者。通过大数据的收集积累以及技术应用，味全得以预测未来销量，以提高产能的匹配度和效率。

产能之外，味全坚持全程冷链的生产运输理念，采用全程冷链智能追踪系统，保证产品在生产和通路阶段都处于0-7℃的冷藏环境下，并且全程对温度数字监控。

朝着“成为世界级的冷藏食品标杆企业”的“小目标”努力，味全正加速走进消费者的日常生活。

目前，以低温鲜奶、低温乳饮料、低温发酵乳、活性乳酸菌饮品、100%冷藏纯果汁、植物蛋白饮和冷藏咖啡饮料等七大品类为代表的味全产品早已经覆盖大众工作和日常生活中的多个场景，为消费者提供味蕾享受，打造“新鲜、健康、安心”的饮食生活。而此次以“人间清醒大赏”为主题的品牌传播，则更让大家看到味全的实力，不仅仅在于日常营养提供的硬实力，还在于创造情感认同与共鸣的软实力。