作者：潘娴（原创）

当预想的强劲复苏并未如期而至，食品饮料快消巨头怎样应对消费信心问题？秉承“以消费需求为中心”的它们是如何更懂自己的受众？

在今天于广州举办的《财富》世界500强峰会圆桌讨论上，玛氏箭牌、雀巢等企业的中国“一把手”们对此给出了最新见解。

有趣的是，在这个汇集众多国内外大咖的场合，前段时间火爆出圈的茅台联名巧克力、拿铁也成了讨论案例。而且鲜为人知的是，雀巢原来也是瑞幸“酱香拿铁”的乳品原料供应商。

我们不妨来一起看看现场消息。

谈“茅台+”

先来关注下之前刷屏的茅台联名。

小食代注意到，出席上述论坛的两家食品企业都是“茅台+”的一份子。其中，“茅小凌酒心巧克力”是玛氏箭牌旗下的德芙与贵州茅台合作推出，而雀巢则是瑞幸“酱香拿铁”的原料供应商。

“我们跟茅台推出的酒心巧克力（反响）确实非常热烈，很多年没见的朋友都会打电话问我能不能给搞几盒。” 玛氏箭牌中国区总裁冯刘笑称。有意思的是，不知是不是为了配合话题，这位一身利落黑白西装的掌门在领带附上了形似德芙心形礼盒的小装饰。

冯刘又指，茅台酒心巧克力受热捧反映了消费者有不同的价值标准，玛氏也希望能满足目标群体的不同需求。

“我们作为消费品企业，既要考虑到大家有脚踏实地、下里巴人的要求，也要考虑到阳春白雪，但关键是怎样真正满足消费者需求。”他讲道，与此同时，消费品企业也要牢记“价格和价值并不一样”的思路。

和玛氏德芙不同，雀巢在茅台联名中属于“幕后玩家”，负责向瑞幸酱香拿铁供应乳品原料。据悉，雀巢中国和瑞幸有长期合作关系，为其提供淡奶油和调制乳品类的产品。尽管暂时难以确认雀巢供应的是不是含茅台酒的风味厚乳，但小食代了解到，此前被广泛报道的塞尚乳业并非瑞幸酱香拿铁的独家乳品原料供应商。

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强则在现场透露，该公司也有参与瑞幸与茅台联名的酱香拿铁，很开心看到这款产品“大获成功”。

“实际上，我们工厂国庆期间也在（为此）加班加点生产。”张西强说道。小食代介绍过，由于瑞幸酱香拿铁9月初上市后热度远超预期，该产品曾因原料供应不足在多地售罄，后经瑞幸组织供应商紧急生产才逐步恢复全国供应。

他又在分析茅台联名为何走红时称，无论是茅台咖啡或茅台巧克力，这背后都满足了消费者的情感端诉求，“所以围绕消费者做这些（击中情感诉求的）事情，我觉得是非常有潜力”。

“（消费者需求）一方面是在功能端，针对不同人群提供一些他们喜欢的功能。另一方面就是围绕情感端，满足情感诉求。”张西强说，“消费者是分层级、分人群的，但最终对品牌方来说无非抓住这些消费者的多样化需求。”

消费洞察

虽然“以消费者需求为中心”是许多快消企业挂在嘴边的成功之道，但要在瞬息万变的中国市场，做好从洞察目标人群的真实需求、及时响应趋势变化到落地相关产品的一连串工作显然难度不小。尤其是对那些拥有庞大产品组合、业务足迹和消费群体的企业来说，它们往往还面临兼顾效率和创新成功率的难题。

对此，今年大热的人工智能（AI）被一些公司视为“得力助手”。比如张西强今天就谈到，雀巢目前更多是应用AI技术来观察消费者行为，其本人也在学习相关知识。

小食代介绍过，雀巢是全球食品饮料企业中申请AI应用专利最多的公司之一。作为一家跨国食品公司，其目标是更快、更高效地工作，同时确保有关解决方案能适应各地环境和个人的需求。而AI为雀巢的研发能力提供了补充，帮助公司有效地处理稳步增加的复杂性，并提高了创新过程的有效性和效率，具体包括用于加速基于趋势的创新、通过利用历史临床试验数据进行新发现等等。

“在雀巢，我们在全球研发组织中寻找数字化机会，希望能利用AI、机器学习、数据科学和预测分析。”雀巢首席技术官Stefan Palzer曾说，这让公司更快地将点点滴滴联系起来，获得有价值的见解，并为目前和未来持续提供新发现。

“大家都知道ChatGPT，雀巢自己也有NesGPT，发展AI自动化方面的能力，确实能让我们看到一些不同的（机会）点。这是以往通过调查小组、问卷调查很难发现的，因为数据量太小，但当使用一些更高级的技术手段就能够很快看到。”张西强说。

除了大而全，加强洞察的真实性、深刻性也被企业看重。同场的宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏提到，除了应用大数据、小数据，该公司如今还会花更多时间去深入观察一个消费者的行为。

“我们认为，真正去观察消费者行为和他（在特定情景下）告诉你的还是有很大不同，不管是入户、对话还是调查的方式。今天我们有三个层级（的洞察途径），包括一对一的深度了解，不光了解一个消费者对功能价值的需求，还有对情感和社交价值的需求。”许敏说，“所以这些都能帮助我们把消费者洞察，做得比几年前更深刻，更关键是能有一个更全面的用户画像出来。”

复苏

对消费行为把握足够准确且快速，继而在产品、渠道上贴近目标群体需求，被这些消费品龙头视为当下的有力复苏抓手。

“应该说整体消费还没有达到我们原本预期的程度，其中很大一个原因是部分消费者的信心没完全恢复到几年前，我觉得这个也很正常。”冯刘说，“前段时间我们走市场时问过一对夫妻，怎样可以让你们重新拥有消费信心，先生说要’挣得多、花得值’，他太太在边上说‘想得美’。”

冯刘认为，在收入受影响或心态更谨慎的情况下，消费者已更为看重价值，比如想花更少钱获取与以往相同的价值，或花同样的钱得到更高价值。

“从这个角度看，（大家）对我们这个公司还是有很多期望，第一是怎么保证我们同事对收入的稳定信心，因为他们也是消费者。第二是怎样创造出被我们消费者喜欢的、更有价值的产品。”他说。

那这位照看着德芙、士力架、M&M’s、益达、彩虹糖等诸多零食品牌的总裁又关注着哪些价值点？

首先是既健康又美味的产品，这种“既要又要”的休闲食品趋势在过去几年来不断深化。“像前几天刚刚出的一个药（注：指GLP-1“减肥药”，具备帮助抑制食欲等功能）就让很多人问这对食品行业有什么影响，其实就体现了大家对健康的追求。我觉得这（些有关健康的课题）在未来只会越来越多。”冯刘说。

其次则是利用全渠道触点来提供便捷性价值。“有时我们产品不仅仅是满足功能性需求，而是情感需求，但这有时候是稍纵即逝的，消费者不可能等着，等过半个小时可能就不想吃了。所以我们也在看怎么能越来越快满足消费者的便捷需求。”冯刘说。此前，玛氏箭牌已与京东到家、阿里巴巴同城零售事业群达成合作来布局即时配送渠道。

除此之外，玛氏箭牌也在从新兴的线上渠道中挖掘业务价值。以口香糖为例，这个冲动型消费、低单价的品类以往集中在线下购买，很难在传统电商上有大突破，但近几年迅速发展的兴趣电商提供了新方向。

“很多人在刷抖音、刷快手的时候其实并没有一个很清晰的购买意向，但他看着直播、看着短视频、看着录播反而有了意向。所以在过去这段时间，我们整个口香糖品类在兴趣电商上的发展还是非常快的。”冯刘说，“虽然短期内口香糖有过特别多挑战，但也给了我们新机会。所以危机确实是有危也有机。”

张西强则表示，随着后疫情时代经济逐渐复苏，加之国庆长假的旅游出行和消费热度，这为雀巢带来了更多信心和希望，该公司会继续根据不同消费群体、不同需求来创新以追求增长。

“即便在疫情期间，我们的生意也保持稳健增长，同时加大了很多投资。作为食品饮料公司，人在哪里就意味着消费一定在哪里。中国有14亿人口，这是我们增长的巨大的潜力和动力之一，我们对市场的信心非常强劲。”张西强说。