作者：小食代

在元旦将至之际，休闲零食巨头百草味已经为接下来的春节档“年货大战”做足准备了。

“对我们来说，春节销售肯定是全年不容忽视的‘重头戏’，2024年春节尤为特别，因为这是（疫情之后）第一个真正意义上的‘过大年’，消费者们终于可以无任何顾虑串门拜年。同时，人们还将迎来史上最长春节假期，可以更充分地感受年的味道。”杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）董事长兼CEO王强今天告诉小食代。

这也给百草味拉动年货销售增长带来了新机会。作为国内休闲零食头部品牌，百草味已经连续11年聚焦“春节”消费场景，坚果礼盒累计销售破亿盒。在今天和小食代的交流中，王强谈到了百草味今年的年货策略，以及对今年万亿零食市场“大变局”的看法等。

接下来，我们一起来关注下这家零食巨头的最新洞察和玩法。

“从量到质”

“每逢春节前夕，置办年货就成为每个家庭必不可少的重要仪式。近年来，我们最重要的一个观察是，消费者的年货需求发生了从量到质的转变。”王强向小食代表示，这意味着，相比起以量取胜，消费者更多追求的是品质，他们的年货清单呈现出越发国际化、健康时尚的特点。

正因如此，百草味的年货竞争策略十分清晰：聚焦消费者健康化、品质化的需求。为此，这家拥有过千SKU的零食巨头选定了被认为“送礼体面”与“吃得健康”，拥有强春节消费场景的坚果和坚果礼盒作为年货的主打品类。

小食代了解到，今年，百草味年货节一共推出了三个主系列，分别是“年的味道”春节场景原创插画年货坚果礼盒系列，“坚果有礼”高端罐装坚果礼盒系列，以及量贩罐装坚果系列。

从年货销售来看，坚果品类的确备受青睐。

CBNData发布的《2023中国健康生活趋势洞察报告》显示，2023年的农历春节期间，坚果礼盒的消费需求出现井喷，其中2022年12月的销售额比11月翻了4倍有余，达到4亿左右，而这个数据在2023年1月攀至顶峰，上升到8亿左右。

在这一细分市场，百草味优势明显。上述报告指出，一项针对消费者选择购买礼盒装的休闲零食品类调研结果显示，“坚果果干”礼盒以76%的数据排名第一，排名其后的是西式糕点与巧克力。而在“连续6年坚果礼盒全网畅销品牌TOP3”的品牌中，百草味、良品铺子与三只松鼠位列前三。

“价值感”

“我们每年都会有更新和上新，去满足不同消费者对于年货礼盒的需求。”王强告诉小食代。

他表示，今年，百草味主要在三大方面对年货礼盒进行了升级。首先，是在售价不变的情况下提高礼盒中的坚果占比，并增加“高价值”坚果的比例。如“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的春晚”等年味系列礼盒，都较去年新增东北松子、开心果两款高价坚果产品。“福星高照”等系列进行了原料升级，采用本味甄果系列大颗坚果，“以满足消费者对高品质、健康化产品的需求。”

其次，在包装设计与工艺方面升级，让礼盒好用又好看。他举例道，在包装工艺上，为了更好地防潮锁鲜，百草味今年的“坚果有礼”系列礼盒采用长螺纹罐盖+铝膜封口的罐装设计。有意思的是，百草味还依据价格做了包装颜色上的区分，经典中国红与品质朱砂红、绛红色的配色主打不同的场景，也对应不同的产品价格带。

值得注意的是，在消费者越发“理性消费”的当下，百草味今年也致力于给消费者提供更好的“价值感”。

王强向小食代透露，百草味今年多款礼盒中的坚果包数有所增加，但“加量、提质、不加价”。“消费者对于更好的口味、品质、营养有了更高的需求，我们做的就是去满足消费者需求这件事情。”不过，他又强调说，抛开品质谈价格是没有意义的。以消费者需求为导向，百草味追求的是为消费者提供“高品质+高性价比”的产品选择。

因此，第三是价格方面的优化。“此次面向消费者的年货选择需求和喜好，我们也丰富了低、中、高价格带的设置。”王强表示。小食代留意到，今年，百草味的年货礼盒价格带的确较为宽泛，售价从39元起不等，其中绝大多数礼盒在200元以下的市场主流价格带上。

拥抱“年轻”

年货的购买主力发生了转移，年货消费主体向年轻一代靠拢，是百草味在年货节中的另一重要洞察。

在当下“快经济”和外来洋节并行的时代背景下，中国传统节日和传统文化受到了前所未有的冲击。为唤起年轻一代对中国传统“过年”的关注与参与，百草味在“年的味道”系列坚果年货礼盒中融入了相关文化元素，展现出浓浓的年味。在这一过程中，百草味成功地融合了商业与文化传承，为年的味道注入了新的活力。

“80、90、00后成为年货节消费的主要人群，消费人群更年轻化。流行的国潮复兴、文化自醒，成为我们关注的重点。”王强告诉小食代，百草味发现，比起老一辈，年轻人对高颜值、国潮风等创新型产品的接受度很高，愿意为设计和情怀买单。

因此，今年的年货礼盒包装上，百草味在设计上着重体现了过年时的快乐、温馨的场景，如“全家的年夜饭”“小伙伴的鞭炮” “外婆的灶台”等，希望用一波“回忆杀”让年轻消费者重温儿时年味，并传达“陪伴”的情感主题。此外，在年货礼包设计方面，百草味延续了此前活泼明艳、谐音好运的包装，并进一步丰富了萌宠形象，做更具有年轻人社交属性的年货产品。

与此同时，围绕“年味”主题，百草味每一年也会推出不同的创意内容。从2022年春节通过新老两代人之间关于“寻找年味”的互动对话短片《卖年货》，到2023年联合品牌代言人刘昊然和抖音超头部达人房琪拍摄年味短片《年味真的变没了吗》，近年来，百草味的每一次“新春短片”，都在年轻受众中引发了广泛的关注与讨论，而在2024年1月，其携手代言人白敬亭的全新TVC也即将上线。

年货之外，百草味也努力通过更多元的沟通方式触达年轻一代。“我们要在产品之外附加更多的内容，与消费者交互，形成强关联的‘朋友关系’，而不单单是买卖关系。” 王强认为，真正的与消费者共情，其实是从感性和理性两个维度出发的，即品牌既要从理性维度出发，为消费者生产打造真正能解决他们需求的产品，同时，从感性维度出发，在产品之外附加更多的内容。

全渠道

截止目前，百草味线下分销业务覆盖全国31个省级行政区，超过1800家经销商。“目前，我们的全渠道布局初步完成，线上和线下销售额稳定占比在6:4左右。”王强向小食代透露道。

“众所周知，线上品牌向线下延伸的阻力颇为巨大，但百草味已然穿越了这个阻碍，构筑起线上多平台销量领先，同步打造线下直供分销和品牌门店的全渠道链路。”王强补充说。

早在2010年，百草味就开始主营线上渠道，截止目前线上已全面覆盖淘宝、京东、拼多多、唯品会等核心电商渠道。2017年，百草味正式开始布局线下，通过B2B、直营店等线下渠道触达更多消费者。

今年以来，零食行业“大变局”的主战场正是在线下渠道。近两年轰轰烈烈的量贩零食品牌门店扩张，经历了系列的整合，伴随着自有零食品牌加大布局力度，线下流量的抢占竞争进入全新阶段。

对此，王强表示百草味也早有布局：“零食的购买场景，绝大部分在线下，线下拥有广大的消费人群和即时需求，百草味也将加大对线下布局规模，目前我们的线下终端已突破20万个。为了更好地满足线下消费场景的需求，我们将投入更多内部资源进行符合线下消费场景的产品研发。”

对于渠道下一步发展的策略，百草味有自己的规划与节奏。王强告诉小食代：“具体而言，从渠道属性来看，线上渠道到达消费者的路径更短，线下需要更符合线下消费场景的产品组合才能够支撑线下业务。因此，构建全渠道并不意味着盲目扩张。百草味正以一种稳健发展的态度去不断完善全渠道战略体系。

”小食代注意到，在最新的年货礼盒铺货中，百草味已经对线上线下产品实施了差异化策略。比如在电商渠道，将采用经典的插画风格呈现过年场景；直播款在插画风格的基础上，对包装颜色及产品的内容物进行了调整；线下渠道礼盒则以“吉祥礼”“坚果礼”等舞狮插画包装为主。

“虽然构建全渠道已成为当前头部企业的必要战略行动，但如何平衡线上与线下业务的协同发展，才是决定全渠道战略成败的关键点。这两年百草味正在积极推进差异化的货盘和定价体系，更好地适配全渠道的发展。”王强表示。