作者：小食代

在跻身年营收“百亿俱乐部”后，国内乳品“新鲜”势力代表品牌新乳业近日又传来捷报。

该公司的2023年中期业绩报告显示，上半年公司各项主要指标继续保持稳健增长，实现营业收入52.98亿元，同比增长10.84%；归母净利润2.37亿元，同比增长25.14%；归母扣非净利润2.30亿元，同比增长60.83%；销售净利率4.65%，同比增加0.6个百分点。

自2021年公司提出“鲜战略”至今，新乳业围绕“鲜”字构筑起品牌与产品的护城河，实现业绩和市场份额的双增长。

下面，让我们一起来关注一下。

新战略生根

小食代此前曾报道，今年5月，新乳业发布《2023-2027年战略规划》，将“做大做强核心业务，提升企业价值，五年实现净利率倍增”确定为五年奋斗目标。

新乳业在这一规划指导下，正加大力度强化“鲜立方”战略的落地实施，并通过场景和渠道布局加强鲜价值的传播，让“24小时”鲜牛乳成为消费者购买鲜奶的第一选择。

中报显示，上半年新乳业鲜奶收入同比增长超过10%，市场占有率基本保持稳定，以低温高端乳制品为主的唯品乳业整体营业收入同比增长超过30%，毛利率同比增加超过3个百分点。

这表明公司已围绕“鲜”字构筑的护城河已经成型，主要业绩驱动模式使得公司作为新鲜乳业代表品牌的地位进一步巩固。

在新乳业看来，鲜奶业务与DTC（Direct to Consumer ，指直接触达消费者的品牌商业模式）业务在打造核心品类和核心渠道上具有护城河效应。

而眼下，新乳业正努力把DTC打造为全新增长引擎。上半年，新乳业在渠道建设方面依托“鲜活go”优化配送服务，提升运营效率和用户体验的同时，推动加盟合作、多场景拓店，并推广自助取奶机业务，通过端到端的服务为用户生态的建立打下了坚实的基础。

财报显示，报告期内，新乳业DTC业务整体营收同比增长20%；电商业务在整体收入增长超过35%的同时保持了毛利率提升。系列措施推动品类结构的改善，从产品和服务维度使得全新的五年规划顺利落地生根，创造了良好的开局。

综上可见，在今年确定全新的五年规划后，公司正更加笃定地围绕“鲜立方战略”投入于生物科技、数字科技等领域，并以此为基础推动产品、服务、营销等多路径的持续创新。这些变化在带动新乳业实现业绩与市场份额增长的同时，还将进一步提升企业的品牌价值。

科技赋能

作为一家“非传统科技型乳企”，新乳业不断通过与国内一流科研机构深度合作，形成了基础研究与成果转化并重的产学研结合体系，一年内推出的新品占收入比保持在10%左右。

中报显示，新乳业参与四川省科技厅农业科技成果转化等重点科研项目，并持续推进自产、移植胚胎的“牛芯片”项目，半年内共获得授权专利22项，获评2023年四川省工业质量标杆、中国乳制品工业协会技术进步二等奖等科技奖项。

上半年，新乳业围绕鲜奶和特色酸奶两大核心业务，在全国品牌和区域特色品牌产品上持续创新。

例如，“24小时系列”上市了全新利乐冠包装形式，持续提供给消费者新鲜当日享的营养鲜奶；面向肠胃敏感人群推出了A2鲜奶；上市了千岛湖牧场4.0蛋白高端新品。同时，公司紧抓低温风味乳风口，推出冬日“厚”、夏日“爽”季节限定风味奶；气泡酸奶也推出了创新的水蜜桃新口味。

此外，新乳业持续深耕益生菌领域。今年上半年，新乳业通过新成立的成都分子力量生物科技公司，聚焦生物科技方向的研究与开发，致力于一站式科研服务平台的打造。基于公司所建立的超过1300株的菌种库，新乳业实现了自有发酵剂和益生菌的产业化。后疫情时代，消费者追求健康的需求强烈，益生菌赛道火热。拥有益生菌自产自研的实力，让新乳业的护城河得到进一步的“加固”。

数字化转型

自去年起，新乳业开始全面部署“灯塔项目群”。

至今年上半年，这项数字化转型正进入全面深化阶段，形成了稳定运行的数字化工厂、数字化安全溯源系统和数字化运营体系，进一步增加管控点、打破信息系统间壁垒，从生产到销售端实现了效率的大幅度提升，成为保障公司业绩、推动利润倍增计划的重要抓手。

在数字化工厂端，依托于成熟的数字化能力，新乳业启动了从研发、生产、采购到营销、食安五大线路的供应链联合降本行动。“鲜活源”食安系统在去年基础上进一步缩短了溯源时间，实现与云南、安徽两地政府平台的食品安全信息系统对接，完成了13个品类的扫码溯源。在接受外部职能部门监督进行的476批次抽检中，合格率均为100%。

截至2023年6月，公司全域数字化用户达1,600万，正向着“5年实现突破5000万数字化用户”的目标迈进。基于私域流量的沉淀和“鲜战略”的推进，新乳业在营销端建立了“会员体系建设全景图”，通过自有数字化商城“鲜活go”实现更多连接和更丰富的营销活动。

精准营销加持

通过线上宠粉加线下活动的用户体验闭环，新乳业正打造一个覆盖全域的创新营销模式，保证助力销售的同时提升品牌势能。

在线下，新乳业打造具有区域、产品特色店铺，并执行了多场受消费者高度关注的溯源活动，构建经营壁垒。在春节期间，新乳业还通过点亮城市地标、打卡等活动持续种草耕深度，精准吸引年轻群体，实现品牌焕新。

线上部分，在牛奶粉丝节期间，新乳业使用元宇宙技术制作虚拟音乐会，在抖音、支付宝、微信视频号三大平台同时直播，总曝光超过4,000万，私域粉丝互动率最高达到了87%，实现网综级内容呈现。

新乳业还十分重视私域营销。

值得留意的是，新乳业内部MCN（MCN机构是指服务于新的网红经济运作模式的各类机构），已逐渐形成商业价值转化。截至上半年，公司内部已孵化裂变15个工作室，发布超过1万篇内容，沉淀企业微信私域用户172万。

资料显示，在精准营销的加持下，2023年“618”期间，公司全域电商销售额同比增长37%，华西、雪兰、新希望三个品牌挺进抖音乳制品榜单TOP10，“24小时鲜牛奶”等明星产品位列天猫低温鲜奶热销榜和热卖榜TOP5，并在京东、抖音等平台的低温鲜乳类目多个榜单荣登第一。

以“鲜”为核心，新乳业表示将持续以消费者价值为导向进行产品和服务的创新，不断增强长期的核心竞争力，构建起公司强有力的护城河。未来，新乳业将如何继续讲好中国乳业的“新鲜”故事？让我们持续关注。